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Embalagem deve mudar a cada dois anos

Para Luciana Pellegrino, da Abre, mercado de alimentos precisa inovar

Por | 17/06/2008

pauta@mundodomarketing.com.br

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Embalagem deve mudar a cada dois anos

Por Guilherme Neto
guilherme@mundodomarketing.com.br

Há muito tempo as embalagens deixaram de ser simples invólucros para proteção de produtos para fazerem parte da estratégia de Marketing para uma marca. Hoje, elas não apenas são mais uma força de vendas de uma empresa, mas também um meio de agregar valor à marca e aproximar o consumidor através de promoções.

Nesse meio, a indústria brasileira vem se destacando. No ano passado, dos 13 trabalhos inscritos pelo país no Worldstar Packaging Awards 2007, realizado em outubro e organizado pela Organização Mundial da Embalagem (WPO), apenas um não levou o prêmio.

À frente desta indústria está a Associação Brasileira de Embalagem (ABRE), uma associação privada, sem fins lucrativos, que já completou 40 anos de idade. Tem objetivo de promover e representar a indústria de embalagem no Brasil, a entidade promove diversas pesquisas e programas relevantes para o setor. Hoje, a indústria brasileira de embalagens movimenta mais de R$ 30 bilhões ao ano e no ano passado exportou R$ 479 milhões.

Em entrevista ao Mundo do Marketing, Luciana Pellegrino, Diretora Executiva da ABRE, fala sobre o desenvolvimento desse mercado no Brasil, o comportamento do consumidor no que se refere à embalagem e o uso dela dentro do plano de Marketing das empresas, sejam ela pequenas, médias ou gigantes.

Qual é a importância da embalagem para o mercado de consumo?
A embalagem, além de essencial para a sociedade como forma de evitar o desperdício de mercadorias, também reflete os hábitos de consumo e a cultura da sociedade, já que ela precisa evoluir para atender as novas demandas. Quando você visita um país, pode se conhecer muito sobre ele ao entrar num supermercado e olhar as embalagens dos produtos que estão à disposição. Quanto mais desenvolvido o país, tanto socialmente quanto economicamente, de melhor qualidade são as embalagens.

Quais são as principais características que as embalagens foram adquirindo do início do século XX até hoje?
Quando surgiram os supermercados, consolidando o auto-serviço, a embalagem teve que assumir o papel de vendedor do produto. Já quando surgiram os equipamentos de eletrodomésticos, como forno, fogão ou freezer, a embalagem de produtos de alimentos começaram a trazer uma conveniência para que se facilite o seu preparo em um desses equipamentos.

A última tendência do mercado, por exemplo, são produtos congelados que podem ser preparados em questão de minutos em microondas. Isso acontece porque a embalagem tem uma estrutura que reage às ondas do microondas e acelera o aquecimento do produto.

Outras características que surgiram com o tempo são métodos de segurança contra crianças na abertura de tampa de remédio ou para facilitar o método de uso, ou ainda alternativas de embalagem para consumo em movimento - um mercado que cresceu muito nos últimos anos, principalmente após o surgimento de lojas de conveniência em postos de gasolina.

Qual a importância da gestão da embalagem no plano de Marketing?
A embalagem tem um papel estratégico para vender o produto. Dos 30 a 50 mil produtos expostos à venda, geralmente 90% dos itens são têm apoio de mídia. Todos esses produtos em que a empresa não tem o poder de comunicação nem sobre si mesma ou sobre o produto. Com isso, a embalagem ganhou esse papel e essa força de comunicação.

Naqueles três segundos que o consumidor passa pela embalagem e mira o produto, ela tem que chamar a atenção para todo o diferencial oferecido. Mais do que isso, hoje a embalagem está realizando o papel de transparecer perante o consumidor os valores da empresas.

Para o consumidor, produto e embalagem são uma coisa só?
Sim, mas a embalagem está atrelada à qualidade e o desempenho do produto em si. O consumidor avalia a embalagem e o produto como um único item. Essa interação, tanto em relação à proteção e manutenção das propriedades do produto, bem como a promoção de uma utilização adequada, como um sistema de abertura fácil e conveniente, favorece para fidelização do consumidor para aquele produto.

A embalagem pode ser o diferencial mais importante, principalmente em setores como commodities?
Em produtos commodities, a embalagem pode fazer uma grande diferença, tanto na apresentação do produto como na forma de manuseá-lo. Há ainda a possibilidade de agregar algum valor diferencial, como quando os cereais, até então de uso no café de manhã, ganharam versões em barras para consumo em trânsito.

Há ainda o caso da Nestlé, que estendeu sua linha de leite condensado Leite Moça em diversos produtos de embalagens diferentes. É verdade. É o mesmo produto, mas aplicado para diferentes ocasiões de consumo e aplicação, como decoração de bolo ou para consumo imediato. São embalagens diferenciadas que agregam essas aplicações de consumo diferenciadas para um produto que tem muitos concorrentes.

A importância da embalagem como força de vendas importante também pode ser vista no setor de cosméticos.
Ela é bastante estratégica sim. O que acontece na área de cosmético especificamente é que ele é um produto voltado às sensações do consumidor. Toda essa emoção voltada à proposta do produto é transmitida através da embalagem. Ela tem que ter uma estrutura e uma apresentação condizente com o resultado que ela está vendendo ao consumidor.

O Prêmio ABRE Design consagra desde 2000 os melhores projetos de embalagem no Brasil. Uma das categorias é o Voto Popular, onde o consumidor que comparece ao estande da entidade nas feiras Fispal Tecnologia e Fispal Alimentos votam nas embalagens. Que tipo de embalagens costuma vencer nessa categoria?
No voto popular, vencem embalagens que trabalham o lado emocional. Na pesquisa sobre como o consumidor vê a embalagem, descobrimos que na hora de adquirir um produto, ele leva em conta o aspecto emocional além do racional, principalmente o público feminino. Elas questionam qual a sensação transmitida por aquele produto e os valores subjetivos que proporciona. Fazem sucesso embalagens que resgatam aquela memória mais antiga, que faz a pessoa lembrar-se da infância ou algum outro momento especial. Outras questões que sobressaem são a que trabalham o lúdico, proporcionando sentimentos positivos no consumidor.

A presença de profissionais exclusivos para a gestão de embalagens é algo que está crescendo nas empresas e agências?
Hoje o que vemos crescendo no Brasil é a formalização de agências de Marketing especializadas no design de embalagem ou com pessoas dedicadas a esse trabalho. Isso porque o design exige mais que uma arte bonita e harmoniosa. Requer saber os efeitos dessa arte em diferentes formatos de embalagem. A empresa tem que entender também qual que seria a embalagem ideal para aquele produto.


Uma boa gestão de embalagens também pode ser efetuada por pequenas e médias empresas?
Hoje a embalagem está acessível para empresas de diferentes portes. A ABRE tem convênio há quase quatro anos com a SEBRAE através do programa "Design de Embalagem para MPE - Empresas de Micro e Pequeno Porte". O trabalho visa subsidiar o desenvolvimento de novos projetos de embalagem para pequenas e médias empresas, de qualquer tipo de produto. Pode ser tanto uma alteração na estrutura da embalagem ou na arte e forma de comunicação. Hoje já temos mais de 300 embalagens desenvolvidas através dessa parceria.

Quais cases interessantes já foram desenvolvidos nesse programa?
Tem um case muito interessante, do chocolate Nugali, marca catarinense que desenvolveu simplesmente um novo layout da embalagem através desse convênio. Só com isso eles conseguiram aumentar suas vendas em torno de 500%. O produto ganhou tamanho destaque, um valor adicional tão grande, que a empresa pôde aumentar a margem de lucro em cima do produto, já que o chocolate passou a ser visto como produto Premium, posicionado com um maior valor agregado. Tem ainda produtos bem regionais como geléia e mel que trabalharam a nova embalagem e criaram uma identidade para que esse produto possa entrar em redes de varejos diferenciadas.

De quanto em quanto tempo é bom mudar a embalagem?
Esse número varia de acordo com a necessidade do segmento do produto. Certamente, o setor que mais exige uma renovação da embalagem é o setor de alimentos, com uma média de atualização de dois anos. Isso porque é um segmento em surgem muitos novos produtos, através de extensão de linhas ou novas marcas. O consumidor é muito suscetível a inovação. Ele se leva pela curiosidade de conhecer produtos novos. Por isso, as empresas investem em novas embalagens para agregar atualização em seus produtos e voltar a chamar a atenção do consumidor.

Outra questão importante é que tem alguns produtos focados para públicos específicos. As novas embalagens passam a atender as novas gerações que surgem também, adotando os novos hábitos e a cultura desses novos consumidores. Até mesmo em embalagens atreladas a tradição há mudanças sutis, de forma a não perder a característica tradicional buscado pelos consumidores, mas também adotando pequenas atualizações de forma a refletir mudanças do mercado - como na mudança de grafia, por exemplo.

Hoje, as embalagens vêm sendo muito utilizadas como mídia, por exemplo, em embalagens de pizza utilizadas em serviços delivery. Que outros exemplos você vê no setor?
Isso realmente vem crescendo e está baseado naquela questão de que 90% dos produtos não têm apoio de mídia. As empresas estão utilizando as embalagens como meio de divulgação e promoção de outros produtos da mesma marca. O que se vê, por exemplo, são embalagens que divulgam outros itens daquela linha de produtos, como outros sabores de cereais.

Vemos também até mesmo a apresentação de produtos não ligados àquela categoria. Por exemplo, embalagem de produtos de limpeza que promovem a esponja daquela mesma marca. Já vimos também uma marca de biscoitos salgados trazer uma fita anexada à embalagem que promovia uma linha de macarrão instantâneo daquela mesma empresa.

O que a gestão de embalagem deve trabalhar quando levado em conta a relação B2B?
A logística é um dos critérios de competitividade de uma empresa. Em um país como o Brasil, com mais de 8,5 milhões de metros quadrados, o transporte de um produto de uma região para a outra pode levar até um mês. Cada vez mais há estudos específicos para fazer com que as embalagens passem por testes que resistam ao transporte e variações climáticas.

Na Europa, uma tendência que vemos e que pode chegar aqui daqui a alguns anos são as embalagens de transporte prontas para gôndola. Ou seja, a embalagem utilizada para transportar um produto podendo ser aberta para ser utilizada nas gôndolas, facilitando a organização dos supermercados.

Como as embalagens podem fazer parte do trabalho de desenvolvimento sustentável de uma empresa?
No Brasil, a destinação de embalagens pós-consumo está focada na reciclagem, que é uma atividade que promove ainda desenvolvimento social com geração de empregos, além do benefício ecológico. As empresas vêm trabalhando muito para conscientizar e participar de programas de coleta seletiva.

Lançamos no dia 6 de Junho a cartilha "Rotulagem Ambiental Aplicada às Embalagem". O objetivo é orientar a indústria de embalagem como as de bem de consumo sobre como devem se dispor nas embalagens a identificação de qual material é feita o invólucro e como aplicar os símbolos da reciclagem na embalagem segundo padrões internacionais. A cartilha também está disponível no site da ABRE.

Quais outros assuntos estão em pauta no setor?
Há a questão da segurança do consumidor, de forma a evitar a violação de produtos. Outro assunto é a questão da informação, com pesquisas estabelecendo sistemas de impressão, de qualidade ou novas formas de rotulação. Hoje também se vê crescendo duas linhas antagônicas: de um lado, as empresas trabalham de forma a aumentar a capacidade produtiva do setor, mas de outro, se aprimoram também no quesito flexibilidade. Ou seja, atender a pequenas demandas.

Há ainda a preocupação com a acessibilidade do produto, como embalagens que passam a fornecer informações em braile ou com sistema de abertura fácil, de forma a pessoas idosas ou com deficiências físicas não tenham dificuldade para abrir o produto. Essa questão é um dos tópicos mais discutidos e desenvolvidos atualmente no setor. Hoje, já começamos a ver empresas no Brasil adotando rótulos auto-adesivos, que acompanham a embalagem, com informações em braile.

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