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Crise deixa 2016 ainda mais desafiador para o varejo

Aumento do custo de vida, impulsionado pelos gastos com itens essenciais como alimentação, transporte e habitação, fazem com que brasileiro reduza ainda mais o consumo

Por | 08/01/2016

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

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Vitor França, Assessor Econômico da FecomercioSPO ano de 2016 mal começou e já promete ser de grande desafio para o varejo nacional. Depois de amargar o pior desempenho nos últimos 15 anos em 2015, o setor deve se preparar para mais um período de recessão econômica. A alta da inflação fez com que o consumidor freasse os gastos e ficasse ainda mais controlado financeiramente. Puxado pelo aumento dos preços de itens essenciais como alimentação, transporte e habitação, o custo de vida em 2015 subiu 10,53%, segundo o Instituto Brasileiro de Economia da Fundação Getúlio Vargas. Nas famílias de baixa renda o impacto foi ainda maior, chegando a 11,52%. Com o poder de compra comprometido, a tendência é que o consumo seja ainda mais racional nos próximos meses.

Com menos dinheiro no bolso, o brasileiro modificou seus hábitos e diminuiu a frequência no ponto de venda. O impacto logo foi sentido no mercado. Em 2015, o fluxo de cliente no varejo físico teve redução de 6,8% se comparado a 2014. O último trimestre de 2015, que poderia auxiliar na recuperação do ano, foi o que registrou a segunda maior queda, ficando atrás do segundo trimestre com 7,7% a menos em relação ao ano anterior. Os dados são da Virtual Gate, que monitora o tráfego de pessoas em lojas de varejo.

Sem perspectiva de mudança real para os próximos anos, como reforça um estudo do Instituto Ipsos, a tendência é que a frequência ainda fique em baixa. "É muito difícil fazer projeção de longo prazo, pois em 2015 a crise surpreendeu bastante e para 2016 ainda temos um cenário bem negativo. Diante de tantas variáveis, não é possível enxergar fundamento capaz de reverter este quadro. Esse embasamento tem que passar pela capacidade do governo de fazer propostas que estabeleça a confiança dos agentes econômicos, como a reforma da previdência, simplificar o sistema tributário, reduzir a burocracia para melhorar o ambiente de negócio, fazer uma abertura comercial para tornar o país mais competitivo. Ainda tem muita lição de casa para ser feita para restabelecer a confiança", pontua Vitor França, Assessor Econômico da FecomercioSP, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Simone Terra, Especialista em Varejo e professora do MBA de Estratégias e Ciências do Consumo da ESPM RioConsumo mais racional
Sem conseguir enxergar uma solução e refletindo mais sobre seus hábitos, o brasileiro passa a adotar um novo comportamento. O consumo compartilhado, reaproveitamento de produtos, valorização do comércio local e visitas à brechó começam a fazer parte de sua rotina, por exemplo. A dificuldade financeira faz com que ele pense sobre seus gastos e o que este realmente representa no bolso e, também, no meio ambiente.

Com o tempo, as pessoas vão ficando mais racionais e mais sustentáveis, e o mercado brasileiro terá que se adaptar a essa nova realidade. "A partir de agora, é importante que o varejo entenda que é preciso mudar o modelo tanto para atender a crise, que é algo mais pontual, como para a mudança de comportamento, que se dará após esse período de recessão, pois as pessoas estão ficando cada vez mais preocupadas com o meio ambiente. As empresas terão que brigar mais pelo shopper", pontua Simone Terra, Especialista em Varejo e professora do MBA de Estratégias e Ciências do Consumo da ESPM Rio, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O cenário desafiador exige que as marcas inovem, reinventem-se e sejam mais claras. "O varejo terá que se posicionar melhor, ou ele estará ligado a preço, mais voltado a essa necessidade econômica. Ou terá que mostrar sua diferença experiencial, que é o caso das empresas mais premium. Em um momento como o atual, até as companhias diferenciadas devem colocar em evidência os produtos mais baratos. É fundamental destacar as oportunidades para mostrar que a empresa está brigando para conquistar o shopper", acrescenta Simone.

Comunicação mais clara
Algumas companhias já começaram a mostrar que estão do lado do consumidor. No fim do ano passado, por exemplo, o Grupo Pão de Açúcar lançou a campanha #VamoJuntos para engajar a população em uma onda de otimismo. A inciativa vai além de oferecer promoção e facilidade de pagamento. A ideia central é estimular o consumo consciente e humanizar a empresa ao se solidarizar com o consumidor neste momento de grande dificuldade.

Quem também resolveu se comunicar mais claramente foi a Coca-Cola. Depois de anos adquirindo sem alarde marcas de produtos como água, sucos e chás, recentemente a gigante passou a anunciar que está pronta para atender a todas as sedes. Em dezembro, a companhia colocou no ar uma campanha que mostra todos os rótulos de seu portfólio, deixando claro que está pronta para atender todos os públicos, inclusive, aquelas pessoas preocupadas com questões de saudabilidade. Termo que entrou em moda e que em nada combina com refrigerante, principal produto da companhia.

Com a campanha, a Coca-Cola Brasil deixa claro para o mercado o que ela é, o que quer e o que fez. "Agora a companhia começa a definir a sua causa e mostra que está preocupada com todas as necessidades do consumidor. Além disso, apesar de ainda não deixar muito claro, a iniciativa mostra ainda que a empresa também atende a todos os bolsos. E isso é uma tendência. De modo geral, as marcas terão que desenvolver uma arquitetura de produto e preço para atender todos os públicos e isso terá que ficar claro", finaliza a Especialista em Varejo.





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