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Natal 2017: consumidor ainda mais maduro e compras moderadas

Brasileiro prioriza ceia e diminui quantidade de presentes para pagar dívidas e poupar. Parcela da população aproveitou Black Friday para economizar em mimos para família

Por | 20/12/2017

pauta@mundodomarketing.com.br

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O otimismo crescente do brasileiro será refletido nas compras de Natal. Boa parte dos brasileiros presenteará familiares - muitos deles, aproveitando ofertas da Black Friday -, mas o consumo ainda está moderado. A prioridade de gastos esse ano será com a ceia para 68% dos entrevistados pela Deloitte, na oitava edição da Pesquisa de Natal, que, desta vez, destaca o tema "A Jornada do consumidor entre canais".

Entre os participantes da pesquisa, 12% dizem que a situação financeira de suas famílias está muito melhor que no ano passado. Outros 26% afirmam que a situação está um pouco melhor e 28% que estão na mesma situação do ano anterior. Já 20% dizem estar em cenário pior que o de 2016, apesar de acharem que a tendência é de melhora, enquanto 14% se dizem em situação pior, sem sinais de melhorias para o futuro.

Os entrevistados, 57% dizem que irão gastar menos com as compras de Natal neste ano, na comparação com o que fizeram no ano anterior. Outros 32% afirmam que gastarão o mesmo, e apenas 11% pretendem desembolsar mais com as compras deste final de ano. Em uma questão de múltiplas escolhas, a ceia de Natal será prioridade para o maior grupo (68%). Em segundo lugar, estão os investimentos com vestuário (61%) e, em terceiro, os gastos com presentes (58%).

O levantamento mostra que a previsão de gastos médios com presentes neste ano é de R$ 367,48 - ante R$ 394,05 previstos no ano passado. O número médio de presentes também diminuiu - caiu de cinco em 2016 para quatro neste ano - com valor unitário de, no máximo, R$ 81,66.  Entre as razões apontadas para se gastar menos neste ano, a necessidade de redução das dívidas é citada por 47% dos entrevistados, e o interesse em economizar, por 37%.

Enquanto 24% apontam como razão para gastar menos a piora da situação financeira da família, 19% dizem estar preocupados com a situação econômica do país. O fato de o motivo de se gastar menos ser a quitação de dívidas, ou economizar, sinaliza um avanço na maturidade financeira do consumidor, o que é positivo do ponto de vista econômico, apesar de não favorecer o comércio, que sempre busca aumento das vendas, em especial, nessa época do ano.

Essa maturidade também é refletida na mudança de postura perante à Black Friday. Agora em 2017, 29% dos participantes do levantamento afirmaram que aproveitariam as vendas especiais do final de novembro para antecipar compras de Natal, percentual três vezes maior do que o apurado na pesquisa de 2014.

Realidades regionais
No recorte por regiões, a pesquisa mostra que o consumidor do Nordeste é o que pretende gastar menos neste Natal: 64% dos respondentes da pesquisa; seguidos pelas regiões Norte e Centro Oeste, com 57% dos entrevistados indicando gastos menores neste final de ano. No Sul do País e na região Sudeste, em média, 55% dos entrevistados dizem ter intenção de gastar menos neste ano.

Na pergunta que apura se os consumidores pretendem manter o nível de gastos igual ao do ano passado, a média geral entre as regiões ficou em 31%. Dos que pretendem gastar mais, São Paulo lidera com 12% dos respondentes. Nas regiões Sudeste, Sul, Norte e Centro Oeste, esse percentual foi 11% para cada, enquanto no Nordeste é de apenas 8,5%.

Com exceção da Ceia de Natal, o investimento em vestuário é prioridade para os consumidores do Nordeste (70%), Sudeste (excluído São Paulo, com 65%), e Norte e Centro Oeste (56%). Para São Paulo e Sul, a prioridade de gastos no Natal será com presente: 62% e 63%, respectivamente. Aparecem ainda como prioridades para a maioria das regiões os gastos com viagens e passeios, que superam as expectativas de investimento em itens eletrônicos como celulares e computadores.

O número de presentes e a estimativa média de gasto unitário com as "lembrancinhas" também é menor na região Nordeste e Norte/Centro Oeste. Enquanto São Paulo e as regiões Sudeste e Sul pretendem comprar, em média quatro presentes neste ano, no Nordeste e Norte/Centro Oeste, essa média é de três.

Analisando Minas Gerais, a maioria dos belo-horizontinos (63,3%) pretende presentear pessoas queridas neste Natal, principalmente familiares. O número é maior que o apurado no ano passado pela pesquisa de Intenção de Consumo, elaborada pela área de Estudos Econômicos da Fecomércio MG. Em 2016, 51% iriam às compras no mesmo período. O tíquete médio esperado é de até R$ 200,00 conforme estimativa de metade dos entrevistados, sendo que quase um terço (27,9%) planeja desembolsar entre R$ 200,00 e R$ 500,00.

Conforme o levantamento, os clientes deverão adquirir poucos produtos e de menor valor (48,4%). De modo geral, 70,4% têm a intenção de gastar menos com os presentes na comparação com 2016. Um grande atrativo, portanto, serão as promoções e liquidações, que devem ser realizadas por 50,4% dos empresários. Outros 25% investirão em propaganda, e 15,2% prometem um atendimento diferenciado. Entre as empresas que são impactadas na cidade (72,6% do total), 56,5% acreditam que as vendas serão iguais ou melhores em relação às do ano passado, como indica o estudo de Expectativa de Vendas, feito com empresários.

Os itens mais procurados pelos consumidores serão roupas (43,6%), brinquedos (20,8%) e calçados (8,4%). A maior parte dos clientes (61,4%) planeja realizar os pagamentos à vista, no dinheiro ou cartão de débito, caso obtenha descontos. Os shoppings centers (39,1%) e as lojas de rua/hipercentro são os locais preferidos para a busca dos produtos.  Quase a metade (42,9%) dos belo-horizontinos usarão a renda extra para a quitação de dívidas, enquanto 15,2% pretendem aplicar o dinheiro. Outros 12,9% destinarão o recurso para as compras de Natal.

Transição entre on e offline
Em meio ao crescente interesse e engajamento do brasileiro em relação ao mundo digital, o consumidor busca transitar, cada vez mais, entre os espaços virtual e físico quando o assunto são as compras de Natal. Quase todos os consumidores (93%) podem navegar entre os canais online e físicos em apenas uma jornada de compra, por apresentarem preferenciais diferentes ao longo desse processo, segundo pesquisa da Deloitte.

Essa jornada de compra do consumidor reflete todo o processo de busca por um determinado produto, passando pela pesquisa de preço, opiniões, pagamento e recebimento do item adquirido. Para cada etapa desse processo de compra, o consumidor brasileiro indica um canal diferente como preferência, caracterizando-se como phygital, que percorre meios físicos e digitais - daí a necessidade de o varejista investir na melhor integração possível entre esses canais.

As lojas online serão a opção preferencial em 51% das compras neste final de ano - há dois anos, esse percentual era de 43%. Preços melhores (51%), maior oferta de mercadorias (60%), praticidade (53%) e velocidade e facilidade de pagamento (50%) estão entre as justificativas apontadas pelos entrevistados para preferir a internet na hora de efetuar a compra. Já as lojas físicas são lembradas pelos consumidores em razão da possibilidade de verificar e provar o produto pessoalmente (48%), o poder de barganhar preços (40%), a facilidade de troca/devoluções apontada como benefício por 39% dos entrevistados e o fato de ser possível receber o produto imediatamente (37%).

Comportamento
Nesta edição, além de levantar as perspectivas para as compras, a Deloitte mapeou o comportamento dos brasileiros, ou seja, a jornada de compras para o Natal. Entre as tendências identificadas, está a maior influência das redes sociais nas decisões de consumo. De acordo com a pesquisa, cerca de 31% dos entrevistados entre 18 e 24 anos se dizem muito influenciados pelos posts das mídias sociais antes de efetuar uma compra. Esse percentual é de 30% para os brasileiros com idade entre 25 e 30 anos; de 26% para a faixa etária entre 31 e 40 anos; e de 21% para os com idade superior a 40 anos.

Isso mostra que a jornada de compra do brasileiro hoje passa inevitavelmente pelo ambiente online. Mesmo quem prefere a loja física, pesquisará antes na internet preços e avaliações sobre o que e onde pretende comprar. Aliás, ler recomendações e pesquisar preços antes de comprar um produto estão entre os principais hábitos do brasileiro. Segundo a pesquisa, 40% dos entrevistados disseram ter aumentado o ritmo de pesquisa na internet antes de efetuar uma compra. Outros 37% fizeram mais buscas em sites de comparação de preços e outros 33% dizem ter ampliado o volume de compras pela internet.

Em relação às compras no e-commerce, o levantamento mostra que 60% afirmam ter feito alguma aquisição em 2017, sendo que, entre os compradores em lojas virtuais, 61% o fizeram ao menos cinco vezes ao longo do último ano. Os artigos eletrônicos e de informática são preferência de compra no e-commerce para 49% dos entrevistados da pesquisa. Entre os produtos mais adquiridos pelo meio online estão músicas, filme e games (55%), livros (52%) e artigos esportivos (43%).

Diante desse comportamento do consumidor, os varejistas devem se preparar e se adaptar para conquistar esse público, com bons preços e produtos de qualidade, além de investir tanto nas lojas físicas, quanto nos seus canais digitais, sejam eles apenas sites com informações, espaços de e-commerce e até atendimento dos clientes via redes sociais.

Diferenciais de sucesso para o varejista
Diante do aumento da influência dos canais digitais na jornada de compra dos brasileiros, cinco fatores serão considerados diferenciais de sucesso para as vendas dos varejistas no Natal de 2017: o foco na melhora da experiência do consumidor; a consolidação das práticas de vendas nos ambientes físico e online; a simplificação do processo de compra para o cliente (escolha, pagamento etc.); o desenvolvimento do modelo de negócio digital; e o investimento em mídias sociais.

Os varejistas que mantêm seu foco em lojas físicas - e apesar de não disporem das facilidades oferecidas aos clientes pelos sistemas de venda do e-commerce - também devem realizar esforços para melhorar o atendimento para garantir uma experiência de compra diferenciada ao consumidor, especialmente em itens como: disposição para negociar valores e formas de pagamento;  facilitação do acesso e eventual manuseio dos produtos; investir na entrega imediata do produto, se possível;  contar com vendedores qualificados e prestativos; e agilizar eventuais trocas, quando necessário.





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