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CEOs crêem na força da marca, mas não participam da gestão

Em pesquisa realizada pela Troiano Consultoria de Marca, 50 CEOs respondem sobre seu envolvimento em gestão de marcas

Por | 23/06/2008

pauta@mundodomarketing.com.br

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CEOs crêem na força da marca, mas não participam da gestão

Por Guilherme Neto
guilherme@mundodomarketing.com.br

A importância das marcas para os presidentes das maiores empresas brasileiras foi confirmada com uma nova pesquisa. O estudo "As Marcas na Agenda dos CEOs", realizado pela Troiano Consultoria de Marca, perguntou a 50 CEOs a opinião deles sobre o papel da marca em uma empresa e como é o seu envolvimento sua gestão deste ativo intangível.

O estudo é pioneiro em todo o mundo, já que nenhuma pesquisa teria conversado com tantos CEOs para tratar exclusivamente sobre gestão de marcas. Segundo o levantamento, a gestão de marcas é a segunda maior preocupação desses executivos, com 69% de índice de resposta, perdendo apenas para Inovação, com 75%. Para 85% deles, a marca é o valor intangível mais precioso da empresa.

No entanto, a pesquisa constatou um certo distanciamento entre teoria e prática. O trabalho de gerenciamento de marcas, tanto corporativa como de produtos, está muito concentrada nos departamentos de Marketing, embora 71% dos CEOs tenham respondido que discordam que isso seja o correto.

Pesquisas de avaliação de marca, tanto em relação no aspecto econômico, força ou imagem, são ignoradas ou pouco utilizadas pelos presidentes de empresas ouvidos - apenas 2% deles freqüentemente calculam em números o valor da marca.

Levi Carneiro, consultor da Troiano e um dos coordenadores da pesquisa, explica a pesquisa como um processo em transição, já percebido pelo mercado, mas que só com esse estudo ganha uma confirmação e um primeiro passo para a mudança de atitude dos principais executivos das empresas.

Quem foram os CEOs que participaram da pesquisa?
Foram feitas 50 entrevistas pessoais com presidentes de empresas que estão localizadas em São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais e Rio Grande do Sul, mas muitas delas atuam em todo o Brasil. São empresas de grande porte, com tamanho considerável, com faturamento anual de mais de R$ 1 bilhão. Todas elas representam cerca de 6% do PIB brasileiro.

Como eles vêem a gestão de marcas?
Para eles, as marcas agregam valor, ajudam a proteger a empresa e é uma referência do ativo. Elas fazem parte até do orgulho pessoal do CEO, que está naquela empresa, entre outros motivos, por causa da marca. Agora eles dizem que estão dando atenção à marca junto com outros assuntos considerados importantes, que são a governança corporativa e a questão da inovação. A gestão de marca está com o mesmo grau de importância desses dois temas.

Quando as marcas passaram a fazer parte das principais preocupações desses executivos?
É difícil definir isso porque não havia nenhum parâmetro antes, apenas uma dedução por vivência do mercado. Como a nossa pesquisa é pioneira, ou seja, nunca alguém sentou com tantos CEOs para falar exclusivamente sobre gestão de marcas, não há uma série histórica que possa comprovar o crescimento da importância da marca para esses executivos. Mas o fato é que nesse retrato dá para ver que esse é um tema absolutamente importante.

A pesquisa, no entanto, revelou uma discrepância entre importância da marca percebida pelos CEOs e sua participação em sua gestão. Por que isso acontece?
Na verdade, existe um processo que vem se amadurecendo. Há uma crescente importância da marca, seja como forma de agregar valor, de constituir um ativo da empresa, ou de protegê-la. Essas diferentes maneiras com que a marca vem aparecendo certamente se cristalizou nos presidentes das empresas. Como vimos na pesquisa, 85% dos CEO consideram a marca como principal ativo intangível das empresas.

Mas quando perguntamos sobre qual departamento está mais envolvido com as marcas, você descobre que 75% da gestão está concentrada no departamento de Marketing. Ou seja, se a preocupação com as marcas já chegou às empresas esse "sinal" ainda não foi traduzido.

Como outros setores podem participar da gestão de marcas?
O trabalho de construção de marcas deve atingir todos os funcionários, já que ela refletirá a imagem da empresa. Imagem essa construída por todos os seus funcionários e suas funções, que devem trabalhar de forma integrada nesse processo.

Você acredita que essa discrepância explica as consultorias de marca, como a Troiano, serem as menos citadas como parceiras na gestão de marcas?
Sim. Mas à medida que essa preocupação com a marca for refletida nas empresas, as consultorias de marca serão parceiras cada vez mais importantes, assim como outras ferramentas de gestão de marca.

A pesquisa avaliou que 63% dos CEOs nunca fizeram avaliação econômica da marca com que trabalham. Como é feito esse cálculo e qual sua importância?
São diversas ferramentas difíceis para explicar simplesmente, mas pode-se dizer que são pesquisas que calculam o quanto a marca ajudou em vendas, por exemplo, ou o quanto permitiu economizar em Marketing. São informações fundamentais para a estratégia de uma empresa, importantes para saber o quanto a empresa vale - quando se quer vendê-la, por exemplo.

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