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Paulo Giovanni em versão promocional

Depois de deixar a Giovanni+DraftFCB, um dos maiores publicitários do Brasil foca seus esforços nas agências Mix Brand Experience e Pop Trade, de promoção, eventos e Trade Marketing, respectivamente

Por | 29/07/2008

bruno@mundodomarketing.com.br

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Paulo Giovanni em versão promocional

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

A vida nova de Paulo Giovanni está sendo divertida, segundo ele próprio. Em sua terceira fase, o publicitário que já foi radialista recordista de audiência no Rio de Janeiro e dono de uma das principais agências de publicidade do Brasil agora trabalha com foco no Marketing Promocional e no Trade Marketing. E trabalha muito.

Sócio das agências Mix Brand Experience e Pop Trade, Giovanni não tem parado desde que voltou de longas férias. Ele passou quatro meses longe do mundo da comunicação e do Marketing desde que saiu oficialmente da Giovanni+DraftFCB, em janeiro. Depois das festas de ano novo, passou dois meses nos Estados Unidos e um mês revendo os amigos.

De volta ao batente há dois meses e em sua primeira entrevista a um veículo de comunicação on-line, Giovanni confessa que tem feito uma série de visitas a clientes (ou visitando os amigos que conquistou em mais de 30 anos de publicidade, como prefere dizer) explicando o que suas agências podem fazer para aumentar as vendas de produtos e serviços. Mas nem precisava.

Somente no último ano fiscal, a Mix aumentou o faturamento em 380% e a jovem Pop já tem clientes como Coca-Cola, Nestlé, Mastercard e Santander. "Estava ansioso para me dedicar a novas áreas", disse Giovanni em entrevista ao Mundo do Marketing.

Como está a sua vida nova?
Está muito divertida. Estou com sócios fantásticos na Mix e na Pop. É um mundo muito dinâmico, cheio de desafios, oportunidades e que tem crescido tremendamente. Um dos motivos de eu sair da Giovanni+DraftFCB foi para poder me envolver mais neste outro lado, ter uma experiência mais abrangente dentro do Marketing.

O Marketing Promocional tem mudado muito, com cada vez mais a participação da Internet porque ela é interativa e tem a entrada de conteúdo, que tem o poder de persuadir mais e multiplicar a ação promocional quando se faz uma parceria com uma televisão, por exemplo.

Uma das novas fronteiras do Marketing é criar conteúdos para as marcas. Como vocês estão encarando este desafio?
A nossa missão é gerar experiências memoráveis entre os consumidores e as marcas para fidelizar o cliente e ajudar a vender no dia-a-dia. Cada caso é um caso. Podemos fazer algo como fizemos no Campeonato de Golfe que foi patrocinado pela Gillette, envolveu 250 pessoas Vips e que teve uma cobertura na mídia que deu uma dimensão muito maior. Trechos do campeonato foram transmitidos pela ESPN e por aí vai. Tudo isso foi coordenado pela Mix.

A marca virando mídia é uma coisa que estamos começando a fazer aqui. Reconheço que o mercado já fez em alguns casos, mas como vamos fazer vai depender do cliente e da ação. Estamos buscando parcerias na área de produção de conteúdo, conversando com diversos veículos de comunicação de massa e a internet, que é um meio muito democrático, será um canal para a divulgação do conteúdo que vamos gerar.

Sem contar a experiência em eventos.
A Mix hoje é uma grande especialista em promoções e eventos que faz coisas fantásticas. A convenção internacional da Alpagartas... a promoção de um bilhão da Mastercard com a Redecard para alavancar a transação nos cartões... Isso a gente nada de braçada. De verdade. Mas temos clientes que possibilitam fazer isso. É Nestlé, Coca-Cola, Procter & Gamble, Mastercard, Santander, Alpargatas, Vivo, Ford...

Esta é uma área que está crescendo muito.
Independente de o Brasil estar num momento muito bom, do mercado estar bombando, esta é uma área que vem crescendo há 10 anos. Os grandes grupos internacionais já estavam caminhando para fazer do antigo below the line um business tão ou mais forte que a propaganda. No WPP a área de "no advertising" já passa dos 50%.

Os grandes clientes não podem mais trabalhar sem o que a gente faz. Na Procter trabalhamos para a Gillette, Oral B, Pantene, Wella e Pringles, que acabamos de ganhar a conta. A Procter é um cliente que mais investe no Marketing Promocional mundialmente. Temos a benção de estar ao lado de um gigante como este que está confiando no nosso trabalho.

No mercado de agências especializadas em Marketing há um padrão que diz que as agências de publicidade não passam do discurso quando o assunto são ações promocionais e de comunicação integrada porque o que eles sabem e querem fazer mesmo é mídia. Você está fazendo o caminho ao contrário. Como você explica?
Eles estão errados. Estou surfando na onda certa. Larguei um salário excepcional e estou me divertindo um bocado. Os clientes apóiam tremendamente as nossas idéias e temos tido a oportunidade de trabalhar com clientes extremamente profissionais, onde a relação chega ao presidente da companhia em muitas vezes.

O publicitário está certo em querer resguardar o business dele. Quando estava lá eu também fazia isso. A questão é muito mais voltada ao orçamento. Ele faz o discurso 360º, mas a mídia é a sua fonte de receita. E, na hora da decisão, ele vai privilegiar o seu negócio. Isso é natural, mas vejo cada vez mais agências e publicitários de visão deixando de lado o preconceito contra a atividade promocional, de relacionamento, direto, trade marketing, entre outros.

Outro problema também é a contratação job a job nestes segmentos. Como você está vendo este cenário?
Está havendo uma mudança de postura por parte dos clientes. É mais produtivo e econômico ter uma agência só do que a cada job chamar cinco ou seis agências. Vemos a Redecard, Mastercard, Nestlé, Sky, Procter e o Santander escolhendo um grupo de agências seleto para trabalhar com elas. Não é correto chamar a cada job oito agências que não têm qualquer relação com você, que não entende direito do negócio e que não tem uma equipe dedicada.

Com isso elas não podem oferecer oportunidades diferenciadas, não podem levar idéias dentro da proposta de Marketing do cliente, ou seja, não têm a ajuda essencial que as agências de propaganda oferecem aos seus clientes: idéias novas. Lamento que não sejam todos os clientes que tenham esta visão, mas num futuro que não está longe a maioria vai entender isso.

O professor Gracioso, da ESPM, afirmou ao Mundo do Marketing que as marcas estão cada vez mais preocupadas em oferecer experiência e fidelizar o consumidor, mas é ao varejo que ele é fiel. Como você vê a questão do brand experience neste cenário e como entra a Pop neste segmento?
A Pop é uma extensão do Marketing do cliente no varejo. Concordo com o professor Gracioso. Os clientes são fiéis a determinados pontos-de-venda, mas, dependendo da força da marca, ele caminha mais dois ou três quarteirões para comprar aquele produto. Trabalhamos para a Nestlé, Palm, Friboi, Coca-Cola, entre outros bons clientes. Os funcionários são porta-vozes da marca no PDV. Concordo com o prof. Gracioso que em muitos casos se a sua marca não estiver no ponto-de-venda a chance de levar outro é grande.

Mas a experiência da marca, como você salientou, ainda faz diferença.
Faz. Percebemos que o varejo, que convive no dia-a-dia do cliente, tem sido cada vez mais capaz de fidelizar o cliente. O varejo tem melhorado tremendamente a forma de se apresentar para o cliente. Uma loja que tem sido exemplo nisto é a Fast Shop. É espetacular. As lojas da Apple são benchmark mundial. A Lego faz coisas fantásticas também. A indústria está entendendo a força do varejo. Isso falando apenas de produtos de consumo.

Se falarmos de serviço, olha o Cinemark. Eles são varejistas também, só que de filme. Tem doze filmes para escolher, você marca a cadeira que quer sentar e escolhe a sessão pela internet com o lugar que você quer!

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