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Sustentabilidade infantil: como marcas veem os consumidores do futuro

Tang, Danone e Pritt focam em conteúdo sobre o meio ambiente e desenvolvem oficinas, brigadas de reciclagem e jogos educativos para o público menor de 12 anos

Por | 15/12/2011

pauta@mundodomarketing.com.br

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Com o mundo mais atento à sustentabilidade e cada vez mais empresas alinhando sua estratégia ao conceito, as crianças ocupam um papel de destaque como os consumidores do futuro. Muitas já tomam iniciativas de proteção ao meio ambiente e chamam a atenção dos pais, usando os ensinamentos que aprendem nas escolas. Aproveitando esta tendência, marcas como Tang, Pritt e Danone focam em passar ideias de consumo consciente para o público infantil, utilizando linguagem lúdica. Sustentabilidade infantil: como marcas veem os consumidores do futuro

A questão ambiental já está presente na vida cotidiana das crianças, por meio dos educadores e da mídia, e as gerações atuais estão mais preocupadas com o tema. Se hoje as empresas já não estão mais alheias à sustentabilidade, quando seu público alvo são as crianças, o fato torna-se mais importante. As companhias passam também a focar na educação dos mais novos, por meio de jogos, material para professores e oficinas, para valorizar a imagem de suas marcas e aproximar produtos e serviços dos pequenos consumidores.

"O consumidor tem um poder nas mãos. Suas escolhas abrangem vários aspectos, como economia, sociedade e meio ambiente, e direcionam as ações das empresas. Estamos em um processo de transformação significativo que não sabemos onde vai dar. Ainda não somos sustentáveis, mas talvez nossos netos sejam", diz Mirna Folco, Coordenadora de Capacitação Comunitária do instituto Akatu Mirim, voltado para ensinar sustentabilidade às crianças, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Aprender jogando
Na hora de levar o assunto sério às crianças, é necessário torná-lo atraente. "Para falar de um tema como esse, que envolve mudança de prática e de comportamento, é preciso também ser lúdico e interativo. Os jogos são uma boa ferramenta", diz Mirna.

Assim como o portal do Akatu Mirim, do qual é patrocinadora, a Tang criou um game para reforçar o tema junto ao público infantil, importante consumidor da categoria. O Planeta Verde Tang, lançado em julho, é uma espécie de The Sims na qual os participantes constroem uma cidade, lembrando-se da preocupação de recolher o lixo, enviá-lo para o local certo e criar novos objetos a partir de usados. "O mais importante é mostrar à criança que ela pode realizar ações leves e divertidas, mas que tenham uma importância", diz Juliana Macedo, Gerente de Marketing da Tang, marca da Kraft Foods, em entrevista ao portal.  Sustentabilidade infantil: como marcas veem os consumidores do futuro

A Estrela também investiu na proposta, com o lançamento do Banco Imobiliário Sustentável. O jogo tradicional, no mercado desde 1944, ganhou a versão ecologicamente correta. Além de ser feito 100% com matérias-primas renováveis, a temática busca fazer as crianças aprenderem brincando. Ao invés de bairros e ruas, as casas do tabuleiro são reservas naturais, como a bacia do Rio São Francisco. As companhias de transporte foram substituídas por empresas como Companhia de Reciclagem Energética e de Reflorestamento e as punições e sortes são, por exemplo, "sua empresa foi multada por poluir demais" e "você protegeu suas terras do desmatamento e faturou com o turismo ecológico".

Plantando no pote de Danoninho
Outra empresa que tem as crianças como público alvo e deseja ter sua imagem relacionada à sustentabilidade é a Danone. Com o mote "Danoninho Para Plantar", a companhia empreende uma ação na vida real e virtual. Em cada embalagem vem um pacote com sementes para as crianças plantarem no pote do produto, com instruções direcionadas a elas.

No produto, também é encontrado um código exclusivo que permite ao participante criar uma floresta virtual no site da mascote Dino. A cada árvore plantada virtualmente, a empresa custeia o reflorestamento de um metro quadrado da Mata Atlântica, realizado pelo Instituto de Pesquisas Ecológicas (Ipê), parceiro da Danone na ação. Em 2011, até agora, foram reflorestados 88.318 metros quadrados com a iniciativa.

Para manter os pequenos interessados, a empresa, por meio de Dino, oferece prêmios para o participante acrescentar à sua floresta virtual e realiza entrega de medalhas. Recentemente, a companhia também lançou um jogo para iPhone em que o usuário deve fazer a mascote espalhar sementes. Quem conclui o game ganha mudas exclusivas para plantar no site.

Um reforço ao orgulho das crianças
Com o Esquadrão Verde, a Tang também realiza ações virtualmente e na vida real. Para participar do projeto, realizado em parceria com a Terracycle, as crianças devem se cadastrar no site, que abriga jogos. A marca propõe algumas ações para os internautas realizarem em casa, como um filme mostrando como fazer fantasias com materiais reciclados e pedindo para os participantes postarem fotos e vídeos provando que realizaram a iniciativa.

Sustentabilidade infantil: como marcas veem os consumidores do futuroNo ambiente físico, um cadastro é realizado por um adulto, que forma brigadas de coleta de embalagens de suco em pó. Cada grupo deve recolher um mínimo de 100 embalagens e enviar para o instituto, sem pagar pela postagem. Cada item vale R$ 0,02, que são revertidos para uma instituição escolhida pela brigada. Hoje são 272.946 agentes e mais de 1,5 milhão de embalagens recicladas. Uma atividades proposta foi a construção de um robô de materiais reutilizados (foto) que entrou no Guiness Book, o livro dos recordes, como a maior escultura de papel reciclado do mundo. "As crianças adoraram, ficaram orgulhosas e, neste caso, fizemos um vídeo nos comunicando com os pais, para mostrar do que elas são capazes", diz Juliana. O empowerment das crianças é valorizado como forma de incentivá-las.

"Realizamos pesquisas e começamos a entender melhor o que era importante para as crianças. Percebemos, principalmente no público de oito a 12 anos, que eles deixam de se ver como criancinhas e começam a ter liberdade, com limites, então querem conquistar seu espaço e mostrar aos pais que são capazes de fazer coisas legais. Notamos uma vontade das crianças em relação a melhorar o meio ambiente, e por outro lado elas não sabiam como fazer", diz Juliana.

Fidelizando educadores
Apesar da comunicação direta com as crianças, também é importante falar com os pais e educadores. Dentro da estratégia da Tang, há um projeto embrionário com professores, ainda em fase de testes. O objetivo é levar conteúdo educativo e treinar os profissionais a comunicarem o tema de uma maneira que interesse às crianças. Os professores recebem as informações sem haver a presença da marca nas escolas.

Outra empresa que tem planos para reforçar este braço de capacitar os educadores no assunto é a cola Pritt. A marca da Henkel tem um projeto de desenvolver um programa de fidelização para professores, disponibilizando conteúdo no site da marca para ser utilizado na sala de aula. Entre o material, estarão propostas de atividades para serem feitas em casa e na escola, passo a passo de reciclagem, dicas e ideias sustentáveis. Sustentabilidade infantil: como marcas veem os consumidores do futuro

Com presença constante no dia a dia dos estudantes, a Pritt abraçou o compromisso de passar sustentabilidade a seu público, unindo-o ao tema de criatividade. Por meio da Campanha Pritt Volta às Aulas 2012, sob o slogan "Recicle e Crie seu Mundo", a marca oferece oficinas de artes manuais com materiais reciclados. As Oficinas Pritt, realizadas em parceria com o canal de TV Nickelodeon, funcionarão em janeiro nas praias de São Paulo, aproveitando o verão. Além disso, a empresa lançou um produto especialmente para a campanha, a cola Pritt Hobby, que é desenvolvida a partir de cana de açúcar, em um processo de produção que não agride a natureza.

Publicidade infantil
Quando o assunto é a comunicação de empresas direcionada a crianças, se esbarra nas regulamentações e na discussão pública sobre publicidade infantil. "Tem que ter cuidado ao direcionar publicidade a crianças. Por isso mesmo as empresas seguem outros caminhos, porque não dá mais para simplesmente falar para a criança que ela deve consumir", diz Mirna, do Akatu Mirim.

A Kraft Foods, por exemplo, tem uma política interna quanto a isso. Foram selecionados produtos que, de acordo com seus valores nutricionais, poderiam ter ações de divulgação direcionadas a crianças acima de seis anos, entre eles o Tang, que atende aos requisitos de possuir menos de 40 calorias e 10g de açúcares adicionados. Já as ações nas escolas com a divulgação das marcas foram abolidas. Nos projetos de Tang para instituições de ensino, as crianças não têm contato com a marca.

Já a Danone usa o site global The Food Profiler, uma metodologia de avaliação da qualidade dos alimentos, guiado por dados do NutriBrasil Infância. A ferramenta aponta os produtos destinados ao público de três a 12 anos que podem usar a publicidade, por seus perfis nutricionais. A empresa também não pratica distribuição de produtos em escolas, a menos que seja para fins educativos ou esportivos.

Além da reciclagem
Apesar das ações positivas, ainda é preciso investir muito mais na temática para revolucionar a forma de consumo e torná-la realmente sustentável quando as crianças de hoje forem adultas. "A sustentabilidade é um movimento que está acontecendo, já buscamos ter práticas melhores de consumo, mas há um caminho maior a percorrer. O consumo ainda é visto como um ato, mas é um processo em que se deve decidir de qual empresa comprar e como jogar fora ou reaproveitar", diz Mirna.

É importante lembrar também que a sustentabilidade vai além da reciclagem, o tipo de iniciativa mais realizada com as crianças, principalmente pela complexidade de outros assuntos. "As empresas focam muito em reciclar, mas isso não é a solução. A reciclagem é a última saída, não dá para pensar só nela, temos principalmente que refletir, aprender juntos e, quanto mais pessoas fizerem parte do diálogo, melhor", diz Mirna.

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