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Wal-Mart conquista vice-liderança no Brasil priorizando custo baixo e experiência de compra

Denílson Claro, Diretor de Marketing do Wal-Mart no Brasil, fala sobre as estratégias da rede e dá detalhes sobre o modelo de negócios da companhia ancorado no preço baixo todo dia

Por | 12/04/2007

bruno@mundodomarketing.com.br

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Wal-Mart conquista vice-liderança no Brasil priorizando custo baixo e experiência de compra

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

 Maior varejista do mundo, o Wal-Mart acaba de conquistar a vice-liderança no Brasil, ultrapassando o Carrefour e ficando atrás apenas do Grupo Pão de Açúcar. E, se depender das ações deflagradas pelo departamento de marketing da companhia, o caminho para a liderança será ainda mais curto. A empresa vem reforçando o posicionamento focado em preço baixo todo dia, investindo na experiência e nas ações no ponto de venda.

Denílson Claro (foto), Diretor de Marketing do Wal-Mart no Brasil, fala nesta entrevista ao Mundo do Marketing sobre as estratégias da rede no país e dá detalhes sobre o modelo de negócios da companhia. Eles também dão cada vez mais atenção ao trade marketing, a otimização dos investimentos e ao comportamento do consumidor.

O executivo comentou ainda sobre a criação da TV Wal-Mart no Brasil. Nos Estados Unidos, o canal é considerado o quinto maior em termos de audiência, atrás apenas das tradicionais NBC, CBS, ABC e Fox, com 100 milhões de consumidores vendo o anúncio de um produto no exato momento em que passa pela gôndola, lugar em que 81% das pessoas escolhem o que vão comprar segundo pesquisa do Popai Brasil.

A operação brasileira do Wal-Mart vem crescendo nos últimos anos. Qual é o papel do marketing nesta expansão?
O crescimento do Wal-Mart se deu nos últimos anos em função de termos adquirido a operação do Bom Preço e logo em seguida a do Sonae, que são duas operações muito boas e importantes porque nos dão a liderança na região Nordeste e Sul. Em termos de marketing, estamos caminhando para um modelo de descentralização, que reforça a atuação regional. Temos um grupo no Sul, Sudeste e Nordeste.

Então o planejamento não tem como objetivo levar a marca do Wal-Mart para outros mercados e investir em multiformatos?
O Wal-Mart opera em multiformatos, em multibandeiras e já aprendeu isso em outras operações internacionais. O Wal-Mart não impõe a sua marca a menos que seja necessário. Mas encontramos no Bom Preço uma marca que é patrimônio do Nordeste. São 40 anos de proximidade com o nordestino com hiper, supermercado e lojas que atendem as classes D e E. Você não mexe em uma marca que é um patrimônio e, por isso, mantivemos estas marcas vivas e vamos continuar alimentando-as em termos de posicionamento e de comunicação. E também buscamos entender como o consumidor se relaciona com a marca. No caso do Bom Preço, resgatamos o link emocional da marca com os consumidores. No Brasil, o Wal-Mart trabalha, independente das bandeiras, um modelo de negócio multiformatos com conceito de vender por menos para as pessoas viverem melhor.

O consumidor também vem diversificando as suas opções de compra. Como o Wal-Mart observa este movimento?
No Brasil já tivemos o aumento dos hipermercados, naquele momento de inflação alta. Hoje a população, com menos tempo, quer maior conveniência e estão migrando para formatos mais próximos (de suas casas). Agora, todos os varejistas, grandes e pequenos, estão migrando para supermercados de vizinhança de 5 mil metros. Há também o avanço das lojas de bairro ainda menores para atuarem em áreas restritas. O varejista que não se adequar a esta realidade está fora do jogo.

A questão das marcas investirem cada vez mais no ponto de venda também é crescente. Como o Wal-Mart incentiva essas ações?
Tínhamos uma área comercial que lidava com essas demandas dos fornecedores, com ações de degustação do ponto de venda, que aumenta a venda, exposição, sampling, entre outros. Só que a quantidade de atribuição que a área comercial tem faz com que esse esforço no ponto de venda tenha ficado para segundo plano. Com isso, trouxemos um modelo do Bom Preço que colocava dentro do marketing este gerenciamento das ações no ponto de venda. Para o fornecedor foi uma bóia porque tem um canal direto que faz a ponte entre o comercial e o operacional.

Ficou muito mais fácil para a indústria propor ações e para o próprio marketing medir estas ações. Temos casos com a Unilever e com a Procter que trouxeram muito retorno, mas que não posso abrir números. Com essas ações conseguimos tornar o PDV um local mais atrativo, enriquecer a experiência de compra e ter maior potencial de vendas.

O investimento em mídias tradicionais vem caindo e o ponto de venda virou uma mídia. O Wal-Mart tem desenvolvido o PDV como mídia?
Temos um projeto da TV Wal-Mart que já existe nos Estados Unidos. É um projeto interno para a implantação da TV Wal-Mart aqui no Brasil. Hoje já é comum em todos os varejistas a mídia indoor. Existe um projeto sim para transformar ainda mais o ponto de venda em mídia, que está sendo capitaneado pelo Paulo Kfouri. Mas tudo ainda está em fase de estudos e por enquanto não podemos dar mais detalhes porque é um projeto embrionário no Brasil.

Cada vez mais o consumidor está escolhendo o que vai levar para casa diante da gôndola. O que a companhia está fazendo para que essa gôndola seja a do Wal-Mart?
A base de tudo é o conceito de preço baixo todos os dias. O enfoque no diferencial de preço é o DNA da companhia. Queremos que as pessoas economizem dinheiro para aproveitarem a vida e que elas percebem que, quando vão ao Wal-Mart, gastam menos frente aos demais concorrentes. Através disso procuramos a lealdade do consumidor. Queremos que ele encontre economia e experiência de compra que ele deseja. Termos o melhor preço, ações no ponto de venda como degustação e sampling e o produto correto na hora certa em que ele procura é fator chave para fidelizar o consumidor, que fará o boca a boca e trará mais clientes para as nossas lojas.

Outro fator importante é oferecer serviços.
Nem todas as nossas bandeiras, pelo posicionamento que têm, conseguem oferecer serviços. Até porque a proposta de valor está muito ancorada em preço. Mas isso também depende da loja. Se for num bairro de classe AB é claro que temos que agregar serviços. Mas num supermercado de bairro para a classe mais baixa isso não ganha eco porque interfere nos custos e no preço. E, neste caso, é preciso ter preço. É um trabalho de segmentação.

Como está o investimento em comunicação para este ano?
Mantenho um crescimento no investimento da comunicação, mas não posso abrir os valores. Mais do que crescer, procuramos mídias que sejam cada vez mais rentáveis. Temos otimizado os investimentos em comunicação.

Como se faz para otimizar os investimentos?
Começamos a olhar para os veículos e analisar retornos para fazer experiência de investimentos e análises de retorno. São pontos fundamentais para se direcionar o investimento. Esse é um trabalho que temos feito desde 2006 e que está reorientando a mídia.

Acesse
www.walmartbrasil.com.br

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