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Marca como diferencial estratégico

O Diretor Presidente do Gad' Branding & Design, Luciano Does, mostra os caminhos para que a marca seja um alinhado na guerra pelo consumidor

Por | 23/03/2007

bruno@mundodomarketing.com.br

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Marca como diferencial estratégico

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

 Como chamar atenção no meio da multidão? Num supermercado, dezenas de milhares de produtos brigam pela preferência do consumidor e somente um atributo tem poder de fogo para diferenciá-lo de outros: a marca. Em tempo de mercados globais e de comoditização, ter uma marca com arsenal suficiente para ganhar esta guerra é essencial.

Como conseguir esta munição é a grande questão. Luciano Does, Diretor Presidente do Gad' Branding & Design, explica nesta entrevista ao Mundo do Marketing como as empresas podem enfrentar o desafio de gerenciar este elemento intangível que é a marca, uma vez que elas são entendias como um diferencial estratégico.

Especialista em estratégia, criação e gestão de marcas, Luciano explica sobre a necessidade de uma reflexão estratégica e de um posicionamento claro para o sucesso das marcas. Ele fala ainda da pressão por comprovar o retorno sobre o investimento e do mito de que fazer Branding é um trabalho de longo prazo.

O Gad' tem mais de 20 anos. O que mudou no mercado durante este período?
Falando do Design, houve uma evolução muita grande. Antes nem se falava em Design, mas sim em programação visual. Como qualquer negócio, as empresas acabaram ampliando o seu foco e quem era orientado para a questão da identidade corporativa teve mais intimidade e maior reflexão sobre a questão da marca, que a partir da década de 1990 acabou assumindo uma dimensão mais relevante para as organizações. A partir de uma perspectiva de mercados globais e de comoditização dos produtos, as marcas começaram a serem entendidas como um diferencial estratégico. Então, passa a se entender que algo intangível e emocional pode ser um elemento de preferência. Agora, o maior desafio para as empresas tem sido saber gerenciar este elemento intangível que é a marca.

As marcas hoje têm uma representação muito forte para o consumidor porque remetem a algum tipo de experiência. E, por isso, hoje em dia as empresas estão buscando criar laços emocionais com as pessoas. Então, como que se faz a diferença se está todo mundo indo pelo mesmo caminho?
Essa pergunta é muito oportuna porque fundamentalmente é uma questão de posicionamento. E o posicionamento não é um assunto novo que surgiu com o Branding. Surgiu na década de 1970 com Al Ries. O que acontece é que o Branding traz à tona a necessidade de uma reflexão estratégica e de um posicionamento claro e com a preocupação de um processo de gestão ampliado. A questão de criar relevância (para o consumidor) se todo mundo se posiciona igual é uma discussão do contexto do Branding porque é uma reflexão de posicionamento muito mais alinhada à cultura das organizações do que efetivamente oportunidade de mercado.

O que acontece é que todo mundo fica procurando oportunidade de mercado para se posicionar e o mercado muda todo dia. E aí a cada dia há um posicionamento diferente. Isso acaba gerando uma crise de identidade dentro das empresas. É preciso que as empresas se dêem conta de um posicionamento efetivo, sustentado e de longo prazo alinhada à cultura e aos valores da empresa.

Mas como trabalhar o longo prazo já que cada vez mais as empresas se preocupam em gerar receita no curto prazo?
A perspectiva de Branding tem que ser olhada em torno de um retorno de curto, médio e de longo prazo. Dentro da dinâmica de um negócio existem investimentos voltados para todos os prazos, mas não dá para trabalhar com Branding com uma perspectiva de longuíssimo prazo. A questão é como identificar as oportunidades e ter métricas para avaliarem as ações no curto, médio e longo prazo.

Se uma empresa diz que tem um problema de identidade dentro da organização, que os seus funcionários não reconhecem os valores e não se alinham a eles, pode-se fazer uma avaliação de curto prazo a partir de um trabalho de posicionamento e de alinhamento interno que vou medir a partir de uma pesquisa de clima organizacional. O importante é saber exatamente a dimensão do resultado desejado e estabelecer métricas.

A pressão por comprovar o retorno sobre o investimento é cada vez maior. Como calcular o ativo intangível de uma marca?
Hoje existem processos com um conjunto de indicadores que medem o valor, impactos e resultados da marca. Existem várias formas, mais ou menos efetivas. Temos trabalhado com uma empresa parceria, que é a Brand Analytics, que é focada em métricas e avaliação de marcas. Isso é uma preocupação nossa porque não dá para alocar investimentos sem conseguir medir.

O Gad' trabalha com diversas disciplinas. Como fazer para integrar tudo com foco na marca?
Este sempre foi um desafio nosso. O Gad' sempre teve uma perspectiva multidisciplinar porque acredita que é uma perspectiva mais rica. É um processo de reflexão e construção conjunta que mostra um resultado muito melhor. Temos cinco áreas, uma de estratégia, outra de design visual, mais uma de design de produto, uma de arquitetura, outra de design de embalagem e os projetos são trabalhados articulados.

Sobre embalagens, é uma tarefa difícil de se fazer hoje porque o consumidor decide o que vai comprar no ponto de venda. 
Sabemos que a embalagem é super importante, mas essa decisão de compra não é especificamente orientada só pela questão da embalagem. A embalagem consegue traduzir tudo que está por trás do que a marca representa. Um grande desafio hoje é conseguir estabelecer uma linguagem diferente do que existe no mercado. Tem segmentos que está tudo igual e a indústria da tecnologia pauta muito as novidades e isso torna muito difícil inovar em embalagem.

O desenvolvimento sustentável tem ganhado espaço dentro das empresas. Como a marca deve transparecer isso?
Fundamentalmente a marca se expressa em três coisas: produtos e serviços, a cultura da organização e da política de responsabilidade corporativa. Ou seja, cada vez mais é exigido uma postura de responsabilidade corporativa e a marca tem que trazer dentro do seu posicionamento qual é a proposta dela dentro deste contexto.

Espera-se hoje que as empresas tenham um posicionamento claro em relação ao seu ambiente e a marca é um instrumento que vai trazer este discurso. Tem sido para algumas organizações, como Banco Real e Natura, o centro do seu posicionamento nesta questão, mas não necessariamente precisa ser só este o caminho.

Acesse
www.gad.com.br

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