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Como o eSport se tornou uma peça-chave do Grupo Globo

Coordenado pela VIU Hub, eSportv atrai nova e grande audiência, marcas e dá uma nova cara à comunicação da companhia. Investimento em Marketing de conteúdo é prioridade

Por Priscilla Oliveira - 09/09/2020

Allan Lico, Gerente de Conteúdo e Produção da VIU HubFicou para trás o tempo em que ficar na frente de um computador jogando era uma distração – hoje os games alçaram o posto de eSport, com competições que atraem patrocínios e uma legião de fãs. O número expressivo de engajamento desse setor chamou a atenção do Grupo Globo que, de olho em uma audiência crescente, lançou em 2017 o eSporTV, uma plataforma de conteúdo próprio sobre eSports. O que inclui além de coberturas, debates e análises dos jogos e a transmissão de várias modalidades dentro da categoria. O projeto é fruto da parceria entre o canal e a VIU Hub, unidade de novos negócios do Grupo Globo.

A programação conta com transmissões de competições que costumam reunir uma audiência fiel. Fãs de Counter-Strike, por exemplo, puderam conferir ao vivo no Canal e-SporTV o Campeonato Brasileiro de Counter-Strike (CBCS). Os jogos foram transmitidos todas as quintas, às 19h, entre julho e agosto, com o tema CBCS: The Conquest, em que os jogadores conquistam o próprio espaço.

A dedicação a esse projeto tem fundamento: No Brasil, quase um terço (32%) dos usuários da internet, aproximadamente 30 milhões de pessoas, afirmam ser fãs ativos de eSports, movimentando uma indústria de bilhões, de acordo com dados da Kantar. “Identificamos o crescimento da comunidade, das competições e o surgimento de outros jogos. Então começamos a fazer uma espécie de spin-off do SporTV que no início era um canal de YouTube dedicado ao tema e às comunidades. Ao longo do tempo o eSport foi tomando uma proporção maior. Os anunciantes também têm se interessado muito, percebemos que o interesse de marcas que não são endêmicas tem crescido”, conta Allan Lico, Gerente de Conteúdo e Produção da VIU Hub, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Veja abaixo a entrevista completa:

Mundo do Marketing - Qual a importância do eSport hoje para a VIU Hub?

Allan Lico - Na VIU Hub participamos de projetos que deixem um legado e que sejam um assunto transformador, trazendo inovação e novas audiências para as marcas, por exemplo. No caso do eSport, entendemos que essa é uma vertical com potencial de crescimento muito grande para os próximos anos. Então nós começamos a trabalhar com alguns objetivos. Além das novas audiências, um dos objetivos é formar equipes na VIU Hub que saibam e entendam as comunidades diferentes do eSport. Essa é uma área tão complexa quanto os Jogos Olímpicos, por exemplo. Você tem várias modalidades agrupadas dentro desse todo que se chama eSport, então precisamos conhecer muito bem as comunidades de cada um dos jogos para poder atuar. Hoje temos uma equipe muito especializada internamente que trabalha com conteúdo e conhece os publishers e os players, os jogadores, as comunidades. Então, a importância do eSport para nós é essa: trazer audiência nova, novas marcas e criar expertise e know-how para trabalhar com esse tema dentro do Grupo.

Mundo do Marketing - Como foi a concepção do projeto e quando decidiram que era hora de apostar nesse setor?

Allan Lico - Não acho que seja uma aposta porque foi tudo muito bem calculado. O canal eSport TV surgiu em 2017, logo no começo da VIU Hub, unidade digital do Grupo Globo que foi criada em dezembro de 2016. O eSport foi um dos nossos primeiros projetos porque identificamos uma oportunidade de criar essa nova vertical e ajudar o Grupo com esse desenvolvimento. Identificamos ali o crescimento da comunidade, das competições e o surgimento de outros jogos. Então começamos a fazer uma espécie de spin-off do SporTV, chamado eSporTV, que no início era um canal de YouTube dedicado ao tema e às comunidades. Ao longo do tempo o eSport foi tomando uma proporção maior. O próprio canal eSportTV faz várias transmissões e hoje já é uma modalidade que tomou bastante espaço. Hoje o Grupo Globo tem uma área exclusivamente dedicada aos negócios de eSports e várias parcerias com outros players e publishers que também trabalham com isso. Acabamos ajudando bastante nesse desenvolvimento, principalmente no pensar conteúdo e pensar comunidade, que é o nosso papel.

Mundo do Marketing - Quantas pessoas trabalham no eSportv? Como esse escopo atua?

Allan Lico - O eSportv trabalha integrado com outros veículos do Grupo. Então, temos o que chamamos de uma célula integrada de produção e conteúdo, com equipe da VIU Hub. Digamos que, diretamente, são em torno de 30 a 40 pessoas dedicadas ao tema, fora toda tecnologia, engenharia, produção e staff que trabalha indiretamente. Na VIU Hub, diretamente, são quatro pessoas dedicadas e alocamos o time quando há algum evento, alguma coisa mais importante. Esse time é de produção, conteúdo e edição. Trabalhamos integrados ao núcleo de eSports do Grupo Globo, que se dedica mais aos negócios, como relacionamento com publishers para fazer todo o trabalho que é feito com Player 1, a plataforma do Grupo Globo lançada ano passado e dedicada às comunidades de games. Na VIU Hub também trabalhamos muito com o GE e com o próprio SporTV que tem toda a estrutura para as transmissões de jogos.

Mundo do Marketing - Quais são os investimentos de Marketing do eSportv? Existe um trabalho com outras marcas?

Allan Lico - Trabalhamos o desenvolvimento de audiência orgânica no canal. Os investimentos da VIU Hub são mais em conteúdo que em Marketing propriamente. Temos uma equipe de produto que faz o plano comercial e coloca no mercado, ajudando no aumento da audiência também. Além de trabalharmos junto com outras marcas do Grupo. Por exemplo, com o GNT, no final do campeonato Just Dance. Estamos agora trabalhando com o Multishow. Já lançamos um projeto que deve ir ao ar ano que vem e certamente lançaremos outros. Quando entendemos o eSport como modalidade esportiva, competição, trabalhamos sempre com SporTV e GE. E quando entedemos como entretenimento, e não só o lado competitivo, acabamos conseguindo trabalhar com outras marcas. O próprio Gloob tem uma vertical de games. Temos um braço muito forte que trabalha também essa vertical, então nós subsidiamos os executivos para que trabalhem junto às agências e clientes esse território de esportes. Trabalhamos muito o Marketing voltado ao produto, orientando e atuando muito próximo ao departamento comercial para que possamos dar todo um suporte para os anunciantes e agências que querem se comunicar com o público de eSports, mas não sabem como. Afinal, é um tema complexo, e de fato, muito diverso. Por isso, desenvolvemos especialistas dentro da VIU Hub. Para além de produzir conteúdo, também dar suporte ao departamento comercial e, consequentemente, apoiar as agências e marcas.

Mundo do Marketing - Que tipos de parceria a empresa faz com os jogadores e influenciadores desse nicho?

Allan Lico - Nós temos contrato com alguns deles que acabam virando elenco do Grupo Globo, como o Gordox e a Nyvi Estephan. Trabalhamos muito próximo aos empresários, com contratações pontuais para projetos comerciais e editoriais. Nós também atuamos junto às publishers que mantém vários influenciadores em seus times. Desenvolvemos uma profunda relação com todo mundo que produz conteúdo dentro desse território e temos a política de trabalhar com o mercado inteiro.

Mundo do Marketing - O cenário atual de pandemia trouxe alguma mudança significativa para o e-Sportv?

Allan Lico - Não impactou muito porque é um território onde todo mundo já estava acostumado a trabalhar remotamente. Alguns torneios foram adiados por um breve período, mas nada significativo. Os streamers e influenciadores são extremamente habilidosos em suas operações e todos tem uma boa estrutura de transmissão. Os streamers, em especial, são seres multidisciplinares: criam conteúdo, apresentam, fazem toda a operação de switcher, cortes de câmera, arte... foi uma vantagem na pandemia. E em termos de audiência, com todo mundo conectado, foi muito interessante observar esse período.

Mundo do Marketing - Como analisam o setor de esports atualmente e qual a perspectiva para o próximo ano?

Allan Lico - Crescendo muito nos últimos anos e projetamos um crescimento ainda maior para os próximos. O Brasil tem um público enorme de eSports e de Games, de maneira geral. Percebemos que o mercado tem se profissionalizado bastante, as ligas estão mais fortes, as publishers não param de trazer inovação. É um território complexo de trabalhar, muito diverso e com excelentes perspectivas. Os anunciantes também têm se interessado muito, percebemos que o interesse de marcas que não são endêmicas ao território (hardware, periféricos...) tem crescido bastante de 2019 pra cá.

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