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Nova geração transforma relação com marcas em experiência de consumo

Perfil do jovem consumidor busca maior interatividade com empresas e produtos que transmitam algum valor. Atuação deve acontecer nos meios on e offline simultaneamente

Por | 02/10/2014

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Lidar com o público jovem é um dos grandes desafios para as companhias. Ávido por inovações, ele busca empresas em que se sinta representado e faça parte de sua rotina. As relações de comunicação também seguem em constante transformações. Antes feitos por meio de anúncios, elas passaram a transitar em redes sociais e, hoje, é na experiência do consumidor que o nome do produto é lembrado.

Atualmente, o perfil dessa geração demonstra um maior interesse por informações. Onde quer que eles estejam, estão conectados. De acordo com a pesquisa Radar Jovem, da agência B2, a internet é o local de maior audiência desse grupo que tem entre 18 e 25 anos, ficando as redes sociais com 43%, os portais com 35% e os blogs com 7%. As mídias tradicionais - TV, jornal e revistas - juntas, somam 15%, tendo pouca atratividade para a turma que espera uma resposta imediata das empresas. O tempo gasto online é de cerca de seis horas por dia. Durante esse período, no entanto, o jovem não gosta de ter interferência de anúncios.

Ele valoriza marcas que se comunicam bem com os internautas e realizam ações interativas. O caminho para as companhias, agora, deve ser manter-se relevante a ponto de a pessoa levá-la para outras. "Eles consomem pautados em indicações. O desafio é chegar até o Whatsapp, uma vez que lá não existem anúncios e as conversas são feitas naturalmente. Se a marca conseguir ser lembrada por lá, ela obteve sucesso, porque as informações são totalmente relativas aos seus interesses. Deve haver uma reflexão de como se fazer campanhas a partir de agora", afirma Ricardo Buckup, Sócio-Fundador da B2, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mobile em alta
Em 2014, o uso de smartphones aumentou e fez com que as informações convergissem para o aparelho. Estar ligado ao que acontece on e offline simultaneamente passou a ser normal e um não anula o outro. "Esses rapazes e moças não distinguem meios diferentes, porque tudo está atrelado. O jovem não desconecta mais e é por isso que o produto tem que estar presente frequentemente com ele. Um dia, chegaremos a esse nível inteligente de comunicação de conseguir fazer algo para massa, mas sem parecer que é", conta Ricardo Buckup.

Para as empresas que atuam diretamente com questões de tecnologia e telecomunicações, ter a aprovação dessa parcela da sociedade é sinônimo de sucesso. É preciso, entretanto, estar atento aos detalhes, porque um serviço de conexão falho leva o nome de uma companhia a ser rechaçado por esses clientes. Segundo a pesquisa Radar Jovem, três operadoras de telefonia (Tim, Vivo e Oi) estão entre as marcas mais citadas quanto a desrespeito ao consumidor. Esse público cobra mais desses empresários, e qualquer erro pode denegrir a imagem da corporação.

Associado ao novo estilo de vida, os hardwares e o design de um celular são tão desejados quanto uma velocidade de internet alta. Por este motivo, há um interesse em marcas criativas e que abrem novas possibilidades a esses usuários. A Apple foi o nome mais lembrado na pesquisa como sinônimo de inovação, citada por 49% dos entrevistados, além de estar como Top of Mind em status e juventude. "Quando perguntamos com quem eles se identificam, ela foi apontada por 15%. Acredito que seja pela forma com que trabalham, uma vez que ela se conecta muito com o que o jovem quer e a resposta aos desejos é dada rapidamente. Ela é friendly e autodidática, por isso tomou a ponta em diversas perguntas da pesquisa", afirma Buckup.

Poder de influência
O interesse em estar sempre atualizado e possuir o que é melhor faz com que este público torne-se influenciador no seu meio, mesmo entre amigos de idade semelhante. Ele é referência para os pais e irmãos mais novos. Se levanta qualquer crítica a um produto, o eco tende a acontecer. A Samsung foi lembrada como inovadora por 7% dos entrevistados e também por possuir atraso tecnológico por 3%. Esses dois extremos mostram que a empresa divide as opiniões, mas precisa gerir os pontos de crise, uma vez que podem aumentar conforme o boca a boca acontece.

O círculo de amizade é extremamente decisivo e capaz de mudar ações já preestabelecidas. O consumo surge a partir da indicação e se ele tiver dúvidas sobre algum item, será o colega que ajudará a definir uma escolha. "Essa turma não quer testar e arriscar, quer consumir o que funciona e dá certo. Por isso, busca a experiência de outros. Eles pensam no hoje e querem fazer acontecer no presente", afirma o Sócio-Fundador da B2.

A busca por qualidade também é válida para o próprio corpo. Essa geração quer se sentir saudável esteticamente e está cada vez mais vaidosa. Isso não significa, entretanto, que os jovens estejam longe das contradições. Mesmo com a expectativa de, em 10 anos, estarem magros, uma das marcas mais lembradas como sinônimo de juventude foi a Coca-Cola, algo que muitos condenam na rotina fitness. "Isso se deve não apenas ao fato desses rapazes consumirem a bebida, como também da comunicação da multinacional, que é forte e se faz lembrada", conta Buckup.

Amadurecimento
Planejar e não fazer acontecer é algo normal para esse público, que se considera um consumidor moderado (56%). Caso haja uma oferta interessante ou uma sugestão de amigos, ele poderá desembolsar uma quantia que não estava programada. "O jovem é o que mais faz compras por impulso, por causa da sua inexperiência. Ele é aberto a indicações e, independente de classe social, pode adquirir o produto. A diferença é o número de parcelas. Ele não quer saber quanto é e sim como ter. Precisa para hoje", conta Ricardo Buckup.

Sua impulsividade pode dar a impressão de que o jovem é consumista, mas o destino da renda revela um outro perfil. A educação vem em primeiro lugar nos gastos, tanto para a classe A e B, quanto para a C, com 29% e 28%, respectivamente. Este item também é visto como um investimento, já que o merecimento de salário maior se justifica pelos gastos com estudos e aprimoramento profissional. É uma geração que investe em si tanto para o mercado de trabalho como para o lado pessoal.

Uma novidade nesse público diz respeito à alocação de recursos em espiritualidade, que aparece em segundo lugar para a classe média e em sétima na classe alta. "Não imaginávamos que a religião consumisse uma fatia representativa do salário deles. Isso pode ser não apenas o dízimo, como ingressos para eventos da igreja, bíblias ou CDs de música gospel, mas só de eles destinarem essa verba para o canal mostra que eles não são materialistas como muitos imaginavam", conta Buckup.

Hoje é mais importante
As maneiras com que esse público gasta o seu dinheiro são baseadas no momento presente. Ainda assim, para 18% das classes A e B, poupar para o futuro faz parte da rotina financeira, enquanto esse pensamento só existe para 11% da Classe C. Esse comportamento denota uma falta de preocupação com aquilo que o jovem não pode controlar. Pensar um dia de cada vez e adequar as situações sem sofrer faz parte do perfil da nova geração. Como o futuro é incerto, ela não olha para lá e pensa apenas no que quer adquirir hoje.

Para as empresas imergirem nesse meio, é preciso manter o pensamento equivalente ao deles e ser flexível. "Quem quiser entrar no cotidiano desta geração precisa estar alinhado com seu modo de viver. Planos a longo prazo não fazem sentido dentro dessa rotina. As regras e imposições perdem espaço em uma geração que muda constantemente os seus objetivos. Quanto mais for limitador, mais rápido esse consumidor se afasta", conta Buckup.

Por esse motivo, as marcas que gerenciam suas crises, respondem de forma informal e vão até onde esse público está conseguem receber um retorno maior e positivo dos clientes. É preciso se pensar rápido como a juventude e possuir uma equipe com essa linguagem. "Trazer novas ideias e profissionais da mesma geração facilita na tomada de decisão, uma vez que eles são o público-alvo também", afirma Ricardo.

Leia também: O comportamento do público jovem em relação às marcas. Pesquisa do Mundo do Marketing Inteligência.

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