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Próxima fronteira a ser quebrada pela Tecnologia é a do Food Service

Setor ainda é resistente a novas soluções, que podem dar agilidade e eficiência à gestão dos negócios, além de entregar conveniência, experiência e mobilidade aos comensais

Por | 01/07/2015

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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A tecnologia já mudou consideravelmente a forma como as pessoas pedem táxis, ouvem música e fazem compras. A maneira como realizam suas refeições fora de casa, entretanto, ainda permanece praticamente intocada. Os comensais ainda recorrem predominantemente ao telefone quando pretendem acionar um serviço de delivery ou take away, escolhem pratos em cardápios de papel, são servidos por garçons e passam os cartões em máquinas tradicionais de pagamento na hora de quitar a conta. O setor de food service, no entanto, ainda deve ganhar agilidade e eficiência com a inclusão de novos recursos tecnológicos, em um movimento que já começou em outros países, como os Estados Unidos.

A alimentação está entre os hábitos - até mais do que isso, as necessidades - do homem que mais sofreu transformações ao longo da história. Nas últimas décadas, as refeições mudaram drasticamente, demonstrando o quão sensível é o setor a alterações no comportamento do consumidor. Como uma forma de se adequar às características da Era Industrial, a sociedade passou a saciar sua fome - e seus desejos - de uma forma mais prática, capaz de acompanhar o ritmo acelerado do dia a dia. O mercado respondeu com a expansão dos fast-foods. Depois, com o aumento da obesidade e de doenças, surgiu a busca pela saudabilidade, rapidamente compreendida e absorvida pelas empresas.

A tecnologia apresenta-se agora como a próxima fronteira a ser transpassada pelo food service. "As novas ferramentas disponíveis em smartphones prometem mudar a relação entre os consumidores e os estabelecimentos. Os clientes poderão pagar a conta de um modo diferente, realizar pedidos quando ainda estão a caminho do restaurante, ter suas preferências já salvas em um aplicativo, entre outras funcionalidades. As soluções devem revolucionar mais esse mercado em breve", prevê Victor Trujillo, Professor de ESPM-SP e Organizador da Foodservice Week Preview na universidade, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Experiência, conveniência e mobilidade
A tecnologia será capaz entregar aos clientes exatamente o que eles mais desejam atualmente: experiência diferenciada, conveniência e mobilidade. Um dos braços mais avançados no Brasil hoje é o de sites de pedidos que agregam as ofertas de mais de um estabelecimento, garantindo muita praticidade ao comensal. A conveniência justifica até o pagamento de taxas altas na compra, já que o canal se rentabiliza por meio da cobrança de um percentual dos pedidos. A esse valor ainda se soma o custo com a entrega, em geral repassada ao consumidor.

O iFood, plataforma líder de delivery online de comida no Brasil, registra mensalmente 750 mil pedidos nas 80 cidades em que está presente. A empresa reúne uma rede de cinco mil restaurantes ativos e transaciona anualmente R$ 400 milhões. O serviço nasceu como Disk Cook, que previa pedidos feitos por ligação telefônica. Hoje, a companhia sequer disponibiliza mais um número para a solicitação de pratos, mas oferece site e aplicativos móveis nos sistemas operacionais iOS, Android e Windows Phone.

Especialmente nos Estados Unidos, muitas startups nascem anualmente. Elas vêm recebendo frequentes aportes de capital de investidores que vislumbram nesse campo uma grande oportunidade para o futuro. O próprio iFood, em seus 15 anos de atuação, já absorveu cinco rodadas de investimentos, oriundas da Warehouse, Movile e Just Eat. Os avanços ainda esbarram, entretanto, na falta de profissionalização do setor, inclusive no mercado norte-americano, mais notadamente marcado pela presença das grandes redes. No Brasil, os negócios independentes respondem por 75,4% das unidades, mas 30,3% das vendas, segundo dados da CHD Expert, especializada no segmento de food service.

Resistência a novidades é desafio
Há ferramentas disponíveis no mercado, mas a resistência dos empresários do food service em mudar o sistema de gestão é grande, mesmo o pioneirismo podendo significar uma importante vantagem competitiva. "O setor ainda reúne predominantemente negócios locais e familiares, o que torna o trabalho difícil. No Brasil, por uma questão fiscal, ao menos todos os estabelecimentos têm computador, o que já é um avanço em relação ao México, por exemplo, onde os empreendedores ainda registram as comandas no papel. Não há adesão sequer a softwares de gestão", conta David Kato, COO do iFood, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Ainda assim, a companhia está presente no país latino. A solução é entregar, além da ferramenta, um tablet para os clientes. A U.Sit, ferramenta de gestão de filas nos restaurantes, também enfrenta a mesma dificuldade para ganhar capilaridade no Brasil. O aplicativo surgiu como uma alternativa ao papel com a listagem de nomes, que geralmente é usada para controlar os grupos que aguardam por uma mesa no estabelecimento. Em vez de serem obrigados a permanecerem em frente ao restaurante, com o APP o cliente pode acompanhar sua posição na fila em tempo real e passear pelo entorno enquanto aguarda a sua vez.

Quando a mesa está vaga, o comensal recebe uma mensagem em seu celular, informando da necessidade de retornar ao estabelecimento. Além de garantir uma experiência de consumo melhor ao cliente, a ferramenta ainda ajuda o restaurante na gestão do relacionamento com os consumidores, já que armazena informações sobre aqueles que se cadastram ali. Eles são convidados, por exemplo, a passar dados como a data de aniversário e o sistema guarda automaticamente a periodicidade com que retornam ao estabelecimento e em quais horários, por exemplo. Com três anos de atuação, a empresa está presente em 11 estados.

Barreiras culturais ao autosserviço
A U.Sit também já recebeu três rounds de investimento e pretende, em cerca de seis meses, buscar um quarto. Apesar de todas as vantagens, o trabalho de convencimento dos empreendedores é árduo. "Nosso maior desafio é vencer a barreira dos restaurantes, mesmo o tempo de espera em alguns deles chegando a uma hora. Precisamos investir muito em prospecção, indo aos locais para convencer os empresários dos benefícios do sistema, quando poderíamos vender a ferramenta pela internet. Além de dar mobilidade ao cliente, a U.Sit ainda monta uma base de CRM para o restaurante", ressalta Bernardo de Barros Franco, Fundador da U.Sit, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Pouco a pouco, começam a surgir os menus digitais nos restaurantes, disponíveis em tablets, por meio dos quais é possível realizar até o pedido, enviado de imediato para a cozinha. O dispositivo também é capaz de agilizar o pagamento. A solução é encontrada, por exemplo, em estabelecimentos que servem rodízio de comida japonesa em São Paulo. Quando não estão nas mãos dos clientes, os tablets surgem, ainda timidamente, nas mãos dos garçons, dando maior rapidez ao envio dos pedidos para a cozinha. Além de permitir uma rotatividade maior nas redes, e consequentemente uma receita mais elevada no fim do dia, o mecanismo também proporciona mais agilidade ao consumidor, que cada vez tem menos tempo a perder.

Essas iniciativas tecnológicas, entretanto, esbarram na cultura dos brasileiros, que apreciam ser servidos por funcionários em vez do autosserviço. Prova disso é a manutenção dos frentistas nos postos de combustível, quando nos Estados Unidos o abastecimento dos veículos é realizado, na maioria das vezes, pelo próprio condutor. Ainda assim, o potencial dos avanços tecnológicos de revolucionar a relação entre os clientes e os restaurantes não pode ser desprezado. A possibilidade de a tecnologia impactar também os demais stakeholders e outras áreas dos estabelecimentos também deve ser considerada.

Crise hídrica
Chamou a atenção dos visitantes da edição deste ano da Fispal, principal feira do setor de food service no Brasil, a oferta de uma máquina de lavar louças que utiliza apenas 2,4 litros de água para a lavagem de, em média, 18 pratos ou 30 copos. Esse mesmo consumo do recurso ocorre para a higienização de apenas dois pratos, caso eles sejam lavados à mão. O equipamento alemão vendido pela Winterhalter custa aproximadamente R$ 28 mil. Valor que assusta muitos empresários que se interessam pela tecnologia oferecida pela companhia, que tem filial no Brasil há quatro anos.

Os empreendedores do setor sofreram bastante com a alta na conta de luz e com a falta de água que marcou especialmente São Paulo em 2014. Alguns restaurantes precisaram fechar suas portas por terem esgotado o volume disponível em suas caixas e não poderem mais preparar pratos nem lavar louças. A partir daí, parte dos empresários passou a investir na instalação de mais reservatórios de água, válvulas nas pias - para reduzir os desperdícios - e em equipamentos mais econômicos. Para aqueles que já contam com uma máquina de lavar louças, entretanto, realizar o investimento para a troca só se justifica, na maioria dos casos, quando a vida útil do equipamento se esgota.

Os desafios para a atuação da Winterhalter no Brasil são bem diferentes daqueles enfrentados na Alemanha, onde é líder do mercado. "Nossas máquinas são as mais econômicas do setor, até porque na Europa essa preocupação com o gasto de água já existe há mais tempo. Lá, não é permitido abrir um estabelecimento sem ter uma máquina de lavar louça, por exemplo. Aqui, existe uma portaria que exige a higienização a 50 graus, mas ela nem sempre é respeitada", pontua Eduardo Silva, Analista de Marketing da Winterhalter no Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Leia também: Food service: desafios, tendências e oportunidades. Estudo do Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

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