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Perda de clientes ainda não assusta, mas situação deve mudar

Professor Mitsuru Yanaze coordena a criação do Índice Brasileiro de Satisfação do Cliente e afirma que mercado consumidor está entrando em um processo de esgotamento

Por | 15/04/2013

bruno.garcia@mundodomarketing.com.br

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índice brasileiro de satisfação com o cliente,mitsuru yanaze,serviços,satisfaçãoAs empresas ainda não se preocupam com a perda de clientes. Com o foco das suas ações quase sempre na conquista de uma fatia maior do mercado, muitas organizações acabam não dando a devida atenção a sua base atual. Porém, o mercado brasileiro está entrando em um processo de esgotamento. Se antes havia uma grande parcela de consumidores a serem conquistados, a situação começa a mudar, além do aumento da competitividade entre as marcas. Pensando nisso,  a Universidade de São Paulo (USP) vem trabalhando em parceria com a QMetrics para estruturar o Índice Brasileiro de Satisfação do Cliente.

A métrica utiliza uma metodologia criada na Universidade de Michigan, Estados Unidos, e aplicada em diversos países para avaliar a satisfação do consumidor em itens como rapidez no atendimento, qualidade dos serviços oferecidos, taxas cobradas, entre outros aspectos. O índice terá os seus resultados publicados entre junho e julho. Inicialmente, serão analisadas as principais marcas em duas esferas: serviços bancários e o setor de telecomunicações. Com isso, espera-se ter um mapa da satisfação do brasileiro com cada empresa destes setores. Posteriormente, novos serviços serão pesquisados, além de bens de consumo. Como a mesma metodologia é aplicada em outras nações, será possível estabelecer um comparativo entre a qualidade oferecida pelas empresas no mercado brasileiro e no cenário internacional.

Apesar da importância do tema, a adesão das companhias ao projeto é pequena. Apenas dois bancos e uma empresa de telefonia se associaram ao índice. "Esta relação ainda não é percebida pelas empresas, principalmente porque a base de clientes no Brasil ainda é muito alta. Logo, a perda de um consumidor não preocupa, pois existem outros a serem conquistados. Ainda não chegamos a um cenário de esgotamento, mas isso está mudando com certa rapidez", alerta o Professor da USP e Coordenador do Índice Brasileiro de Satisfação do Cliente, Mitsuru Yanaze, em entrevista ao Mundo do Marketing:

Mundo do Marketing - O que é o Índice Brasileiro de Satisfação do Cliente?
Mitsuru Yanaze -
Este é um trabalho que estamos desenvolvendo em parceria com a QMetrics, da Universidade Nova de Lisboa, a partir de uma metodologia criada pela Universidade de Michigan. O índice já é usado em outros países e queremos implantá-lo aqui no Brasil. Estamos começando com o setor bancário e a área de telecomunicações, hoje as mais críticas em termos de satisfação do consumidor. O índice é feito com uma amostra de 250 clientes das maiores empresas de cada setor que cobrem 60% de cada mercado.  É uma amostra bem válida em termos estatísticos e o objetivo é avaliar a satisfação tendo como parâmetros diversas questões: preço, qualidade do atendimento, qualidade do serviço, entre outros. Nesta modelagem, busca-se entender o que leva a o que.

Mundo do Marketing - O índice terá um foco mais em serviços ou pode ser aplicado também em produtos?
Mitsuru Yanaze -
Ele pode ser aplicado também a bens de consumo. Em outros países, isso já é feito, mas aqui no Brasil optamos por começar pelas áreas mais críticas.  São setores complexos onde a satisfação do consumidor é muito importante para as organizações que querem ter uma boa imagem e uma boa reputação. Sabemos que manter um cliente é muito mais vantajoso do que buscar novos. Infelizmente a maior parte das empresas ainda não entende isso. O senso comum é de que o que elas fazem tem que ser aceito pelo mercado. Só que o consumidor brasileiro está ficando bem mais exigente que antes. Ele agora tem contato com os serviços de outros países, tem conhecimento sobre isso e consegue comparar.  Esta exigência faz com que as empresas tenham que monitorar a satisfação do seu público.

O serviço é consumido ao mesmo tempo em que é oferecido. Diferente dos bens onde é possível fazer um recall em caso de problemas. Em um serviço, se o cliente é mal atendido, a percepção sobre a marcar é ruim. A complexidade também é maior por conta da variabilidade: um mesmo atendente pode ter posturas diferentes de acordo com o momento, o dia, enfim, uma série de variáveis que podem atingir a satisfação do cliente. Por isso as empresas devem monitorar muito bem a satisfação.

Mundo do Marketing - Está havendo um diálogo com as empresas do setor bancário e do setor de telecomunicações? Existe esta aproximação com as marcas?
Mitsuru Yanaze -
Tentamos contato com todos os principais players de cada área. Enviamos material sobre o índice para todas elas. Infelizmente tivemos uma adesão muito baixa. Como acadêmico, estou muito decepcionado com isso. Os bancos se acham donos do processo e as empresas de telecomunicações estão muito mais preocupadas em expandir a sua ação do que atender bem a quem a sua base de clientes. Esta baixa adesão denota que as empresas não consideram o índice de satisfação como algo importante. Elas ainda não levam a sério esta questão. Tivemos apenas dois bancos e uma empresa de telefonia aderindo. Apesar disso, estamos analisando todas elas. É importante lembrar que este índice pode ser depois comparado ao de outros países, pois se trata da mesma metodologia, a base dos questionários é praticamente a mesmo, apenas com algumas customizações.

Mundo do Marketing - Quais são os principais critérios avaliados?
Mitsuru Yanaze -
Olhamos para a satisfação com o atendimento pessoal, telefônico ou via remota, as taxas cobradas, confiabilidade em relação aos serviços, a qualidade deles e o portfólio oferecido por cada empresa, o pós-venda, afabilidade, presteza, rapidez em atender às demandas, entre outras. Mas o problema é que as empresas ainda não entendem a importância destes itens. Elas acham que hoje a solução é investir em tecnologia. Como estão aperfeiçoando os canais, pensam que isso basta. Mas ouvir efetivamente o cliente, entender como ele pensa e a partir disso aperfeiçoar o serviço ainda não é uma realidade. Isso ainda não é prioridade para as organizações, infelizmente.

Mundo do Marketing - O senhor acredita que o investimento massivo em tecnologia, canais de atendimento e novas mídias pode estar mascarando o real problema quando se fala em atendimento de qualidade?
Mitsuru Yanaze -
Sim, claro, pois apesar da tecnologia, e ela realmente ajuda, a intervenção humana ainda é o diferencial em serviços. Se a empresa não prepara os seus recursos humanos, não há tecnologia que salve e consiga transformar isso em um bom atendimento. Neste caso, a tecnologia pode até atrapalhar, pois acaba acelerando as expectativas. Para atender as expectativas no atendimento, o trabalho humano é imprescindível. Neste sentido, se há tecnologia disponível, mas a intervenção humana falha, a frustração é até maior.

Mundo do Marketing - Como mudar esta mentalidade dentro das organizações?
Mitsuru Yanaze -
Isso começa a mudar quando a empresa entende quais são os seus pontos fracos. O relatório que publicaremos sobre os serviços trarão estas indicações, mas óbvio que somente as empresas que apostaram neste trabalho conosco receberão todas as informações de forma detalhada.

Mundo do Marketing - Como este índice se relaciona com o valor das marcas?
Mitsuru Yanaze -
A satisfação é um dos itens considerados quando se calcula o valor de uma marca. A empresa tem clientes satisfeitos, o que gera referências positivas para a organização, o que atrai melhores fornecedores e funcionários, reduzindo os custos de produção, aumenta a lucratividade, a perspectiva de crescimento e, no final, o valor da marca. Neste sentido, há uma relação intrínseca entre satisfação e marca. Seria ingenuidade dizer que o índice está diretamente ligado a este valor, mas ele é um dos elementos preponderantes. Mas esta relação ainda não é percebida pelas empresas, principalmente porque a base de clientes no Brasil ainda é muito alta. Logo, a perda de um consumidor não preocupa, pois existem outros a serem conquistados. Ainda não chegamos a um cenário de esgotamento, mas isso está mudando com certa rapidez. As classes menos favorecidas estão entrando neste ciclo de consumo. Portanto, a ideia de que a perda de um cliente não gera prejuízo, pois existem outros a serem conquistados já não é mais tão verdadeira.

 





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