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Jeunesse: brasileiro é a melhor estratégia no venda direta

Em dois anos no Brasil, marca tem no país seu segundo maior faturamento global. Postura de empreendedor, paixão pelo que faz e propenso ao crédito chamaram a atenção da companhia

Por | 12/09/2018

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Paloma Doro, Gerente de Marketing da Jeunesse BrasilNa contramão dos demais setores, a crise econômica gera alguns impactos positivos no setor de Venda Direta, porque tende a atrair mais empreendedores para junto das companhias. Tanto pessoas que perderam seus empregos quanto aquelas que precisam complementar a renda costumam buscar, nesses momentos, as empresas das quais possam se tornar parceiras, aumentando a capilaridade das marcas e, consequentemente, suas receitas. Hoje mais de quatro milhões de pessoas trabalham com venda direta no Brasil. Esse perfil empreendedor chamou a atenção da Jeunesse, marca americana de produtos de beleza.

Há dois anos no país, a companhia viu o mercado brasileiro se destacar e tornar uma de suas principais fontes de lucro: hoje o Brasil é o segundo maior faturamento da Jeunesse. A chave do sucesso, dentre as tecnologias da marca, é uma simples: o próprio brasileiro. Mais especificamente a receptividade à marca, a busca por se destacar nas vendas e a forma de consumo - diferente do americano, ele encontra formas de pagamento para adquirir algo que não esteja ao alcance financeiro dele no momento.

Além de encontrar um mercado favorável por aqui, a Jeunesse investe alto em produtos e inovação - fator principal para que a marca tenha crescido tanto em pouco tempo: fundada em 2009 nos Estados Unidos, ela mirou na classe AB e encontrou um nicho pouco explorado. Ao garantir que o resultado compensava o investimento, ela atraiu consumidores e profissionais que quiseram fazer parte desse time.

A companhia enxerga um grande potencial de crescimento em todo o mundo, em especial no Brasil, já que o Marketing de rede ainda é pouco trabalhado. Em 2016, a indústria global de vendas diretas movimentou 182,5 bilhões de dólares. O maior mercado são os Estados Unidos, com 19% da participação, seguido da China, que tem os mesmos 19%, sendo pequena a diferença no volume de negócios entre os dois países, segundo dados da Federação Mundial das Associações de Vendas Diretas.

O Brasil ocupa a sexta posição global e a segunda nas Américas (Norte, Sul e Central), com 5% de participação nas vendas diretas de todo o mundo. "Mesmo em crise, cosméticos seguem sendo consumidos. Os brasileiros sabem disso, por isso confiam na venda direta para ajudar na renda familiar. O que falta é uma educação sobre o Marketing de rede, para que profissionalize mais o setor", conta Paloma Doro, Gerente de Marketing da Jeunesse Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Veja abaixo a entrevista completa com a executiva sobre as estratégias da companhia, chegada ao Brasil e perfil de consumo do brasileiro.

Mundo do Marketing - A Jeunesse é uma empresa jovem que cresceu muito em pouco tempo. Qual foi a estratégia de Marketing e o diferencial dela no mercado?

Paloma Doro: Analisando friamente, as pessoas buscam produtos e serviços de qualidade. O que faz diferença é a combinação de fatores relevantes. Um deles é ter produtos excelentes. Nós não lançamos produtos commodities, com o que já é vendido por aí. Nós criamos itens que não existem no mercado e possuem uma diferenciação no resultado. Às vezes criamos algo tão novo que precisamos educar o mercado no modo de utilizar. Nosso posicionamento é classe AB - começamos com AB1 e agora nós vamos investir no segmento AB2, até o final do ano.

Outro fator importante é o nosso plano de negócio e o segmento que decidimos atuar. Quando se possui produtos diferentes é preciso investir na experimentação dele. A prateleira mostra o produto, possui ferramentas de merchandising, mas não explica como funciona a tecnologia. É preciso que alguém explique e mostre como é o processo,alguém que direcione e recomende. Por isso não temos interesse em vender em loja física. Nossa atuação hoje é um sucesso no Brasil, porque focamos em Marketing de Relacionamento - algo muito característico do brasileiro, porque ele se relaciona muito bem. Nós pegamos uma habilidade nata e transformamos como ponto forte de negócio. Exemplo: uma pessoa fala de sua experimentação, recomenda um produto e, na hora da pessoa comprar, ela indica uma página própria - como uma loja virtual dentro da Jeunesse - e nós nos encarregamos de fazer a entrega diretamente para quem comprou.

O terceiro ponto é ter uma equipe excepcional, com pessoas extraordinárias que investem em conhecimento e competências que tornam a Jeunesse única. Esses pilares são nosso segredo para crescimento rápido. Além disso, a tecnologia colaborou muito: somos omnichannel e o consumidor consegue nos acessar em qualquer plataforma ou por meio de pessoas. Nós somos uma das poucas empresas que em seu sexto ano alcançou seu primeiro bilhão.

Mundo do Marketing - Como vocês abordaram a questão e venda direta para a classe AB?

Paloma Doro: Nós temos um posicionamento de marca diferente. Ele tangibiliza o que a marca compartilha, o que acaba atraindo um público diferente. Temos influenciadores em diferentes frentes - micro e macro no digital, além de nossas vendedoras e clientes que fazem o boca a boca. Além disso, estamos inseridos dentro da tendência de premiumrização - as pessoas querem pagar mais caro para receber uma qualidade melhor. E nós garantimos que essa entrega é satisfatória, já que o custo e benefício se mostra real.

Mundo do Marketing - A chegada da marca é recente e chegou apostando em naming rights. Além dessa estratégia quais são as outras ações?

Paloma Doro: A Jeunesse chegou ao Brasil há dois anos investindo na Jeunesse Arena, no Rio de Janeiro, também no patrocínio do vôlei do Sesc Rio - com Bernardinho e Giovanni- e fomos também o energético oficial do carnaval de São Paulo, com uma característica mais corporativa. Essas foram as principais ações, mas também temos estratégia digital bem forte. Inclusive mudamos a visão do porta a porta do venda direta, para o click a click. Na Jeunesse, de 10 vendas digitais, oito foram feitas click a click.

Mundo do Marketing - O foco da Jeunesse é em Beleza? Por que investir em energéticos?

Paloma Doro: A Jeunesse acredita em uma beleza dentro e fora. Não adianta cuidar apenas da pele com rugas com um creme redutor de marcas de expressão, se não alterar os efeitos de envelhecimento que ocorrem no seu organismo. Se uma pessoa não ingerir algo que pare esse processo de envelhecimento, quando o cosmético agir será algo momentâneo. Pensamos que o "inside e o outside" devem ser trabalhados juntos. É preciso ocorrer uma abordagem holística, essa é a premissa da Jeunesse. Manter a aparência saudável, mas o organismo também. Por isso nosso portfólio possui alimentos funcionais e nutracêuticos, que farão o relógio biológico girar a favor do consumidor. Acreditamos na premissa de viver jovem, não o "ser jovem".

Mundo do Marketing - Qual é o produto carro-chefe da Jeunesse?

Paloma Doro: No mundo, nosso produto mais vendido se chama Reserve, que é a base de resveratrol - uma substância encontrada no vinho. Por isso os médicos recomendam tomar um cálice da bebida por dia. No nosso caso, o resveratrol vem em um sachê. No Brasil, nosso produto mais vendido é o Naära, um colágeno hidrolisado tido como o top of mind do mercado, pelas entregas que ele faz.

Mundo do Marketing - Quais diferenças de consumo a Jeunesse notou entre o mercado dos Estados Unidos e do Brasil?

Paloma Doro: O brasileiro tem uma conexão com o consumo, entre relacionamento e storytelling. Produto e serviço todos oferecem, mas o consumidor brasileiro busca uma identificação com a marca. Se ele se conecta com a empresa, ele se torna fiel.  A Jeunesse está em 142 países, sendo que o Brasil concentra o segundo maior faturamento da companhia -  em dois anos apenas. Eu tenho convicção que esse dado se deve a esse comportamento, além de tudo aquilo que compartilhamos, incluindo nossa missão e transparência na comunicação. Outro ponto é que o brasileiro encontra formas de pagar e faz parcelamento. O americano, se ele não tem dinheiro para comprar algo caro, ele não parcela.

Mundo do Marketing - Como foi a receptividade do brasileiro e como começou o trabalho de vocês para entrar no país?

Paloma Doro: Começamos antes de lançar a empresa no Brasil, em 2015 com pré-Marketing. Fizemos o naming right antes do lançamento da marca, assim como falamos do produto e da nossa história. O lançamento da marca foi dentro da arena, hoje o sentimento é que lá é nossa casa. Mas o que trouxe notoriedade da marca no país foi o Instant Ageless, um produto que faz o efeito Cinderella. Nós fomos vanguardistas nessa tecnologia: ele apaga as linhas, rugas e bolsas por até oito horas. Ele abriu as portas da marca para os brasileiros. Existe um vídeo na internet de um japonês mostrando os efeitos do produto, ele se tornou um buzz. Esse vídeo foi publicado no período do lançamento e ajudou muito nas vendas. Chegamos em um momento em que o cenário econômico não era favorável para a chegada de uma marca, mas conseguimos ter resultados acima do restante do mercado. Isso se deve ao momento mais exigente do consumidor: ele direcionou o dinheiro para onde o resultado era visível.

Mundo do Marketing - Como você avalia o setor de Beleza no Brasil?

Paloma Doro: Eu trabalhei anos na categoria de beleza, em empresas brasileiras, europeias e americanas e sempre percebi que mesmo em crise, cosméticos seguem sendo consumidos. É uma categoria que tem crescimento de pelo menos 2% ao ano. Brasileiro é vaidoso, ele não abre mão de se cuidar e é sempre um case para qualquer mercado global, porque é um dos países que mais consomem na categoria. No entanto, o Marketing de rede, é algo que falta no Brasil. Nos Estados Unidos ele está até em uma disciplina de faculdade, o americano entende muito dessa estratégia. Apesar de termos um bom profissionalismo, há muito o que aprender. Somos ótimos em venda direta, mas não em Marketing de rede e isso pode ajudar muito a alavancar o setor.

Leia também: Preferências dos brasileiros nas categorias beleza e cuidados pessoais - conteúdo exclusivo para assinantes.

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