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Pioneiro do incentivo analisa o setor

Gilmar Pinto Caldeira fala em entrevista exclusiva ao site sobre a carreira desenvolvida em torno do marketing de incentivo

Por | 26/04/2007

pauta@mundodomarketing.com.br

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Pioneiro do incentivo analisa o setor

Por Mariana Oliveira
redacao@mundodomarketing.com.br
 
Membro da ABM conversa com Mundo do MarketingPoucos profissionais chegam à maturidade profissional como Gilmar Pinto Caldeira. Ele, que é o pioneiro do marketing de incentivo no país e um dos fundadores da Incentive House, hoje ocupa a cadeira número sete da Academia Brasileira de Marketing e a Vice-Presidência da ADVB-SP. Apesar das conquistas, no entanto, Gilmar ainda procura novos desafios e compara o marketing de ontem e de hoje.

Em entrevista ao site, Gilmar Pinto Caldeira avalia o momento pelo qual o setor passa, os desafios e a evolução ao longo de mais de 20 anos. Ele explica que o mercado tem vivido uma ruptura e ainda há muito o que fazer para que esta disciplina conquiste seu espaço.

O senhor foi um dos pioneiros do Marketing de Incentivo no Brasil. Como o senhor avalia este momento que o setor de incentivo vem passando com discussões sobre a legalidade da atividade?
Essa já era uma tendência anunciada. A atividade é regulamentada em mais de 20 países. No Brasil, como não está regulamentada, sempre vai passar este sufoco De repente, a visão de algum órgão público ou a visão isolada de um cria esta tremenda confusão. E é aí que vem uma confusão principalmente por confundir a atividade com salário, coisa que não tem nada a ver. Então vejo com aflição e ao mesmo tempo vejo que será a maneira pela qual vamos conseguir a regulamentação da atividade.

E qual é o caminho? O setor está no caminho certo da discussão?
O caminho da discussão é complexo. Não estamos acostumados a atuar associativamente. As atitudes são sempre isoladas. Esta está sendo a primeira vez que uma atividade muito jovem está exercendo uma ação não muito organizada e estamos começando a pensar em bloco. Se você olha a propaganda que tem mais tempo de estrada, ela tem mais habilidade para lidar com as crises. Já no caso do Incentivo, como ela é uma atividade promocional, mas não é também, ela está no meio termo entre propaganda e promoção, e está obrigando as pessoas a pensarem em conjunto.

E os programas de fidelidade? O que é preciso fazer para melhorá-los aqui no Brasil?
A melhor maneira de entender o que ocorre com os programas de fidelidade no Brasil é pensar na maneira latina de como a gente vê o relacionamento pessoal. O brasileiro gosta mais de conquistar do que manter relacionamento. Esta atividade é uma atividade típica de quem quer manter relacionamento de longo prazo. Jamais pode ser uma visão de curto prazo. Algumas empresas embarcaram em programas de fidelidade pensando em curto prazo e aí não funciona.

O que eu quero dizer com programas de longo prazo? Primeiro: escolho as pessoas com quem quero me relacionar e a partir daí invisto na relação. Não posso pensar que é uma atitude promocional: vou pegar todos os meus clientes, fazer algum tipo de agrado e assim vou ter retorno. Não pode. Tem que tratar as pessoas pelo porte delas, pela importância que elas têm no seu portfólio. É muito raro encontrar uma empresa que tenha uma visão bem clara do que é programas de Loyalty.

O senhor tem bastante experiência nesta área. O que o senhor nota de diferença desde que começou nesta carreira do marketing de incentivo até hoje? O que evoluiu?
Evoluiu, primeiro, a tecnologia que ultrapassou uma barreira como ninguém imaginava. As pessoas sempre viam a tecnologia como uma contribuição simplesmente para melhoria da produtividade. Na verdade, a tecnologia vai revolucionar não somente a maneira como você trabalha, mas principalmente a maneira como se relaciona com seus clientes: o cliente hoje está ligado 24 horas, é mais dos consciente dos seus direitos, sabe como reclamar.

A tecnologia possibilitou conhecermos os clientes. Antigamente você tinha uma vaga idéia de quem era o cliente, onde estava e o que queria fazer. Hoje podemos ter um canal aberto com ele: desde um site, um hotsite, um blog, call center. O cliente pode ficar em contato com você o tempo todo e podemos acompanhar a evolução do relacionamento. O marketing deu um salto nisso. Hoje ela é um instrumento poderoso de marketing.

O Brasil sempre foi muito atualizado em marketing. De alguma maneira, nossos profissionais são muito bem preparados para lidar com novidades, encontrar novidades e abraçar causas novas, apesar de viver num país onde é difícil prever seu futuro daqui a três meses. Então, sempre convivemos bem com este negócio. Houve uma mudança radical em como o marketing era visto há dez anos e hoje.

Dentro deste novo perfil, quais seriam os maiores desafios para profissionais?
Diferente de como víamos a mídia no passado, hoje por exemplo, se eu entrar no site  e vir uma matéria que não gostar, posso imediatamente postar meu comentário. Acho que nossos profissionais de marketing precisam estar preparados para esta fase de comunicação ou diálogo com o cliente. Hoje você tem que saber escutar, responder. No caso do iPod toda a mudança que tenha tido no produto é a partir do consumidor: o consumidor liga, manda carta para o Steve Jobs e eles tem que se adaptar. O preço do produto é em função do posicionamento de seus clientes. No passado não tinha como conviver, conversar com meu consumidor. Hoje isso é perfeitamente possível.

Este mercado tem vivido uma ruptura e um crescimento. O que falta para isso fazer parte do dia a dia dos profissionais em relação a Loyalty e Incentivo?
Quando comecei nesta atividade há 21 anos, tinham três grandes clientes. Hoje o mercado tem mais de 2500 clientes que apostam ou já são usuários de programas de incentivo e o loyalty talvez comece a evoluir. Vejo uma mudança maluca. O grande problema é que o Brasil é um país que não cresce. Você vê o investimento publicitário, o investimento do marketing não é uma verba que tem crescido muito, ficou de 70 a 1983 parada. Em algum momento vamos estar no ritmo normal, acompanhar o crescimento do PIB, mas ainda vivemos meio a reboque, ou seja, às vezes o cara cobre a verba de propaganda e descobre outras coisas. O cobertor é muito curto para cobrir tudo o que você precisa fazer no Marketing.

O senhor conquistou um lugar na Academia Brasileira de Marketing justamente a partir desta série de conquistas. Como o senhor avalia as contribuições que o marketing recebeu a partir da sua experiência?
O marketing de incentivo é uma atividade praticada nos Estados Unidos há 82 anos para ser mais exato. A principal contribuição que dei para o marketing foi trazer para o Brasil esta atividade que até então não existia. Teve uma tentativa de um americano que veio para o Brasil e tentou fazer isso, mas não teve sucesso. Acho que estava no lugar certo na hora certa. Aposto que se eu não tivesse saído da Abril para começar uma carreira totalmente nova, eu não conseguiria fazer com que ela se implantasse. A partir da minha contribuição, o empresário vê a sua equipe de venda, o seu distribuidor, com uma visão mais justa, carinhosa e emocional do que era no passado. Acho que esta é a minha contribuição.

E, apesar de todas as conquistas, o senhor ainda se dedica a este mercado. O senhor pode contar um pouco do trabalho na Eggz, na ABM e na ADVB?
A tática da ADVB é semelhante a da Academia de Marketing. Na ABM, vou todo dia aprender com um ponto de vista mais acadêmico. Na academia você só tem personagens que trouxeram ou implantaram no Brasil novidades de marketing. Então, você tem lá o melhor cara de promoções, o melhor do marketing direto, do varejo. Não é à toa que é impressionante que a cada reunião você aprende um pouquinho mais. Geralmente o empreendedor ou o pioneiro de uma atividade não pára de estudar. No Brasil, a gente aposenta muito cedo nossos heróis, de uma maneira geral. O pioneiro de uma atividade geralmente fica sempre ligado, acompanhando. Então é na academia onde discuto com os demais acadêmicos as novidades da minha atividade e me atualizo sobre cada uma delas. É um espaço de grande discussão e contínuo aprendizado.

Na ADVB é uma atividade também muito prazerosa porque é associação que me trouxe para este mundo marketeiro. Para se ter uma idéia, trabalhava na área comercial que não tinha nada a ver, até o dia em que quis aprender sobre marketing e a minha primeira escola foi a ADVB. A partir daí não saí mais deste mundo. Tenho uma relação de muito carinho com a ADVB e participo dela com muita vontade, somos experientes em eventos há mais de 12 anos. São duas atividades que me dedico com prazer.

Já a Eggz é uma retomada. A primeira agência foi a Incentive House, que formei. Fiquei nela por 21 anos. Ela foi só uma etapa nesta história de marketing. Quando me afastei da Incentive House queria repensar a minha carreira. A idéia de remontar a Eggz veio de um conceito japonês que considera que o ovo representa a embalagem mais sofisticada em criação porque ela contém tudo dentro dela. Uma beleza, dois produtos que geram uma nova vida, um processo contínuo de inovação. A idéia da Eggz é inovar.

Este mercado de incentivos é uma atividade que viveu uma revolução porque lida com pessoas e a Eggz foi um laboratório de como poderia reinventar esta atividade. Mas sempre com uma proposta de mudar a forma de como se avalia os vendedores, como se premia o vendedor. Hoje as pessoas mudam muito rapidamente: há um novo impacto, seja de tecnologia de um novo produto de consumo, ou se cria um novo cluster, um novo bloco ou uma nova prioridade. O vendedor passa por tudo isso, então a Eggz tem uma contribuição em inovação, como continuar a agradar as pessoas pelas suas diferenças e fazer com que elas tenham um desempenho superior ao normal. Este é o meu negócio na Eggz.

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