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O anunciante ainda é conservador

Autor de mais de 30 livros sobre Marketing e imortal da Academia Brasileira de Marketing, Marcos Cobra é leitura obrigatória para quem quer diferenciar produtos e conquistar o consumidor

Por | 05/04/2007

bruno@mundodomarketing.com.br

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"O anunciante ainda é conservador"

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

Em tempo de inovações constantes para diferenciar um produto ou serviço de outros e, principalmente, de como fazer para que eles cheguem à casa dos consumidores, o profissional de marketing ainda está preso às velhas formas de fazer publicidade e de vender. Na medida em que os produtos já atendem às necessidades, o próximo passo é provocar as emoções dos consumidores. Esta é a opinião de Marcos Cobra, um dos maiores pensadores de marketing do país.

Marcos Henrique Nogueira Cobra é imortal, uma vez que ocupa a cadeira de número 9 da Academia Brasileira de Marketing. Hoje, ele também é Chefe do departamento de marketing da Fundação Getúlio Vargas em São Paulo e autor de mais de 30 livros sobre a matéria, entre eles "Administração de Marketing no Brasil" (Cobra Editora & Marketing).

Na entrevista concedida ao Mundo do Marketing, Cobra fala que o investimento na publicidade ainda é maior do que nos outros serviços de marketing porque o anunciante é conservador. Confira.

O senhor é conhecido por propor novos conceitos de marketing em detrimento aos consagrados. O que funcionava antes e não funciona hoje entre as estratégias de marketing?
O consumidor mudou e isso exige uma preocupação muito grande em entender porque os hábitos de consumo mudaram, porque estão mudando e porque continuarão a mudar. Não existe conceito que podemos dizer que estão ultrapassados. Acredito que existem evoluções. O que é importante entendermos é que o mundo dos negócios exige hoje uma preocupação muito grande com as mutações ambientais. O marketing ecológico ganhou força porque antes os produtos não eram necessariamente saudáveis e hoje há uma grande preocupação com a qualidade de vida.

Uma pesquisa do Provar diz que mais da metade das pessoas entrevistadas compram produtos piratas sem se preocupar com a origem deles. Isso não é um contra-senso?
A indústria da pirataria prejudica diversos pontos do consumo. Num primeiro momento a pessoa tira vantagem por comprar algo mais barato, mas depois não tem garantias de qualidade nem apoios legais. Realmente isto representa uma preocupação para os homens de marketing uma vez que é preciso valorizar produtos politicamente corretos.

Os serviços especializados de marketing vêm tomando cada vez mais espaço da propaganda para divulgar os produtos. Investir em eventos, marketing direto e de relacionamento é cada vez mais usual. Ao mesmo, essas disciplinas ainda sofrem para entrar no planejamento estratégico das empresas. O que senhor acha que falta para isso acontecer?
É um esforço paulatino, mas lento. Quando surgiu a internet os meios tradicionais achavam que aquilo era uma piada e agora acham que podem destruí-los. Mas o investimento na publicidade ainda é maior do que nos outros serviços de marketing porque o anunciante ainda é conservador. Falta uma conscientização entre veículos e anunciantes, uma vez que se todos anunciam, para que o custo caia, pois ainda há dúvidas sobre os resultados de alguns tipos de anúncios porque são caros. O esforço que se faz para anunciar numa mídia televisiva é muito grande e nem sempre o resultado é palpável, principalmente se a verba é curta e se fizer pouca veiculação.

Chegar ao consumidor depende de vários fatores. O primeiro deles é saber que tipo de ação vai atingir um determinado consumidor e é preciso ter pesquisas para saber como as pessoas se comportam. Existem alguns mitos, como o que diz que se não anunciar não vende, outro que diz que o que vende é preço e outro ainda dizendo que um produto não precisa de publicidade nem de preço, porque vende por si só. O que existe é, para cada produto e mercado, uma saída estratégica. Não existe um modelo único.

Em seu livro Sexo & Marketing o senhor fala que a publicidade utiliza conceitos de sedução e fantasia para estimular o consumo de produtos ou serviços. A cada dia são lançados novos produtos que nem sequer imaginávamos que precisaríamos. Afinal, o marketing cria necessidades?
O grande papel do marketing não é criar necessidade, mas sim identificar necessidades e desejos, sobretudo desejos ocultos, aqueles que o consumidor não se dá conta. Na medida em que os produtos já atendem certas necessidades, o próximo passo é provocar as emoções dos consumidores. Isso está muito ligado à inovação tecnológica, à moda, aos tipos de consumidores, e à própria indústria que diz que ele precisa ter um celular e um carro novo.

Tem pessoas que às vezes compram produtos e não tiram nem da sacola, mas ficam com a sensação de que ela chegou lá, que pôde ter alguma coisa que sempre aspirou. Este aspecto aspiracional é muito forte, assim como o marketing experiencial. Ou seja, a pessoa vai adquirir certos produtos baseado nas experiências que tem. Da experiência surge a identificação.

Muitas empresas têm buscado concentrar suas ações e verbas de marketing no que dá retorno no curto prazo. Até que ponto essa atitude vai garantir a sobrevivência destas empresas?
Muitas empresas olham o marketing como forma de fazer caixa. Fazer caixa no curto prazo para pagar o fornecedor, os investimentos e assim por diante. Nem sempre isso traz resultados rápidos porque é um processo lento. As pessoas levam tempo para se acostumar com a idéia de trocar um produto velho por um novo. Existe um relacionamento afetivo muito grande com determinados produtos. Às vezes a pessoa compra um carro novo, mas não se desfaz do antigo. É como ele ficar com a mulher e a amante.

O senhor lançou um novo livro, Marketing e Moda. Fale um pouco sobre ele.
Produtos de moda não são necessariamente roupa. Um celular é um produto de moda. Hoje todos têm que ter câmara fotográfica, amanhã todos terão que ter internet. Com a inovação, que é um modismo de certa maneira, ele acaba sendo incorporado como valorização e diferenciação do produto. Isso não envolve a preocupação só com o design, mas com o varejo, técnicas promocionais, entre outras.

Hoje já existem diversos cursos de graduação em marketing e de MBA. Como presidente da ALAM - Associação Latino Americana de Acadêmicos de Marketing - como o senhor analisa o ensino sobre a matéria hoje em dia?
Existem mais de duas mil escolas de administração no Brasil e todas elas com cadeira de marketing, mas escola de marketing mesmo são poucas. O que vejo hoje é que se trabalha muito o curso de especialização, mas pouco o de graduação e principalmente esquece-se muito a parte prática. Os alunos estão cansados de teoria.

Quais são os desafios que os profissionais de marketing terão daqui para frente?
Principalmente adequar produtos para que eles realizem desejos e suscitar a mente do consumidor. Hoje a grande palavra é o neuromarketing, baseado na neurociência, que escaneia o cérebro do consumidor e avalia o impacto realizado pelos produtos para que tenhamos critérios científicos para entender o impacto dos produtos e da comunicação na mente do consumidor. O grande foco daqui para frente é a navegação pela mente humana.

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