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Entrando na cabeça do consumidor

Leandro Tonetto, especialista em psicologia do consumo, explica como decifrar o que cada pessoa deseja dos produtos e serviços

Por | 07/03/2007

bruno@mundodomarketing.com.br

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Entrando na cabeça do consumidor

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

 Que tal entender o que se passa na mente do consumidor na hora em que ele coloca no carrinho o produto do concorrente e não o seu? Ou melhor: o que fazer para ele só pensar na sua marca? Os estudos sobre a psicologia do consumidor podem ajudar.

O Mundo do Marketing entrevistou Leandro Miletto Tonetto, psicólogo, mestre, doutorando em Psicologia, professor da ESPM-RS e diretor da Cogitare. O especialista explica os fatores humanos que interferem no consumo, como percebemos e representamos mentalmente as marcas e o que fazer diante do "esvaziamento" de significados da vida, o que faz o consumidor comprar para suprir diversas necessidades.
 
Entender o que se passa na mente do consumidor e suas atitudes é uma demanda cada vez maior. Como os estudos de psicologia do consumidor podem ajudar?
A pesquisa em psicologia do consumidor envolve, além do estudo da tomada de decisão de compra, fatores que antecedem e sucedem o consumo. A compra em si é apenas um dos pontos de interesse da área, de modo que são desenvolvidos trabalhos com foco em influências de grupos sobre o comportamento do consumidor, valores humanos, estilos de vida, dentre outros. Com os conhecimentos da psicologia, é possível entender em profundidade fatores humanos que interferem no consumo, a partir da compreensão de como cada pessoa ou grupo mantém relações com marcas, produtos ou serviços.

Quais aspectos psicológicos são capazes de influenciar uma pessoa na hora da compra?
As pesquisas sobre o comportamento do consumidor usualmente envolvem variáveis como valores humanos, atitudes, estilos de vida, memória, percepção e tomada de decisão. Busca-se a compreensão desde o comportamento manifestado (o que se pode observar diretamente) até processos cognitivos complexos, como, por exemplo, a forma como percebemos e representamos mentalmente as marcas. O objetivo é ultrapassar o que é dito pelas pessoas, atingindo uma compreensão dos motivos pelos quais determinados padrões de consumo são estabelecidos. Nessa direção, é possível buscar novos insights sobre um determinado fenômeno ou até mesmo algum nível de predição de comportamentos.

A personalização de produtos é uma realidade crescente. Durante muito tempo, porém, falou-se em massificação. O que o consumidor está buscando, afinal?
As pessoas tendem a atribuir características humanas a produtos e marcas, pois buscam algum tipo de identificação com o que é consumido. Com a diversidade de ofertas encontradas no mercado, torna-se possível a busca de marcas que apresentem conteúdos ou conceitos convergentes com a imagem que as pessoas têm delas mesmas, pois isso reforça o que cada um tem de particular. As empresas, portanto, apresentam um movimento crescente para a adequação dessas marcas a seus consumidores, e a pesquisa sobre o comportamento do consumidor passou a assumir um papel fundamental nesse processo.

Especialistas em branding comparam a marca a um amigo, com quem divide experiências e valores. Como se dá isso na mente do consumidor?
A identidade de uma marca é uma construção dos consumidores. A empresa posiciona a marca e necessita, a partir disso, "oferecer o que foi prometido". Vender um conceito momentaneamente é simples, mas é difícil que os consumidores mantenham essas percepções quando o posicionamento e a realidade divergem. A marca torna os produtos familiares e, por esse motivo, ela tem importantes significados para as pessoas, de modo que, após a construção de uma forma de perceber a marca, o processo é difícil de ser modificado. Deve-se ter cuidado no que se refere ao posicionamento e ao reforço oferecido aos consumidores, já que a construção de uma identidade de marca benéfica para a empresa é um processo árduo. É muito simples, entretanto, a desconstrução desses conceitos quando não se trabalha a manutenção da relação e da gratificação do consumidor.

Nos dias de hoje, muitas compras são vistas como uma recompensa que a pessoa se dá. Como isso funciona e como as empresas podem tirar proveito?
A aceleração do cotidiano comumente faz com que as pessoas vivam uma crise de sentido, pois passou a ser difícil pensar no tempo e no sentido das experiências. Este "esvaziamento" de significados da vida faz, muitas vezes, com que o consumo apareça como uma alternativa para suprir as lacunas na vida das pessoas. Consumimos na tentativa de alcançar a beleza ideal, a aceitação social, dentre outros.

Não é raro, no entanto, que as pessoas experimentem um fenômeno denominado dissonância cognitiva, que corresponde a uma sensação emocionalmente desagradável que emerge quando percebem que suas decisões não foram boas. Essas experiências e emoções negativas podem ficar associadas a uma marca ou a um produto, o que significa que as empresas devem evitar a exploração da pobreza de significado da vida dos seres humanos. Ao invés disso, devem preocupar-se em desenvolver produtos e serviços que tenham o potencial de realmente suprir necessidades e desejos. 

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