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10 fiascos no Marketing em 2016

Apesar dos esforços para realizar ações eficientes, casos de corrupção, falhas tecnológicas e até escravidão acabaram manchando a imagem de algumas empresas neste ano

Por | 16/12/2016

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Para algumas empresas o ano de 2016 deve ficar esquecido da memória. Se não pelo fraco crescimento nas vendas, será pelas falhas cometidas pelos gestores. Algumas ações não obtiveram retorno positivo, outras sequer tinham a possibilidade de ser bem recebida, como aconteceu no caso de escravidão. Marcas como Dafiti, Samsung, Brooksfield e até o comitê Rio 2016 tornaram-se assunto por causa de erros que acabaram prejudicando a imagem delas.

Há ainda as marcas que foram prejudicadas por patrocinarem órgãos que foram pegos em esquemas de corrupção. Houve camisas retiradas de lojas por machismo e produto com fabricação suspensa por prejudicar a segurança do usuário. Leia abaixo a seleção das 10 principais gafes cometidas pelas empresas ao longo do ano.

1 - Celular explosivo
Lançado em agosto para pressionar a Apple, o Samsung Galaxy Note 7 ficou marcado pelo superaquecimento e explosões na bateria. A companhia pediu a suspensão das vendas nas lojas e operadoras e ainda publicou um gigantesco pedido de desculpas nos maiores jornais dos Estados Unidos. Ocupando uma página inteira, o mea culpa veio em forma de uma carta aberta assinada pelo presidente e CEO da Samsung América do Norte, Gregory Lee.

A decisão veio após semanas de análise sobre o que seria feito depois que os diversos casos de baterias que explodiram. A marca afirma que fará um estudo para descobrir as possíveis causas do problema. A Gol chegou a proibir permanentemente o embarque do aparelho em suas aeronaves. A decisão está alinhada à determinação a Federal Aviation Administration (FAA) e o Department of Transportation (DOT) dos Estados Unidos, que proibiram o transporte desses aparelhos em aeronaves comerciais.

2 - Trabalho escravo e infantil
Em junho, a Brooksfield Donna foi flagrada utilizando de trabalho escravo e infantil em uma de suas confecções. Cinco trabalhadores bolivianos - incluindo uma menina de 14 anos - foram encontrados na pequena oficina no bairro de Aricanduva (SP), cuja produção era 100% destinada à marca. A companhia negou as ilegalidades e afirmou que seus contratos com fornecedores proíbem qualquer tipo de subcontratação.

Diante da recusa da Brooksfield Donna em reconhecer o vínculo com a oficina e pagar as verbas trabalhistas e de indenização aos trabalhadores, o Ministério Público do Trabalho instaurou um inquérito civil contra a marca. Apesar da nota de esclarecimento publicada nas redes sociais e no site oficial, em que a empresa "...manifesta repúdio a qualquer transgressão às leis trabalhistas...", consumidores já falavam em boicote à empresa.

3 - Atraso nas Olimpíadas
Após tanto preparo para os Jogos Olímpicos de 2016, nos primeiros dias de competições os torcedores passaram por alguns problemas na entrada das arenas. O Procon Estadual acabou autuando o Comitê Organizador dos Jogos Olímpicos por falhas como longas filas que chegou a passar de um quilômetro de extensão. Muitos espectadores chegaram a perder o início de alguns jogos.

No Parque Olímpico de Deodoro, havia apenas uma máquina de Raio X para a vistoria dos torcedores, o que atrasou a entrada deles. No domingo, os espectadores levaram duas horas para entrar na Arena de Rugby. De acordo com a autuação do Procon Estadual, apesar de ter dimensão do tamanho do evento e do número de pessoas que ele atrairia, os organizadores não se preocuparam em suprir a demanda dos consumidores, tanto no acesso ao local quanto na oferta de alimentos. Foi um péssimo momento para falhas, tendo o mundo de olho em cada ação do maior evento esportivo do planeta.

4 - Manipulação de dados
A Mitsubishi foi pega em um caso de manipulação de dados de testes de consumo de combustíveis revelado pela montadora e pelo Ministério de Transporte, Infraestrutura e Turismo. De acordo com agências internacionais, o episódio envolve cerca de 625 mil unidades dos modelos ek Wagon e ek Space produzidos pela Mitsubishi desde 2013, e Dayz e Dayz Roox. O ocorrido culminou na renúncia do presidente e COO Tetsuro Aikawa e do vice-presidente executivo Ryugo Nakao.

Em 2015, a Volkswagen admitiu que um dispositivo para fraudar os resultados dos controles de dados de emissões de poluentes foi instalado em 11 milhões de veículos ao redor do mundo em diversos modelos.

5 - Mensagem duvidosa
A Dafiti precisou suspender a venda de camiseta que gerou a indignação de muitos consumidores nas redes sociais. A blusa colocou entre os exemplos de pleonasmo, redundância, as palavras "mulher burra". Comercializado por R$ 49,90, o item foi retirado do e-commerce de um marketplace.

Por meio de nota, a empresa afirmou que "não compartilha a mensagem expressa no produto em questão e repudia qualquer tipo de manifestação de preconceito e discriminação". Nas páginas oficiais da loja virtual nas redes sociais, os internautas expressaram todo o descontentamento com o episódio que classificaram como "machista".

6 - Oportunismo?
Após o acidente envolvendo a delegação da Chapecoense no final de novembro, a Netshoes foi acusada de aumentar o valor das camisas do time para se aproveitar do aumento da procura. De acordo com as postagens nas redes sociais, as camisas que eram vendidas a R$ 159,00 em pouco tempo passaram a custar R$ 249,00. A informação se espalhou rapidamente pelas e seguidores do e-commerce no Facebook passaram a reclamar no post assinado pelo CEO da companhia, Marcio Kumruian.

A empresa explicou que a mudança de preço da camisa do clube de Santa Catarina aconteceu automaticamente com o esgotamento do produto. Para evitar dúvidas, a empresa retornou o valor para o preço promocional manualmente e, que no período de grande procura, não havia disponibilidade do produto no estoque.

7 - Patrocinadores lesados
Após a série de denúncias de corrupção contra a Confederação Brasileira de Futebol (CBF), diversas marcas revogaram seus contratos de patrocínio ao órgão. Gillette, Michelin, Unimed, Sadia e Samsung foram algumas que decidiram não ter o nome associado ao esquema. Internautas cobraram uma postura das companhias, ameaçando de boicote às empresas que não desvincularem o nome à CBF.

A Sadia, marca da BRF, chegou a alegar ter sido "ardilosamente lesada" pelo escândalo. A afirmação foi feita pela ex-patrocinadora da Seleção em uma ação aberta na Justiça do Rio pela própria entidade e publicada no blog do jornalista Rodrigo Mattos, no UOL. O processo aberto corresponde a uma ação que a CBF abriu contra a Sadia acusando a empresa de marketing de emboscada.

Para a CBF, a BRF teria infringido regras de marketing ao utilizar o uniforme, uma vez que a marca rompeu o contrato. Já a fabricante de alimentos, respondeu que precisou fazer a ruptura por questões éticas.

8 - "Marqueteiros" na prisão
O profissional de Marketing teve duras provas em 2016. O termo "marqueteiro" ganhou mis força sendo associado a estratégias negativas, como ocorreu no caso da Lava Jato. O publicitário João Santana teve a prisão preventiva decretada na 23ª fase da operação Lava Jato, que investiga o esquema de corrupção na Petrobras.  Ele foi responsável pelas campanhas eleitorais da presidente Dilma Rousseff (2010 e 2014) e do ex-presidente Lula (2006), ambos também investigados no esquema. No caso, a Pólis Propaganda e Marketing, agência de Marketing Político utilizada, teve a imagem arranhada e, consequentemente todas as que atuam na área foram respingadas pelo episódio.

9 - Cancelamento de pedidos
Após passar a Black Friday, a Adidas cancelou os pedidos feitos no site brasileiro durante a data. A partir de então, uma série de reclamações contra a empresa foram sendo feitas no site Reclame Aqui, superando outras empresas no quesito descontentamento. Na época, todos os produtos da loja virtual da marca estavam sendo comercializados pelo valor de R$ 129,99, representando consideráveis descontos. Segundo a empresa, o site da marca passou por "problemas operacionais" e todos dos consumidores foram informados sobre o cancelamento.

A empresa alemã respondeu que está entrando em contato individualmente com todos que realizaram compras no período com o intuito de minimizar eventuais transtornos. O fato, no entanto, é contrário ao que determina o Código de Defesa do Consumidor (CDC): o que foi ofertado por determinado valor pelo varejista deve ser cumprido.

10 - Estampa racista
A marca de roupas Maria Filó se envolveu em uma polêmica ao tentar vender uma blusa com desenhos de escravas negras servindo mulheres brancas. A página do Facebook da loja foi invadida por comentários acusando a fabricante de racismo. A hashtag #MariaFiloRacista chegou a ser um dos assuntos mais comentados nas redes sociais. Tentando conter a crise, a grife passou a responder a todos os comentários pedindo desculpas pela estampa, e que a intenção da coleção era homenagear o pintor Jean-Baptiste Debret, que visitou o Brasil no século XIX, junto com a Missão Artística Francesa. Houve ainda um comunicado com pedido de desculpas informando que a peça seria recolhida.

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