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Starbucks conquista os brasileiros sem propaganda, mas com muita experiência

Carolina Maeso, Diretora de Marketing da rede, conta detalhes da operação no país

Por Bruno Mello - 13/01/2009

Starbucks conquista os brasileiros sem propaganda, mas com muita experiência

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

A abertura da primeira loja da Starbucks no Brasil completou dois anos no último mês de 2008. A chegada da marca que revolucionou a indústria do café no mundo era aguardada por quem já conhecia a famosa Experiência Starbucks no ext erior e por aqueles que se inspiravam na história da rede que é muito mais do que uma simples cafeteria.

Starbucks é a 85ª marca mais valiosa do mundo. Vale 3,8 bilhões de dólares segundo a Interbrand (ranking de 2008). Está atrás da Nescafé (28ª), mas é ela a responsável por transformar um produto comum em objeto de desejo. São mais de 16 mil lojas espalhadas por 49 países. No mundo inteiro, os amantes da Starbucks têm em suas lojas o seu terceiro lugar de referência, depois da casa e do trabalho.

Repetir este sucesso no Brasil é o desafio de Ricardo Carvalheira, Presidente da Starbucks Brasil. O executivo participou desde o início do processo de abertura de lojas no país ao lado de Maria Luisa Rodenbeck, responsável por trazer a rede ao Brasil, que foi vítima de um acidente de trânsito no Rio de Janeiro em outubro de 2007.

Hoje, a Starbucks tem 16 lojas na capital de São Paulo, uma em Campinas e uma no Rio de Janeiro. Mesmo assim, a rede que não trabalha com sistema de franquias já está entre os cinco maiores mercados do mundo em termos de atendimento. Em entrevista ao Mundo do Marketing, Carolina Maeso, Diretora de Marketing da rede no Brasil, dá detalhes de como foi o processo de chegada ao país.

A estratégia de Marketing da Starbucks está intrinsecamente ligada ao que eles chamam de Experiência Starbucks. Para isso, os funcionários e o ponto-de-venda são peças-chaves. A empresa investe mais em treinamento do que em publicidade e o ambiente da loja é único.

Mundo do Marketing: A Starbucks é uma das marcas mais valiosas do mundo. Quais são os valores da marca?
Carolina Maeso: A Starbucks tem cinco pilares como base que conduzem o negócio como um todo. São Partners apaixonados, como são chamados os colaboradores que trabalham conosco, Expertise de café, Cultura sobre café, Inovações que transformam, e Cuidado com a Comunidade. Tudo que é pensando e trabalhado tem que tocar nestes pilares.

Mundo do Marketing: Como é a percepção do consumidor com relação a estes pilares?
Carolina Maeso: Ele não vê esses pilares delineados, mas percebe e tem contato com eles sempre que tem uma Experiência Starbucks. É subliminar: ele é tocado. Os Partners conhecem os nossos clientes pelo nome. Temos um tratamento pessoal. Por serem apaixonados pelo que fazem, pelos produtos e pela Starbucks, os Partners transmitem essa cultura.

Mundo do Marketing: Quais são as diferenças em termos de comportamento do consumidor percebido pela rede entre os EUA e o Brasil?
Carolina Maeso: São poucas. A cultura Starbucks é muito conhecida. A diferença foi o aprendizado sobre o consumidor. Como é uma marca recém chegada ao Brasil, tem aqueles que conhecem por terem tido contado em outros lugares do mundo, tem os desbravadores que estão conhecendo e tem aqueles que são clientes fiéis. A diferença está na customização.

Nos EUA as pessoas já entram na loja e sabem que podem compor muitas bebidas, mas aqui ainda estamos nas primeiras etapas de conhecimento entre o consumidor e a Starbucks. A Experiência Starbucks é única e deve ser única em qualquer lugar. É uma coerência mundial. A Starbucks deve ser um porto seguro aqui, na Argentina, na Alemanha, na China, na França, no México. Há uma pequena regionalização para ir ao encontro do hábito do consumidor, mas são poucas. Aqui, por exemplo, temos o pão de queijo, mas há uma coluna vertebral muito sólida que mantém a Experiência Starbucks única em qualquer lugar.

Mundo do Marketing: Como é o processo de abertura de uma nova loja? Quais fatores são levados em consideração?
Carolina Maeso: Primeiro foi a escolha da cidade a receber a primeira Starbucks. Além de ser o centro de consumo do país, São Paulo é uma cidade cosmopolita, está aberta a marcas internacionais, as pessoas transitam por um universo internacional e a escolha foi um pouco óbvia. As lojas são abertas com cautela, uma de cada vez. Não há correria. Há estudo de localização e de entendimento do consumidor em torno.

Mundo do Marketing: Quais foram as estratégias de comunicação utilizadas para o lançamento da rede no Brasil?
Carolina Maeso: A Starbucks não tem campanha de mídia de massa aqui e em nenhum lugar. A estratégia de marketing é in-store. Significa que nossas campanhas são produzidas e divulgadas nas nossas lojas. Não existe filme para TV, campanha de jornal, revista e outdoor. A Starbucks é intimista e a experiência se dá dentro da loja. Não adianta tentar reproduzir isso de forma impressa porque o consumidor deixará de ser tocado em alguns dos nossos pontos. Mesmo que tenha um filme, o consumidor não terá um contato pessoal com um Partner. Tudo é voltado para dentro da loja.

A estratégia de divulgação foi muito embasada na própria demanda. A partir do momento que dissemos que estávamos chegando, criou-se uma expectativa muito grande. E isso foi trabalho através de assessoria de imprensa.

Mundo do Marketing: A única estratégia de comunicação foi assessoria de imprensa?
Carolina Maeso: Foi.

Mundo do Marketing: Qual é o perfil do cliente da Starbucks no Brasil?
Carolina Maeso: O público inicial é aquele que esperava ansiosamente por tomar um café Starbucks aqui no Brasil. Segundo eram pessoas que ouviram muito falar. São pessoas antenadas, que sabem o que acontece no mundo, buscam coisas novas, querem experimentar coisas diferentes, provar uma combinação inédita e que gostam de coisas boas e de ser bem servida.

Mundo do Marketing: Nos EUA, há o site My Starbucks Idea. Nele o consumidor dá idéias que podem ser aproveitadas pela rede. Há planos de fazer o mesmo no Brasil?
Carolina Maeso: Não neste momento. Ainda estamos em processo de maturação. Primeiro precisamos estabelecer o padrão Starbucks para que as pessoas conheçam e ter uma profundidade maior de relacionamento com o consumidor para chegar neste estágio.

Mundo do Marketing: Quais são os resultados da operação no Brasil em termos de marca, posicionamento e aderência do consumidor?
Carolina Maeso: A aderência é total. Todas as lojas têm um índice de atendimentos por dia muito alto. Estamos entre os cinco mercados do mundo em termos de atendimento. Temos tido sucesso, mas com muita cautela. As expectativas eram muito boas porque sabíamos da demanda, mas nos surpreendemos com lojas que fazem sucesso acima do esperado. A primeira loja no Rio é um sucesso inacreditável.

Mundo do Marketing: O Mcdonald’s está investindo cada vez mais em sua rede de café. Como a Starbucks vê este movimento mesmo que o posicionamento das duas marcas seja completamente diferente?
Carolina Maeso: É um segmento semelhante e é um player importante pela pulverização que tem, mas são públicos diferentes. A Starbucks tem uma cultura de café e construiu a sua história em cima desse expertise. Somos profundos conhecedores de café e não uma cafeteria para atendimento rápido. O nosso ambiente é hospitaleiro, as pessoas acessam a internet e leem livros. Oferecemos produtos diferentes e atendemos a outra necessidade de consumo.

Mundo do Marketing: A rede fechará 600 lojas nos EUA até março deste ano. Como o plano de reestruturação da empresa afeta o Brasil?
Carolina Maeso: Não afeta em nada. A reestruturação e a reavaliação de pontos-de-venda é feita constantemente. Sempre se fecha uma operação e abre-se uma, duas ou três. O número impactou por ser de uma vez só. Dentro do universo do número de lojas nos EUA (mais de 6 mil), não é tão significativo. No Brasil isso teve pouco impacto. Não tivemos nenhuma alteração em nossos planos de abertura de lojas.

Mundo do Marketing: Como a rede pretende crescer no Brasil?
Carolina Maeso: Os planos são continuar a expansão em São Paulo, mas com foco também em outras praças, como o Rio de Janeiro. Este ano ainda vamos continuar consolidando o eixo Rio-São Paulo.