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Mentiras e verdades sobre Marketing Etnográfico

Lívia Barbosa, especialista em comportamento do consumidor, explica a complexidade de entender o sistema de lógicas e valores que ordenam a vida das pessoas.

Por | 30/03/2007

bruno@mundodomarketing.com.br

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Mentiras e verdades sobre Marketing Etnográfico

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

A relação das pessoas com os bens materiais é muito mais complexa do que podemos imaginar. Para tentar entender como funciona o comportamento do consumidor, diversos executivos de Marketing aderiram ao tênis, foram às ruas e entraram cada vez mais na rotina das pessoas para tentar entender suas preferências e descobrir novos desejos.

Convencionou-se chamar tal atitude de Marketing Etnográfico. Mas não fale isso perto da antropóloga Lívia Barbosa, especialista em comportamento do consumidor que cunhou este termo para denominar o uso das metodologias antropológicas na esfera do consumo. Se você vai à casa da Dona Maria almoçar ou passa uma tarde na 25 de Março para conhecer de perto o mercado popular, saiba que está fazendo apenas uma observação direta.

Apesar de considerar os profissionais de Marketing bons observadores, Lívia Barbosa propõe algo diferente. "É muito melhor ter a coragem de levar três meses fazendo uma boa pesquisa ao invés de ficar neste frisson de fazer mil pesquisas rápidas". Na entrevista a seguir, a Diretora de Pesquisas da ESPM, Professora de Antropologia da Universidade Federal Fluminense e Sócia-diretora da Socius Consultoria de Pesquisa Etnográfica, explica quais são os maiores erros cometidos na ânsia de entender o comportamento do consumidor mais de perto.

O que é Marketing Etnográfico?
É um nome que inventei para denominar o uso de uma metodologia antropológica, que é a etnografia, aplicada na esfera do consumo. É uma metodologia em que você faz toda etnografia com todas as características clássicas. Tem entrevistas em profundidade, observação, pesquisa de campo, informantes privilegiados, entre outros. É uma metodologia invasiva porque você entra na vida das pessoas em suas condições reais de existência e, por isso, implica-se num processo longo.

Quanto tempo leva e quais passos a serem seguidos para fazer uma pesquisa etnográfica que o Marketing pode utilizar?
Não tem um tempo certo, pois é muito relativo. Mas, quando estudamos o consumo na sociedade contemporânea, inconscientemente e conscientemente, você sabe os mecanismos para estabelecer relações sociais e as melhores formas de acesso, o que depende do grupo com o qual você vai trabalhar.

Como a Etnografia tem sido utilizada pelo Marketing?
Ela não tem sido usada da maneira como se deveria. É bom ser dito que muitas empresas falam que fazem etnografia, mas na realidade não fazem. O que elas fazem é, no máximo, uma observação direta. Ficar observando duas horas ou passar um dia na casa de uma consumidora não é etnografia. É uma observação direta. Se o mercado quer comprar gato por lembre, é um problema dele.

Nem todo mundo que faz pesquisa qualitativa está habilitado para fazer etnografia porque os pressupostos e a epistemologia que está por trás do método é bastante distinta. Para fazer etnografia é preciso entender qual é a epistemologia do método e saber por que é importante estar num lugar e observar. E o que isso vai ajudar entre a prática e a representação e uma série de outras coisas.

Hoje há meio que uma moda dos profissionais de Marketing saírem do escritório para irem à casa dos consumidores. Não vou dizer que isso não tem utilidade. Tem porque socializa as pessoas com os estilos de vida e o modo de ver das outras pessoas pelo menos perifericamente. Mas isso não é etnografia.

Os profissionais de Marketing tem sido bons observadores?
Acho que são e por isso que me bato porque, ao invés de ficar neste frisson de fazerem mil pesquisas rápidas, para ontem e cuja qualidade do dado é no mínimo sofrível, é muito melhor ter a coragem de levar três meses fazendo uma boa pesquisa. Isso sustenta uma indústria de pesquisa que tenho dúvida da qualidade. A quantidade de pesquisas repetitivas e que não acrescentam em nada é enorme. Parece que as pessoas precisam disso para se assegurarem.

É muito mais interessante ter a coragem de romper com esse padrão e fazer um negócio de longo prazo que trará um retorno muito maior. Dou o exemplo da Unilever que tem um caso célebre que até hoje tira material desta pesquisa que, por acaso, fui eu quem desenvolvi nas favelas de Fortaleza.

Quais são os maiores erros que a senhora vê?
Não diria que são erros, até porque as pesquisas de mercado da forma como tradicionalmente são feitas têm lá a sua utilidade, pois trazem dados conjunturais. Já as pesquisas etnográficas têm uma proposição estrutural. Inclusive, ela tem uma dimensão estratégica porque permite entender o sistema de lógicas e valores que ordenam uma vida, como as pessoas pensam e organizam a sua realidade. Não estou dizendo que a pesquisa de mercado é ruim. Ela só não tem essa dimensão estratégica, mas sim de avaliar um determinado estado de coisas num determinado momento.

Na medida em que conhecer os desejos e os valores do consumidor é cada vez mais determinante, a pesquisa etnográfica passa a ser muito mais importante para o futuro empresas.
Certamente. Vou dar um exemplo concreto: você tem várias indústrias alimentícias no Brasil, mas não sei de nenhuma que conheça o sistema alimentar brasileiro e o que é a diferença entre comida e alimento, que é uma distinção básica do ponto de vista sociológico. Não conheço uma empresa que entenda qual é a lógica de ingestão do alimento ou a lógica da combinação dos alimentos, que é absolutamente fundamental porque nenhum produto novo, nenhuma inovação, vai entrar no mercado num vácuo cultural. Ela vai entrar para interagir com uma determinada lógica de comer, uma forma de combinar as comidas entre si: o quanto de molho, o quanto de pastoso, seco. E, mais ainda, com um sistema de refeição que é diferente no final de semana para durante a semana e nos momentos rituais.

A senhora diz que pesquisa-se o que se consome e não o que leva a pessoa a consumir.
Pesquisa-se a taxa de ocorrência de um fenômeno. Tantos por cento consomem shampoo para cabelo seco, oleoso ou normal. Nunca vi uma classificação que dissesse que existiam cabelos que são normais e que são anormais. A própria indústria se enrola nesta definição porque é uma divisão de valor. Então, o que você tem quando mede isso?

O fundamental é saber qual é o papel do cabelo no contexto do corpo e da estética brasileira e o que representa, no interior desta estética, um cabelo oleoso, um seco e um normal. A partir daí que entenderemos porque as pessoas talvez não queiram ter cabelo oleoso e quais são as representações que um cabelo oleoso suscita. É essa rede de significados que transitam na sociedade que são importantes do ponto de vista de consumo.

Hoje em dia há um discurso entre antropólogos, sociólogos e psicólogos que diz estar havendo um esvaziamento das emoções das pessoas e que este vazio, provocado por diversos males contemporâneos, faz a pessoa comprar para satisfazer uma determinada carência.
Essa é uma tese que aqui no Brasil virou um mantra. Todo mundo diz que o consumo veio substituir uma ausência de parâmetros e valores. Não concordo com isso. A relação das pessoas com os bens materiais é muito mais complexa. Essa tese diz que no passado as pessoas tinham valores autênticos e que hoje em dia não existem valores e as pessoas colocaram coisas nesses lugares. Acho isso uma bobagem incrível e destituída de um fundamento etnográfico porque não é assim que as pessoas lidam com os bens materiais.

Os bens materializam memórias e sentimentos. Por que, afinal de contas, a pessoa guarda a rosa que o namorado deu? Por que guarda o vestido de noiva? Porque ali está materializado um conjunto de valores e sentimentos absolutamente profundo e intenso sobre as relações humanas e sobre a sua própria individualidade.

As pessoas generalizam para o mundo as observações sobre "grupelhos". Você escolhe os seus amigos pelo o que eles têm? É engraçado porque as pessoas que dizem isso não têm esses valores, mas atribuem aos outros. As que têm valores entopem a casa de livros e discos. Se compro certos tipos de discos e certos tipos de livro eu sou intelectual. Sou uma pessoa que sei realmente das coisas, tenho valores autênticos e preocupações sociais. E só porque a outra pessoa gosta de bolsa e sapato ela é destituída de massa cefálica e não tem preocupações sociais. Acho isso de uma moralidade muito rasa.

Um outro mantra é que as pessoas fazem tudo para construírem uma identidade para os outros. Quer dizer, me visto para o outro e vou ao shopping para me expor ao outro. Ora, a identidade não é composta apenas pela parte externa. Ela tem uma parte auto-reflexiva interior que é muito mais importante do que essa. Muitas pessoas não estão nem aí para o que o outro vai achar da sua roupa. Ela usa uma roupa por um único motivo de satisfação pessoal ou por estar expressando uma dimensão das suas fantasias íntimas. Se não fosse assim nenhuma gordinha usaria vestido justo mostrando todos os pneus.

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