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Mundo do Marketing Inteligência

Entrevistas

Kotler aponta novo papel para os CMOs e detalha o Marketing 4.0

Em entrevista exclusiva ao Mundo do Marketing, guru dá dicas aos gestores em relação aos negócios e aponta o quanto as novas ferramentas são importantes para a área

Por | 21/08/2017

bruno@mundodomarketing.com.br

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Sete anos após o lançamento do Marketing 3.0, que inspirou o mundo a abraçar e explorar o Marketing centrado no ser humano, Philip Kotler reforça a importância de compreender as ferramentas digitais no livro "Marketing 4.0: Do tradicional ao Digital" (Sextante), escrito em parceria com Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan. O livro é um guia prático para os profissionais mudarem o mindset do Marketing feito há 50 anos para o dos dias de hoje.

A publicação busca ajudar os gestores a entenderem este novo momento, em que o grande desafio das marcas é saber envolver este público que está cada vez mais sem tempo e impactado por inúmeros estímulos. Apesar de muitos profissionais aplicarem tecnologias avançadas para abrir novos insights sobre quem são os clientes e como eles tomam decisões, a grande quantidade de dados gerados ainda é um obstáculo na tomada de decisão.

A revolução digital, pela qual a área passa, pede uma mudança de postura dos líderes - algo que já vem sendo debatido pelo autor há mais de 50 anos. "Muitas empresas se concentram em lucros a curto prazo, não em crescimento a longo prazo. E há as que não se diferenciam de seus concorrentes. A diferenciação distingue entre o grande Marketing e o Marketing medíocre", afirma Phillip Kotler, em entrevista exclusiva ao Mundo do Marketing, concedida por e-mail. Veja a seguir.

Mundo do Marketing - Este ano faz 50 anos desde o lançamento do seu livro "Administração de Marketing". Sabemos que muita coisa mudou desde então, mas o que mantém importante que as empresa ainda não praticam?

Philip Kotler - Muitas empresas ainda não praticam o essencial do Marketing efetivo. Em primeiro lugar, elas pensam que seu trabalho é maximizar os lucros para os acionistas, mas as companhias poderiam ser mais rentáveis ​​se permitissem que suas partes interessadas (por exemplo, clientes, funcionários, distribuidores, fornecedores e as comunidades) participassem da lucratividade da empresa. Cada grupo funcionaria de forma mais eficaz. Os empregados de hoje viveram sem uma melhoria em seus ganhos por algumas décadas, enquanto a administração e os investidores conseguiram grandes aumentos em suas riquezas.

Outro ponto é que muitas empresas se concentram em lucros a curto prazo, não em crescimento a longo prazo. Se uma empresa colocasse mais dinheiro este ano em pesquisa e desenvolvimento, os lucros desse ano poderão ser menores, mas os lucros futuros podem ser maiores.

Além disso, muitas empresas estão tentando vender para o maior número de pessoas sem ganhar liderança em um ou dois grandes mercados e sem seguidores leais. Muitas companhias não se diferenciam de seus concorrentes. A diferenciação distingue entre o grande Marketing e o Marketing medíocre.

Mundo do Marketing - Em 2010 você lançou o livro Marketing 3.0 e sete anos depois temos o Marketing 4.0. O que mudou?

Philip Kotler - O Marketing 3.0 estimulou as empresas a passar do Marketing de função (Marketing 1.0), ao Marketing emocional (Marketing 2.0), ao Marketing empático (Marketing 3.0). Este último avançou a tese de que um número crescente de clientes favorece empresas que vão além de apenas fazer um bom produto. O grande serviço e a responsabilidade corporativa são ou serão cada vez mais valorizados pelos clientes.

O Marketing 4.0 trata da revolução digital no Marketing. As empresas continuarão a fazer Marketing tradicional centrado na TV e mídia impressa, mas o Marketing Digital (mídias sociais, telefones celulares, internet) aumentará. As empresas precisam saber como misturar e conectar seu Marketing tradicional e seu Marketing Digital. Nós descrevemos como fazer isso no livro.

Mundo do Marketing - A tecnologia vem mudando tudo ao nosso redor e com o Marketing não é diferente. Tanto que hoje se fala em Marketing Technology (Martech). Quanto a tecnologia no Marketing está mudando e vai transformar a área?

Philip Kotler - O Marketing está longe de ser uma disciplina estática. Veja todas as novas ideias e ferramentas: análise preditiva, automação de Marketing, desenho visual e gráficos em movimento, mapas de associação de marca, equidade de marca e ressonância, mapeamento da jornada de clientes, desenvolvimento e distribuição de conteúdo, Omnichannel, publicidade nativa, plataformas de redes sociais, monitoramento de conversas sociais, grandes dados e análise de Marketing, Neuromarketing, design de experiência do comprador, laboratório de insights, realidade virtual. Olhe para esta lista. Espero que os gestores conheçam pelo menos metade dessas ideias e ferramentas. É o trabalho do Diretor de Marketing contratar e treinar pessoas que podem usá-las.

Mundo do Marketing - Como será a vida do profissional de Marketing diante de tantas mudanças e cada vez mais recorrentes? Como ele deve se preparar para o presente e para o futuro?

Philip Kotler - O Diretor de Marketing (CMO) deve gastar pelo menos metade do tempo em contratação e treinamento dos profissionais. A outra metade do tempo deve ser gasta desenvolvendo um respeito mútuo com os outros diretores da empresa. Faça o que puder para ajudar o CEO a entender os potenciais e limitações do Marketing. Trabalhe em estreita colaboração com o Diretor Financeiro sobre formas de medir o ROI dos investimentos de Marketing tradicionais e digitais. Trabalhe com os gerentes de produtos e pessoal de Pesquisa e Desenvolvimento para compartilhar ideias sobre novas empresas promissoras que a empresa pode prosseguir.

*Com colaboração de Priscilla Oliveira

Leia também: Tecnologia no Marketing exige novo perfil profissional - estudo exclusivo para assinantes do Mundo do Marketing Inteligência.

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