Trade Marketing: livro explica teorias e práticas do setor | Mundo do Marketing

Publicidade

Patrocínio

Publicidade
Publicidade Publicidade
Mundo do Marketing Inteligência

Entrevistas

Trade Marketing: livro explica teorias e práticas do setor

Livro voltado para profissionais do Trade mostra a importância e o crescimento do setor

Por | 28/08/2008

pauta@mundodomarketing.com.br

Compartilhe

Trade Marketing: livro explica teorias e práticas do setor

Por Thiago Terra
thiago@mundodomarketing.com.br

O Trade Marketing está cada vez mais presente nas estratégias de Marketing de pequenas a grandes empresas. Porém, o que é cada vez mais raro são bibliografias e títulos sobre o tema não só no Brasil, como em qualquer país. Para preencher este hiato entre o Trade Marketing e os profissionais deste setor, Rodrigo Motta, Diretor de vendas e distribuição da Heineken na América Latina, em parceria com o coordenador do MBA Executivo de gestão de negócios em vendas da PUC-SP, Francisco Serralvo e Neuza Fernandes, professora titular do departamento de administração da PUC -SP, escreveu o livro Trade Marketing - teoria e prática para gerenciar os canais de distribuição.

Lançado pela editora Campus-Elsevier, o livro é baseado em pesquisas e uma delas procurou 25 indústrias que possuem um departamento de Trade Marketing. Além disso, o livro mostra a evolução dos canais de distribuição do varejo com a integração do Trade nas estratégias de Marketing.

Direcionado aos profissionais da área de Trade, outra pesquisa elaborada para o desenvolvimento da obra aponta para a experiência acadêmica que o profissional de Trade Marketing precisa ter. O estudo diz que 40% dos profissionais dos canais de distribuição entrevistados acreditam que para trabalhar com Trade é necessário ter MBA.

O crescimento do varejo no Brasil fez com que o Trade integrasse os três pilares que sustentam o setor, que são as indústrias, os varejistas e o consumidor. Desta forma, o livro apresenta uma espécie de ciência do Trade Marketing atual, chamada por José Vicente Marino, vice-presidente de marketing e vendas da Natura, de "ganha-ganha-ganha" na apresentação do livro. Para explicar melhor a proposta do livro, o Mundo do Marketing conversou com o autor Rodrigo Motta.

Por que o Trade Marketing hoje é parte importante na estratégia de Marketing das empresas?
Antigamente as indústrias desenvolviam estratégias de Marketing focadas no consumidor final. A partir do momento em que o canal de distribuição se consolidou, criou-se uma complexidade e força que antes não existia. Com isso, a indústria percebeu a necessidade de olhar para estes canais de distribuição com atenção e carinho, assim como olha para o consumidor. Então hoje, os departamentos de Marketing das indústrias desenvolvem estratégias de Marketing voltadas para o consumidor e o Trade Marketing desenvolve estratégias para o canal de distribuição.

Uma indústria não consegue sobreviver sem um departamento de Trade Marketing. Uma das pesquisas que fundamentam o livro, feita com 25 indústrias, demostrou que todas já possuem departamento de Trade Marketing, mesmo que em diferentes estágios de maturidade. Hoje, quando uma indústria desenvolve uma estratégia de Marketing ela jamais pode esquecer o consumidor e o Trade Marketing não vai substituir o departamento de Marketing, mas sim complementar.

Atualmente as vinte principais redes supermercadistas atingem cerca de 80% das vendas totais de bens de consumo, enquanto há 15 anos era de 55%, aproximadamente. Isso mostra e reforça que os supermercados se consolidaram e hoje tem muita força nas negociações com a indústria. A pesquisa diz ainda que para os executivos de indústrias as principais tendências varejistas atualmente são: globalização e consolidação das redes, marcas próprias, novos formatos varejistas, centrais de negócios, concorrências entre varejistas distintos e varejo on-line.
 
Como foi o processo de desenvolvimento das pesquisas que basearam o livro?
A pesquisa foi feita e concluída no ano passado, quando buscamos entrevistar profissionais das principais indústrias de bens de consumo do Brasil como Coca-Cola, Colgate, Diageo, J&J, Nestlé, P&G, Unilever, Sadia, entre outras. Além disso, no livro há um estudo de caso com entrevista de um gerente de Trade Marketing da Nutrymental e uma pesquisa extensa de referencias bibliográficas que foram pesquisadas por nós.

Qual a principal ferramenta que iniciou o processo de evolução dos canais de distribuição?
O varejo segue hoje uma tendência da economia mundial e nacional que é a globalização e a conseqüente consolidação das empresas. Na década de 1980 os canais de distribuição começaram a crescer com intensidade na Europa e nos Estados Unidos. A partir da década de 1990 chegou com esta mesma força no Brasil.

Antigamente o canal de distribuição - farmácias, supermercado ou loja de materiais de construção - era um empreendimento local, familiar, com ferramentas limitadas de gestão e, por isso, com baixo poder de barganha sobre a indústria. Hoje os varejistas tem alto poder de barganha, ferramentas sofisticadas de gestão e profissionais capacitados. Isto inverteu a balança com as indústrias.
 
Qual é a melhor forma de se unificar uma estratégia para indústria, varejo e consumidores?
Uma estratégia de Marketing é baseada nos 4 Ps - Preço, Praça, Produto e Promoção e o livro propões a customização do Marketing Mix às necessidades não só do consumidor, mas também dos canais de distribuição, formando o que no livro é chamado de Trade Marketing Mix. Quando você desenvolve um produto, por exemplo, a embalagem deve ser pensada não só para o consumidor, mas para o varejista também.

Em que se baseia hoje a estrutura do Trade Marketing?
Como o Trade Marketing surgiu a partir das mudanças no varejo, é uma estrutura relativamente nova se comparada com as estruturas de Marketing devido ao pouco tempo e prática nesta área. Tanto que nas indústrias de varejo, a figura sempre presente é o Gerente de produtos que gerencia os 4 Ps do Marketing Mix.

No Trade Marketing, olhando as diversas forma de estruturas existentes hoje, percebesse que estas melhores práticas não estão consolidadas ainda. Existem diversos modelos possíveis como estruturas segmentadas por área geográfica ou por marca. Mas, a que mais está presente é a segmentação do canal de distribuição.

Qual o perfil do gestor de Trade Marketing?
Acredito que pelo pouco tempo de existência desta área, os profissionais de Trade Marketing vieram da área de Marketing e de vendas. Mas, começam a surgir profissionais formados dentro da área de Trade e com o tempo eles vão ocupar a primeira posição nas áreas comerciais das indústrias e até da empresa como um todo, por causa da sua visão mais olística e abrangente do mercado.

A pesquisa que o livro apresenta mostra que 40% dos entrevistados acreditam que para trabalhar no Trade Marketing o profissional tem que ter MBA, 35% acham que é preciso uma Pós-graduação e somente 25% disseram que uma graduação é o suficiente.

Sobre quais departamentos um profissional de Trade deve ter experiência antes de trabalhar na área, 100% dos entrevistados apontaram as vendas, 90% acreditam que a experiência deve ser em Marketing, sendo citadas ainda as áreas de finanças, lojística e recursos humanos. Sobre as habilidades gerenciais que um profissional de Trade Marketing deve ter, em primeiro lugar aparece o foco no cliente  e no consumidor de forma integrada, seguido pela capacidade de planejamento e coordenação entre áreas, trabalho em equipe e liderança. Hoje isso já é realidade no Brasil.

Em que se baseia a "ciência" ganha-ganha-ganha?
Como o Trade propõe que a indústria olhe o varejista como um participante importante no processo de venda dos produtos, a indústria busca formas de rentabilizar o seu negócio olhando para as necessidades do varejista, sem abrir mão da satisfação do consumidor. Por isso, ganha o varejo, a indústria e o consumidor.

Hoje quem lidera o desenvolvimento de Trade Marketing é a indústria. Ela esmiúça a estratégia de Marketing e constrói a de Trade Marketing, validando e incrementando esta "ciência" para que o varejista a execute. Vemos que cada vez mais os varejistas desenvolvem os próprios departamentos de Trade Marketing. Hoje já é realidade presente em todas as indústrias, mas já começam a surgir varejistas buscando desenvolver o Trade em suas organizações.

Qual a principal característica da área de Trade Marketing?
O Trade é uma área que por excelência integra a estratégia com a execução. Um Trade Marketing estratégico cumpre o seu papel porque ele não trás os resultados do ganha-ganha-ganha e perde o sentido estratégico que é onde o varejista, a indústria e o consumidor querem chegar. A característica principal é a integração da estratégia com a execução, oferecendo o melhor dos dois mundos.

O que as empresas estão fazendo atualmente em Trade Marketing?
O Trade hoje tem ganhado corpo. Um exemplo prático são as grandes lojas varejistas com ações, produtos especialmente preparados, promoções, entre outros. Estamos em um momento de amadurecimento e consolidação do Trade Marketing. Hoje cada vez mais as ferramentas do Trade Marketing Mix estão sendo usadas pelas empresas mais sérias e bem organizadas.
 
Como o livro pode ajudar o profissional deste segmento?
Primeiro porque existem poucos livros sobre este tema no Brasil e no mundo. Este livro captura e entra num "gap" muito relevante porque as pessoas que querem estudar este tema não tem material de referência. Este livro foi escrito por um profissional com experiência acadêmica, além de outros colaboradores. Oferecemos o melhor da teoria de Trade Marketing junto com casos práticos sustentados por pesquisas de campo para fundamentar estas conclusões.

Comentários


Publicidade

Voltar ao Topo

Copyright © 2006-2018.

Todos os direitos reservados.

Assine o Mundo do Marketing Inteligência

Copyright © 2006-2018. Todos os direitos reservados. Todo o conteúdo veiculado é de propriedade do portal www.mundodomarketing.com.br. É vetada a sua reprodução, total ou parcial sem a expressa autorização da administradora do portal.

Auditado por: Metricas Boss