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Especialista acredita que consumo consciente ainda é discurso

André Lacombe, Professor da PUC-Rio, critica responsabilidade social e o perfil dos consumidores conscientes em entrevista ao Mundo do Marketing

Por | 17/04/2007

pauta@mundodomarketing.com.br

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Especialista acredita que consumo consciente ainda é discurso

Por Mariana Oliveira
redacao@mundodomarketing.com.br

 As expressões "responsabilidade social" e "consumo consciente" já conquistaram espaço no discurso dos consumidores e, sobretudo, das empresas. Mas há quem critique se o espaço não teria parado por aí. Em entrevista ao Mundo do Marketing, André Lacombe, especialista em marketing verde e professor da PUC-Rio, conta que atitude e comportamento nem sempre estão em consonância.

Após desenvolver pesquisas qualitativas e quantitativas, ele explica que a maior parte do interesse por consumo consciente ainda é discurso tanto das empresas, quanto dos consumidores. Lacombe também critica o egoísmo do consumidor no processo decisório e desvenda o perfil do verdadeiro consumidor consciente.

O especialista analisou em pesquisas que o público feminino é o que mostra mais propensão ao consumo consciente do que os outros e pergunta: será que a empresa socialmente correta, ecologicamente correta ganha competitividade por ter estes atributos? Confira.

Quando falamos de consumo consciente necessariamente se fala de uma preocupação e de bom senso. Até que ponto esta é uma preocupação real dos consumidores?
Em marketing falamos sempre dos segmentos de mercado. Os consumidores estão divididos em diversos grupos. Alguns têm uma consciência de consumo maior, se dedicam a isso, se preocupam com isso. Vão fazer escolhas mais criteriosas. Tenho trabalhado muito com pessoas mais do meu convívio, alunos, alunos que fazem pesquisas em seus prédios, com seus empregados, com seu círculo de amizades, funcionários.

De 2000 para cá, já entrevistamos mais ou menos 500 pessoas. O que é um processo meio demorado, você tem uma entrevista mais aprofundada, simulações e questionários, além de uma conversa sobre isso. O primeiro método que utilizamos era para entender o seguinte: qual é a atitude das pessoas em relação a coisas de meio ambiente, ecologia, consumo consciente? O que quer dizer esta atitude na nossa definição da área de marketing? É pré-disposição a. Tem uma série de perguntas no questionário que tentam captar isso. Quando você soma aquilo tudo, você tem uma fotografia do que seria a atitude destas pessoas.

Estas mesmas pessoas entrevistadas são expostas a outras perguntas sobre comportamento. Quando você começa a confrontar com métodos estatísticos os perfis atitudinais de um lado e comportamentais de outro, a conclusão que se chega é que o que as pessoas falam não é o que elas fazem. Se digo que eu estou preocupado com o meio ambiente na primeira pergunta na parte da atitude, eu não vou chegar na segunda parte que é sobre comportamento (que pode ser feito no dia seguinte ou uma semana depois) e vou ter que ser coerente e dizer "eu realmente faço". Só que conseguimos captar que não tem isso. Não sabemos se vem do discurso que é modista ou se é uma incoerência na cabeça das pessoas ou se elas são assim mesmo: falam uma coisa, fazem outra...

E a que conclusões chegaram?
A primeira conclusão que chegamos em 2000 é que, pegando principalmente os nossos estudantes aqui e pessoas mais próximas deste ambiente universitário (e estamos falando principalmente de classe média alta, que é o perfil da PUC), são pessoas incoerentes em sua grande maioria. Separamos em três grupos atitudinais, três grupos comportamentais e tentamos identificar. O cara que se diz muito ecológico, pode ser muito poluidor. O cara que diz mais ou menos, que é mais do campo do naturalismo, você vai ver que o naturalismo dele é em relação ao próprio corpo e à alimentação.

E tem o camarada que é afirmativamente poluidor na sua atitude em relação ao meio ambiente e compra um produto em função da marca, do preço ou de outras variáveis que lhe agradem. Este é um cara consistente, mas ele é poluidor. No meio do caminho tem o cara egoísta que pensa em si próprio. E tem um outro grupo que é chamado de atitudinal coerente com o meio ambiente e atitudinal favorável ao meio ambiente, mas incoerente com o comportamento.

O coerente verde ou coerente consciente é minoria. Não tenho a menor dúvida. Tem a questão do preço. A pessoa vai acabar levando aquele que tem um custo mais interessante. Então quando você me pergunta o que é consumidor consciente, digo que é uma mistura de muitas variáveis. De acordo com nosso banco de dados é o público feminino que mostra mais propensão ao consumo consciente do que os outros. Comparando níveis de instrução, vemos que os com ensino superior, inclusive as mulheres, têm um interesse maior pela variável ecológica nas diversas categorias de produtos. E existe uma relação entre renda e nível de instrução superior. É possível que a mulher de nível superior seja o mais próximo daquilo que você está procurando.

Será que estas escolhas não são motivadas também na relação que a mulher tem dentro de casa e de compra, etc?
Existem números infinitos ali dentro. Promoções, momento, a gente sabe disso tudo que influencia. Mas infelizmente para pegar 100% da causalidade é impossível. Quando fizemos a pesquisa com o detergente em particular, pegamos o questionário para sondar alguns detalhes: O que é importante para você no detergente? Você identificou algum peso ecológico nesta simulação? Às vezes respondem "Sim, um é biodegradável outro não é", outras vezes respondem "não".

Definir o consumo consciente é algo muito complicado. A ignorância ainda é muito grande, as empresas não informam isto adequadamente e tem tanta coisa que ainda pode ser feita para que as pessoas pensem "ah! Este é um produto ecologicamente correto" que é difícil responder a esta pergunta.

A pesquisa do detergente diz que o peso da variável ecológica ali é maior do que na embalagem de ovos. No inseticida também: um é à base de água e o outro é mais poluente. Aí quando você vai ver isto no gráfico a primeira variável que aparece em inseticida chama-se biodegradabilidade. E a gente se pergunta por que será. Talvez a biodegradabilidade do detergente não seja tão grande em importância no processo decisório quanto é no caso do inseticida.

Na entrevista, principalmente as mães falam que o inseticida é colocado no spray para proteger uma região, o quarto da pessoa. O ar fica contaminado com aquilo. E é o ar onde você está. Já que estou consumindo diretamente e sentindo o impacto no ar,  prefiro que seja biodegradável. Se for coisa poluente no ar que eu respiro, não quero. Mas o detergente não tem isso. Se ele não for biodegradável ele mata peixes lá na frente. E as pessoas não enxergam isso. Se matar peixe não é na minha casa ou pensam que é possível até que os peixes estejam morrendo, mas não é por causa do detergente delas. 

Esta dimensão, quando uma pessoa diz que não vai votar no candidato que sei que vai perder, então vota num outro qualquer porque quer que um terceiro ganhe. Se nós pararmos para pensar, sempre estaremos votando naquele que estará disputando a liderança. É a mesma lógica de que o meu voto não vai fazer diferença, que o meu consumo individual não vai fazer diferença. Se as pessoas pensam assim, as coisas realmente não vão a lugar nenhum. Você percebe que dependendo do tipo de produto esta consciência ecológica pode ser mais forte ou mais fraca. A amostra ainda é pequenininha, mas é isso que mostra.

Fizemos (a pesquisa) com alguns jovens daqui, outras pessoas fora daqui e começamos a identificar que a variável chamada ingrediente natural começa a ter um peso mais forte do que as demais. Não totalmente em primeiro lugar, mas aparece em segundo lugar em importância, às vezes junto com o preço. Se você falar com mulheres mais velhas, que não sejam estudantes, esta variável aumenta mais ainda. Se você fala com as mães, por algum motivo, mostram uma preocupação maior ainda com esta variável. Isso mostra outras coisas além do perfil sexo feminino e curso superior. Tem um bocado de coisas que a gente tem que descobrir ainda pra ver quem é este consumidor ou consumidora.

Os consumidores ainda são muito egoístas neste sentido?
Só posso afirmar aquilo que estudo e interpreto. O mundo tem bilhões de pessoas, o Brasil seus cento e tantos milhões, mas se pudesse de certa maneira pegar as conclusões das pesquisas que fizemos e com isso tentar interpretar o comportamento, diria que sim, certamente que sim. Ou seja, quero maximizar pensando na economia, o volume indivíduos. Quero ter para mim a marca que me traz mais prestígio, status e satisfação e depois, se for o caso, se as outras variáveis forem constantes, vou pensar no meio ambiente.

Até que ponto isto é consciência social dos consumidores e das empresas também?
No Brasil, em anos recentes, inclusive por conta do Estado, que é ausente em muitas coisas, e da carência da população de modo geral, os empresários sentiram que deveriam ter uma participação social fazendo incentivos, investimentos em coisas que não fossem só lucrativas. Com isso, alguns empresários devem ter percebido que a sua imagem fica melhor aos olhos da sociedade e conseqüentemente aos olhos do consumidor. Aí gera aquela hipótese, que é a origem do marketing verde, de que se uma empresa tem um produto que atende bem ao consumidor e que não desatende à sociedade, ela é melhor do que aquela que tem um bom produto para o consumidor e que polui. Este conceito chamado marketing social tem uma vertente social e uma vertente ecológica também.

Não vou dizer que é somente moda, felizmente alguém acordou para isso, mas será que a empresa socialmente correta, ecologicamente correta ganha competitividade por ser socialmente correta, ecologicamente correta? Eu não acredito, confesso pra você. São muitas variáveis envolvidas e você tem que conhecer.

Ainda acho que comparando esta variável isolada com as demais (marca, preço, etc) elas ainda são mais fortes no Brasil. Só conheço quatro pessoas no Brasil que estudam o público interessado em fazer consumo consciente. No meio empresarial será que esta é realmente uma argumentação forte, que as pessoas acreditam? Fazem isto porque vão ganhar ou porque é uma moda ou porque o cara acredita? Não estou dizendo que nada disso seja errado. Espero que com o tempo aprendamos da forma mais saudável possível que se você fizer bem feito e não poluir, melhor. Se você fizer bem feito e puder ajudar os outros, melhor. Simplesmente porque é melhor.

Mas como os profissionais de marketing podem contribuir?
Quando falamos em marketing tem que pensar na filosofia do empresário que adota a filosofia pregada pelo marketing no mercado. Ele sabe que deve atender o mercado: suas demandas, suas necessidades, desejos e expectativas.

Por que fazemos pesquisa neste nível com os consumidores, o que eles querem e não querem? Precisamos saber o que o consumidor quer. Tem consumidores que querem: verde, ecológico, natural, limpo. Os clientes são eles. Onde eles estão, como falamos com eles e como entregamos o produto? Se as pessoas aprendem quem são estes consumidores, e eles são consumidores de meias, sapatos, detergente, aerossol, dá para desenvolver produtos melhores neste mercado.

O papel do marketing é indicar quem são estes clientes. Depois que descobrem quem são estas pessoas e suas motivações, talvez consigamos aprender com eles também uma maneira não só de produzir bens, mas de nos comunicar com eles e mostrar para as outras pessoas o que é ser ecologicamente correto.

Acesse
www.puc-rio.br

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