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Qual o destino do orçamento de Marketing no Brasil?

Pouco mais de um terço das empresas (33%) planejaram diminuir o investimento e 36% fizeram o caminho contrário organizando-se para aumentar o budget, segundo pesquisa

Por | 02/08/2017

priscilla@mundodomarketing.com.br

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A crise e o desemprego moldaram novos hábitos de consumo do brasileiro, desde a compra de bens duráveis até itens essenciais. Tudo isso vem impactando o Marketing e o destino do orçamento da área. Os segmentos que buscaram reduzir os investimentos foram o de moda e acessórios (61%), educação (61%), super e hipermercados (60%), bancos e instituições financeiras (49%) e lazer, viagens e entretenimento (45%), segundo estudo Marketing Compass da Croma Solutions. O levantamento oferece uma avaliação de 2016 e 2017, uma visão geral do cenário atual e aponta tendências para os investimentos em publicidade no Brasil.

Para outras categorias, no entanto, o momento é de incremento no budget. Enquanto 33% das empresas planejavam diminuir seu orçamento de Marketing para 2016, 36% fizeram o caminho contrário e se organizaram para aumentar os investimentos. As demais mantiveram o mesmo patamar do ano anterior. Entre as empresas que planejaram aumentar o orçamento, os segmentos que mais se destacaram foram cosméticos, perfumaria e cuidados pessoais (66%), seguidas de alimentos e bebidas (65%) e saúde (55%).

O cenário favorável a elas é movido pelo comportamento do consumidor, que costuma destinar 2% do seu orçamento à compra de produtos de higiene e beleza e continua considerando a categoria na sua cesta de compras. O diferencial está na mudança de postura: menos impulsivo, o brasileiro passa a avaliar com mais cautela o custo e o benefício, o que abre espaço para marcas antes não experimentadas.

O que fazer hoje?
No geral, mas principalmente no varejo tradicional, as empresas normalmente reservam de 1% a 2% do faturamento para investimentos em Marketing, o que normalmente é suficiente para manter seu posicionamento e market share. As companhias que buscam algum crescimento saltam para 4% a 8%, de acordo com o ritmo de crescimento que desejam impor e da fatia de mercado que têm intenção em obter.

O estudo, que investigou as intenções de investimentos de Marketing e comunicação para 2017, identificou que 49% declaram ter a intenção de aumentar o orçamento em relação a 2016. A partir disso, podemos afirmar que o momento das empresas é de retomar o crescimento apostando no Marketing como uma das principais saídas para a crise. Essa expectativa se confirma quando o estudo constata que quase 60% se dizem otimistas ou muito confiantes em relação aos investimentos em Marketing e ao retorno esperado. Lembrando que, em 2016, apenas 27% aumentaram de fato os investimentos em relação a 2015.

Na prática, a postura é outra
O estudo também avaliou a execução dos orçamentos em Marketing em relação ao plano de investimentos. Das 36% de empresas que planejaram um incremento do budget em 2016, apenas 27% conseguiram implantar. Os anunciantes que participaram das entrevistas qualitativas do estudo reportaram uma busca por equilíbrio no orçamento realizado, aliada a uma certa pressão para fazer mais com menos.

No fim, todas as categorias realizaram um aumento menor do que o planejado, com destaque para o setor de construção e reforma, que recuou mais de 70% na execução em comparação com o planejado. Além disso, os dois segmentos que mais pretendiam aumentar o orçamento em 2016 foram os que menos realizaram incrementos. O segmento de cosméticos e perfumaria realizou um aumento 47% menor do que planejado. E o segmento de saúde executou um orçamento 44% menor do que previsto. O setor de educação, no entanto, realizou um investimento 82% maior do que o planejado.

No cenário atual de recessão econômica, o foco em resultados é o que faz com que as empresas continuem acreditando nos seus negócios e investindo em suas marcas. Com o objetivo de garantir que os orçamentos alocados tragam os melhores retornos, os anunciantes priorizaram investimentos de Marketing com resultados mensuráveis.

Quando o estudo aborda a execução dos investimentos em Marketing em relação ao seu plano original, identifica-se uma mudança ou um ajuste necessário no comportamento das empresas. Aponta-se que dos 36% que haviam planejado um incremento do budget, apenas 27% conseguiram implantar, ou seja, um declínio de 9%. Fica evidente que os anunciantes tiveram de fazer escolhas, mas que no pior dos cenários acabaram mantendo o mesmo patamar de investimentos, e não menor em relação a 2015.

Digital em alta
Em termos de escolhas, o Marketing Digital registrou crescimento no período analisado. Os investimentos em plataformas online cresceram 12%, totalizando R$ 10,4 bilhões, de acordo com a pesquisa da Digital ADSpending, liderada pela IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau). A crise do cenário econômico brasileiro, a era da informação e o surgimento do consumidor 3.0 estão transformando radicalmente a relação entre marcas e pessoas. O digital alterou a forma de atuação das organizações, que procuram mais agilidade e inovação.

Além do Digital, os anunciantes aumentaram em 35% os investimentos nos pontos de venda e em 30% os gastos com ações de relacionamento. Enquanto isso, a mídia impressa recebeu 53% menos recursos e as ações de promoções, patrocínios e eventos, que costumam consumir mais o orçamento do Marketing, 46% menos. Os investimentos em televisão (aberta, paga e merchandising) não foram os que mais aumentaram. Mesmo assim, com cerca de 71% do total, o meio continua a ser o principal destino das verbas publicitárias.

O estudo mostra que somente 32% das empresas consideram que os investimentos em Marketing atenderam a mais de 75% das metas. Além disso, apenas 8% consideraram os objetivos totalmente atingidos. A preocupação dos gestores engloba não apenas planejamento estratégico voltado à jornada de compra e consumo, mas cada vez mais os meios digitais. O estudo ouviu presidentes, vice-presidentes e diretores de anunciantes, agências e veículos de comunicação.

A integração entre comunicação de massa e comunicação personalizada é necessária: um meio não substitui o outro, mas sim enriquece seu conteúdo, fortalece sua vivência e favorece a absorção da proposta de valor. Se hoje o diálogo personalizado é uma exigência do target, a comunicação de massa é imprescindível para que as marcas consigam construir um discurso único. Estabelecer uma sólida aliança entre a mídia de massa e a mídia digital potencializa a eficiência e eficácia da comunicação, levando a informação a milhões de pessoas, mas ao mesmo tempo buscando otimização de custos e personalização da mensagem.

Leia também: Planejamento e execução dos orçamentos de Marketing no Brasil - conteúdo do Mundo do Marketing Inteligência.

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