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Entrevistas

Design de Serviços torna-se fundamental para a cultura da empresa

Conceito chega ao mercado como uma proposta que traz uma série de ideias que moverão a transformação de uma companhia. Prática, no entanto, é bastante complexa

Por | 04/07/2018

pauta@mundodomarketing.com.br

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Clarissa BiolchiniEm um mundo de negócios cada vez mais competitivo, saber se diferenciar e entender seu consumidor é um dos fatores determinantes para o sucesso de uma marca. Para chegar a um resultado positivo, muitas empresas vêm trabalhando na experiência de usuário, no entanto, muitas ainda pecam se voltando mais ao produto do que o serviço ao cliente. Por esse motivo, o Design de Serviços chega como uma proposta que põe na prática uma série de ideias que moverão a transformação de uma companhia.

Não é à toa que esse conceito possui grande poder de mudança (e resultados): os autores do livro "This is Service Design Thinking" - publicado em sete idiomas e com mais de 70 mil cópias vendidas - lançaram uma nova obra "This is Service Design Doing". O livro ainda não tem edição em português, mas traz um case brasileiro: a nova linguagem digital do Itaú.

A designer e especialista em inovação Clarissa Biolchini conta como foi feito um sprint de Design Thinking de Serviços para o Itaú definir o tom de voz da marca nos canais digitais. "Ele foi cocriado com o time Itaú e o cliente se apoderou desse resultado e, como eles que criaram, ficou muito mais autêntico. Esse projeto fez tanto sucesso, que fizemos outro para o Itaú Empresas", contou Clarissa, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Veja abaixo a entrevista completa

Mundo do Marketing - Estamos vivendo um novo momento do Design Thinking com o Design de Serviços?

Clarissa Biolchini - O Design de Serviços é uma vertente do Design Thinking mais aprofundada. O que aconteceu no Brasil é que banalizou, por todo mundo achar que qualquer um faz. Há uma confusão do que ele é para o que as pessoas praticam. Já o de serviços é mais complexo, porque apoia-se no conceito do Design Thinking aliado ao Marketing de Serviços, tornando algo mais perecível. Ele está baseado na lógica dominante do serviço, ou seja, tudo tem uma função de serviço.

Hoje existem muitos pontos de contato, mas eles são tangíveis. Com a transformação digital, passou a ser possível desenhar coisas não concretas. O Design de Serviços é algo criado para designers, mas muitas disciplinas invadem e passam a se apropriar sem saber bem como fazer, o que resulta em algo abstrato. Não é algo tão simples. Alguns publicitários acham que estão fazendo serviço, quando estão fazendo campanha.

Mundo do Marketing - Você acredita que esse aprofundamento com foco no Design de Serviço pode ser um renascimento dessa disciplina ou uma melhor sistematização? Precisa de profissionais mais específicos?

Clarissa - Sim, ele é todo baseado nas mesmas etapas do Design Thinking, porém mais complexo. Ele usa como ferramenta a jornada do usuário - tanto para mapear como para criar serviço. Enquanto mapeia, é possível criar várias camadas, entender pontos de contato e fazer algo mais aprofundado, além de mais sistematizado. Tanto é que o segundo livro (This is Service Design Doing") surge mais científico, porque ele trata desse assunto de forma sistemática. O que foi o oposto do Design Thinking, que saiu do Design e "marketeou" em cima desse conceito. Há muitos livros, mas nenhum tão bom quanto o primeiro.

Agora é o Design Doing. Os autores quiseram trazer a prática, que faz diferença e é efetiva. Apesar de tudo isso, ele ainda é abrangente. Há muitos cases também de empresas que usam o Design de Serviços como fator diferencial.

Mundo do Marketing- Falando nessa prática, como foi o projeto feito pelo Itaú?

Clarissa - Eu estava em um projeto na LAJE e o Itaú pediu um projeto que envolvesse Design de Serviços e me pediram para executar junto à Ana Couto. Só que era um projeto que possuía muitas especificações, era para redesenhar junto com o cliente um manual do tom de voz dos canais digitais do banco. Ele queria um projeto cocriado e não uma consultoria. Foi um sprint de cinco dias - uma metodologia do Google muito usada pelo TI.

É "uma corrida para definir alguma coisa", podemos assim resumir. Durante esses dias produzimos esse manual, com a metodologia de Design Thinking, utilizando personas e chegamos a algumas premissas. Os próprios grupos criaram soluções de texto. Depois realizamos testes com usuários reais e chegamos à conclusão que se tornaram regras básicas. Ele foi cocriado com o time Itaú e o cliente se apoderou desse resultado e, como eles que criaram, ficou muito mais autêntico. Esse projeto fez tanto sucesso, que fizemos outro para o Itaú Empresas.

Quando criamos esse segundo projeto, pedimos para que o Marketing do primeiro apresentasse o manual. Eles sentiram muito orgulho pela criação deles e, nesse momento, nós daqui éramos apenas aprendizes observando os especialistas. O livro está muito interessante, com muitos cases. São três brasileiros à frente dele: eu, Mauricio Manhães, que está nos EUA e o Mauro Rêgo, que está na Alemanha. O Itaú é um dos cases, que traz referência ao Brasil.

Mundo do Marketing - Existe algum outro projeto em Design de Serviços que vocês desenvolveram?

Clarissa - Eu estou muito feliz, como Designer, em ver como o mercado está entendendo a importância desse profissional. Estou com dois projetos, um já fechou, que é para uma empresa de telefonia. O outro ainda vamos iniciar. É um projeto grande que envolve pesquisa com consumidor. Tem um case ótimo lá de fora, que não é meu: a BMW, que possui um laboratório de inovação que cria serviços, o BMW Labs, que coloca o carro como centro do processo.

A companhia criou um serviço que o motorista avisa ao filho quando o pai está chegando para buscar na porta da escola. Isso é serviço. É muito interessante ver como uma empresa de bem de consumo entrega serviço. Quando se pensa em telefonia, ela já é um serviço, mas mesmo assim muitas empresas não entenderam como aplicar, porque pensam muito em produto. Parece que é fácil, mas não é. Design está se tornando fundamental para a cultura da empresa, mas não é só o Design de Serviços, é o Thinking como um todo. No Brasil, muitas entenderam, mas ainda estão começando a saber aplicar.

Mundo do Marketing - Após passar dessa fase do "post-it na parede" que o Design Thinking viveu, virá algo mais profissional?

Clarissa - Espero que sim. É uma grande virada para as empresas, um processo grande de inovação. É o consumidor no centro, o conceito de User Experience é isso. Para conseguir criar processos tecnológicos tem que olhar para o fator humano também, para o usuário. A tecnologia potencializa a melhoria de serviços. Esse projeto na área de telefonia está muito envolvido com a área de TI. O Design é uma ponta entre as disciplinas, ele auxilia a encontrar o elo entre usuário, tecnologia e viabilidade comercial.

 Leia também: Design Thinking: catalisador de possíveis inovações - conteúdo exclusivo para assinantes.

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