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10 fiascos de Marketing em 2017

Em um ano que tanto foi abordado as temáticas de diversidade e preconceito, algumas marcas escorregaram em suas estratégias e foram duramente criticadas por suas campanhas

Por | 06/12/2017

pauta@mundodomarketing.com.br

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O ano de 2017 foi marcado pelas ações de Marketing voltadas à diversidade, no entanto, algumas marcas escorregaram em suas estratégias e acabaram sendo alvo de críticas e boicotes por causa de suas posturas perante os consumidores. Até mesmo quem acreditou estar empoderando seu público, não viu que estava cometendo erros, como aconteceu com a Zara na campanha "Ame Suas Curvas", com modelos magras em um cartaz.

Se em 2016 os escândalos de corrupção mancharam a imagem de companhias, este ano também teve empresa sendo alvo de investigações, como aconteceu com a JBS e BRF na Operação Carne Fraca. Leia abaixo a seleção das 10 principais gafes cometidas pelas empresas ao longo do ano.

1. Gente boa também mata (Ministério dos Transportes)

O ano começou agitado com a campanha do Ministério dos Transportes que ilustrou em peças para TV e mobiliário urbano frases como "Quem planta árvores pela cidade", "Quem faz trabalhos voluntários", "Quem resgata animais na rua" e "O melhor aluno da sala" com o complemento "pode matar". A ação teve uma repercussão negativa, com queixas de que a campanha "denigre a imagem de pessoas que lutam pela sociedade". O Conar abriu processo para investigar o caso e o governo decidiu recolher os cartazes das ruas.

2. Cerveja delicada para mulher (Proibida)

A Proibida lançou no início do ano a cerveja Puro Malte Rosa Vermelha Mulher, uma bebida delicada e perfumada, feita especialmente para a mulher. A segmentação não agradou os consumidores, principalmente as mulheres, que se indignaram na página da marca no Facebook com ironias - "vou beber minha cerveja delicada de canudinho" - e apontando incoerências na ação - "Cervejeiro que é cervejeiro desenvolve sabores para agradar paladares e não gêneros". Na mesma semana a campanha publicitária da Proibida realçou os lançamentos para o ano com a versão Forte "para cabra macho de verdade", o que indignou ainda mais sobre a segregação de gêneros.

3. Junte-se à conversa (Pepsi)

A Pepsi foi duramente criticada e tachada de ofensiva por utilizar imagens muito similares às que foram vistas em várias ocasiões nos Estados Unidos durante os protestos raciais e por usarem movimentos de justiça social, como Black Lives Matter, para vender o produto. No vídeo publicado no Youtube, os manifestantes sorriem e se abraçam. Em um determinado momento, uma manifestante branca - interpretada pela modelo Kendall Jenner - oferece uma Pepsi a um policial, o que leva à aprovação das pessoas que participam do protesto e faz o agente sorrir. A companhia se desculpou e retirou a campanha do ar.

4. "Natural Fairness" (Nivea África)

A Nivea foi criticada por uma propaganda de um produto anunciado na Nigéria, em Gana, em Camarões e no Senegal. Outdoors apresentaram o hidrante "Natural Fairness" (clareza natural) com a ex-miss Nigéria, Omowunmi Akinnifesi, com os dizeres "para uma pele visivelmente mais clara". A mesma campanha tem comerciais para a TV, que mostram a modelo ficando com a pele mais clara após passar o creme. Consumidores pediram retratação da marca nas redes sociais dizendo que "esse não é o jeito certo de fazer propaganda na África". Ainda este ano a Nivea também foi acusada de preconceito por utilizar a frase "branco é pureza" em dizeres de uma campanha no Oriente Médio.

5. "Visible Skin" (Dove)

A Dove foi acusada de racismo ao divulgar imagens de uma campanha no Facebook em que uma mulher negra que tira sua camiseta e se "revela" branca ao usar um dos seus sabonetes. Internautas de todo o mundo criticaram a ação, que foi retirada do ar. A empresa se desculpou e disse "se arrepender ao representar as mulheres de cor".

6. Ame suas curvas (Zara)

A Zara resolveu empoderar suas consumidoras na ação "Love your Curves" (ame suas curvas), mas escolheu modelos magras, longe de serem curvilíneas, para ilustrar as peças. A inconsistência entre o discurso e a prática geraram reações negativas na internet, principalmente de grupos Plus Size, que mais uma vez, não se vêem representados pelas grandes redes.

7. 32 fotógrafos (Nikon)

A Nikon convidou 32 fotógrafos profissionais dos campos de casamentos, esportes, natureza e fotografia comercial para demonstrar a versatilidade do produto em uma campanha destinada aos mercados Africano e Asiáticos. Essa ação chamou a atenção pela falta de diversidade: não houve nenhuma mulher entre os escolhidos, assim como nenhum africano. As consumidoras que não se sentiram representadas criticaram a marca nas redes sociais, mas obtiveram como resposta apenas um agradecimento aos clientes que dividiram suas opiniões, no entanto, a Nikon não ofereceu nenhuma alternativa à iniciativa com o time original.

8. Operação Carne Fraca (JBS e BRF)

A Operação Carne Fraca apontou grandes nomes da indústria alimentícia, como a JBS (dona da Seara, BigFrango e Friboi) e a BRF Brasil (das marcas Sadia e Perdigão) envolvidas em esquemas de corrupção. Além de esquemas de propina, algumas das acusações apresentadas era de que as carnes encontradas possuíam papelão na composição. A revolta dos consumidores e o escândalo fez cair o valor de mercado das marcas, mas não afetou as exportações.

9. "Black is beautiful" (Personal)

Diferente de praticamente a totalidade dos papeis higiênicos do mercado, que possuem a cor branca, a Personal lançou a versão Vip Black. Como o nome sugere, ele apresenta cor escura e tem foco no mercado premium. O erro, no entanto, estava no slogan "Black Is Beautiful", termo criado por ativistas negros americanos. O escritor Anderson França acusou a marca de de se apropriar de uma expressão usada por miliantes negros durante a luta dos direitos civis nos anos 60, em uma atitude racista e irresponsável, consciente e deliberada. Em sua rede social, ele diz que a empresa "decidiu que essa expressão deve remeter a papel higiênico, cuja função qualquer pessoa conhece". A empresa pediu "desculpas por eventual associação da frase adotada ao movimento negro" e disse que a retiraria da divulgação da campanha.

10. Sem corantes - ou não (Tang)

A Tang foi multada em R$ 1 milhão por propaganda enganosa. Segundo a Secretaria Nacional do Consumidor do Ministério da Justiça (Senacon/MJ), a Mondelez Brasil, detentora da marca de sucos, cometeu "práticas em desacordo com os princípios da transparência e da boa-fé previstos no Código de Defesa do Consumidor (CDC)". A justificativa foi de que a fabricante enganou os consumidores ao inserir nas embalagens a expressão "sem corantes artificiais" sem mencionar outros tipos de corantes existentes.





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