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As estratégias, desafios e casos de sucesso da trintona Butter Toffees

Caramelo criado com cobrand com a marca de café 3Corações alcança boa performance e entra para o portfólio fixo da companhia. Ano de 2016 terá outros lançamentos

Por | 18/02/2016

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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Arcor, Butter Toffees, caramelo, balaLíder no mercado de balas de caramelo, a Butter Toffees completa 30 anos de presença no Brasil com o desafio de manter a inovação em um cada vez mais concorrido mercado de indulgências. A estratégia da marca que chegou ao Brasil em 1996 - país hoje campeão de vendas do produto da Arcor em todo o mundo - é diversificar os sabores e buscar no cobrand formas de apresentar o doce como uma opção de sobremesa.

O publico-alvo é formado por adultos entre 20 e 40 anos que trabalham e, após fazerem suas refeições nos dias comerciais, buscam algo para adocicar a boca. A Butter Toffees apresenta como diferenciais, neste momento, a portabilidade, o preço baixo em relação ao chocolate e até as calorias reduzidas, se comparada a outras alternativas de sobremesa. Entre 60% e 65% dos consumidores são do sexo feminino, o que ainda impõe à equipe de Marketing o desafio de engajar mais os homens. A marca tem 81% de participação de mercado no Brasil e é a número um em faturamento de guloseimas da Arcor no país.

Presente em mais de 65 países, a balinha viciante gera anualmente uma receita de quase R$ 100 milhões em todo o mundo, tendo na América Latina sua maior força de vendas. Por ano, são produzidas mais de 22 mil toneladas da bala na região, com um consumo estimado de 3,5 milhões de unidades de Butter Toffees. "Os sabores mainstream leite e chocolate representam aproximadamente 30% a 35% das vendas totais. Há pouco tempo iniciamos o movimento na direção das sobremesas, com apelos já conhecidos do dia a dia dos brasileiros", conta Leonardo Sbravate, Gerente de Produto Sênior da Arcor, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Arcor, Butter Toffees, caramelo, balaAproximação das sobremesas
As compras das balas têm no impulso uma de suas características, o que torna o lançamento de novos sabores ainda mais importante. As novidades são responsáveis por despertar a curiosidade nos consumidores. Aliado a isso, a empresa investe em embalagens diferenciadas, metalizadas e em caixas presenteáveis - como a criada em 2012 com estampa de Romero Britto. O posicionamento no varejo também é muito importante, sendo frequentemente colocadas ao lado do caixa de pagamento.

Atualmente, além da linha tradicional com os sabores Chocolate, Leite e Coco, há ainda a linha sobremesa, com Torta de Limão, Mousse de Maracujá e Romeu e Julieta, uma grande aposta da marca. Já as versões Chokko contam com uma capa de chocolate por fora, como estratégia de tornar as balas uma alternativa às barrinhas de chocolate na sobremesa. A intensão é aproximar o grau de indulgência do caramelo à do chocolate. No ano passado, foi lançada uma nova temporada da Butter Toffees Temptations, que apresenta dois sabores: chocolate amargo com o chocolate branco e frutas vermelhas.

Uma estratégia adotada desde 2015 é a do cobrand. A primeira parceria foi estabelecida com a marca 3Corações para lançamento da versão de café. A novidade teve tanto apelo que a companhia manterá a criação no portfólio por tempo indeterminado. "Já estamos assinando um novo contrato com a companhia parceira e avaliando a possibilidade de nos unirmos a outras marcas. Estamos pesquisando sabores que agreguem ao portfólio, como o de iogurte, por exemplo", acrescenta Sbravate.

Arcor, Butter Toffees, caramelo, balaAções de cobrand
Antes da 3Corações, a empresa havia lançado a versão do caramelo com Paçoca Amor, uma marca que também pertence à Arcor. A parceria com outras empresas não é novidade, entretanto, na área da distribuição ela já existia. Desde o ano de 2000, as Butter Toffees voam pelos quatro cantos do país nos aviões da Tam. A parceria foi muito importante para popularizar a guloseima pelo território brasileiro e fez da marca até ser reconhecida pela "bala da Tam". A companhia aérea é sempre a primeira cliente a receber novos sabores do caramelo como uma forma de reconhecer o valor dessa união.

Outras parcerias por tempo limitado também deram certo, como a com a estilista Martha Medeiros e com a marca de moda Le Lis Blanc. Nesta última, os clientes que fizessem compras acima de determinado valor ganhavam uma caixa com os caramelos. A marca também se uniu à Giuliana Flores no Dia dos Namorados, presenteando os clientes que comprassem flores. A parceria pode ser retomada este ano, estando em fase de negociações.

As iniciativas demonstram o potencial do produto como opção de presente, estimulando a criação de embalagens diferenciadas. Com base nesse pilar, a companhia criou a linha premium, em 2014, com embalagens de ziplock, a qual lhe garantiu o "Prêmio Grandes Cases de Embalagem", por ser a primeira marca no Brasil a adotar o sistema de zíper com selagem para caramelos. A linha foi desenvolvida nas versões Premium White (Capa de Chocolate Branco) e Premium Dark (Capa Chocolate Semi-Amargo), nos sabores Damasco, Laranja e Gianduia.

Arcor, Butter Toffees, caramelo, balaPresença no ambiente digital 
No ambiente digital, a marca investe constantemente em mídia online, monitoramento e diálogos com os consumidores nas redes sociais e também ações pontuais por meio de vídeos curtos animados. Hoje, a página de Butter Toffees no Facebook conta com mais de 1,5 milhões de fãs que interagem e se engajam com a marca diariamente, com posts que seguem a assinatura "O seu momento único".

O canal é usado de forma a reforçar o posicionamento da marca para além de seu sabor. "Publicamos vídeos no YouTube ressaltando a sensação de indulgência e a parte sensorial do produto. No Facebook, aproveitamos também para postar receitas com a bala. Este ano, intensificaremos o trabalho no Instagram, rede social que vem crescendo de forma consistente e ganhado importância junto aos consumidores", relata Sbravate.

A crise que acomete o Brasil este ano não chega a assustar a marca, uma vez que o caramelo cresce como uma opção de baixo preço perto de outras alternativas açucaradas. "O ano de 2016 será o de consolidar as inovações. Queremos apresentar cada vez mais posicionamentos e conceitos diferenciados, além de sabores inspirados em outras categorias, como ocorreu com o café. Com a Butter Toffees, prometemos um momento único, uma experiência completa de consumo. Focamos nos cinco sentidos, que começam com a visão por conta das embalagens, até o paladar, pelo uso de ingredientes selecionados", conclui o Gerente de Produto.

Leia também: Co-branding: um casamento entre marcas para conquistar mercado. Estudo do Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

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