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Vídeos online: muito conteúdo para pouca experiência

Marcas ainda se perdem entre publicidade e branded content, além de não explorarem comunicação direcionada. Para especialista, empresas ainda não são digitais

Por | 20/06/2018

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Marcio Figueira, Country Manager da DynAdmic no BrasilAtualmente, o vídeo tem se destacado como um dos formatos mais atrativo e engajador e segue como a grande aposta em Marketing. De sites de notícias e entretenimento às redes sociais, eles estão ocupando um espaço cada vez maior e que consequentemente, todos têm assistido e compartilhado mais conteúdo nesse formato. Não é à toa que eles são a maior aposta em Marketing de Conteúdo para 2018. Isso se deve ao fato deles ajudarem a aumentar o engajamento de uma marca e permitir uma publicidade diferenciada às gerações Millennial e Z.

Os serviços de entretenimento digital levarão os consumidores e gestores a novas experiências. Isso porque os serviços OTT (Over-the-Top, ou TV via internet) estão crescendo e criando novos hábitos de consumo de mídia. Os serviços de TV on demand e em streaming, deverão gerar US$ 64,7 bilhões de receitas em todo o mundo até 2021, segundo o estudo "TV em Transição", realizado pela Telaria, empresa global de software para monetização de vídeo online.

Os usuários (e não mais os telespectadores) gostam da experiência das grandes telas planas de TV combinadas com uma imensa variedade, oferecida por players como Netflix, Amazon Prime Video e Globosat Play. O desafio, no entanto, ainda é o aproveitamento de toda essa saara por parte das marcas. "Os consumidores já são digitais, enquanto as marcas ainda não. Isso acaba trazendo muitas incertezas. Para se transformar, as marcas devem ser disruptivas, abrir mão de alguns conceitos antigos que sempre funcionaram para a TV e aceitar os novos desafios do mundo digital. Não pode ter medo de se arriscar", conta Marcio Figueira, Country Manager da DynAdmic no Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Veja abaixo a entrevista completa sobre o uso de vídeo online pelas marcas.

Mundo do Marketing - O consumo de vídeo atinge todas as faixas etárias. As marcas estão sabendo aproveitar todos os nichos?

Marcio Figueira - Na medida que eles direcionam a mensagem para o público certo, utilizando-se de base de dados, seja ela própria ou via DMP (Data Management Platform) terceira, acredito que sim, estejam aproveitando bem. Mas ainda não vemos em uma grande campanha, em que o público é bem amplo, a utilização de diversos filmes para cada faixa etária

Mundo do Marketing -  Os vídeos curtos são tendências e isso se deve às mídias sociais. Como você analisa a produção desse material pelas marcas? Ainda é muito publicitário?

Marcio Figueira - Quando falamos de vídeo publicitário, atrelado a alguma campanha, as empresas de uma forma geral, aproveitam o vídeo de 15 ou 30 segundos produzido para a TV e o utilizam no meio digital. Quando falamos em Branded Content, vimos filmes de longa duração com grande sucesso em termos de visibilidade na internet. Acredito que tudo depende do contexto, do interesse e de atingir o público certo. A internet facilita nesse sentido.

Mundo do Marketing - Como as empresas podem usar esse formato com mais eficácia?

Marcio Figueira - O maior cuidado que os anunciantes e agências devem ter é não comprar gato por lebre. A questão de brand safety (não vincular a propaganda a conteúdos impróprios), anti-fraude e assertividade na entrega (contexto, interesse e target) vão trazer maiores resultados e, com isso, maior eficácia em termos de KPI.

Muitos anúncios publicitários acabam sendo veiculados a páginas que contêm notícias sensacionalistas, com conteúdo violento ou vulgar. Ou, às vezes, acabam em sites de fake news, que, apesar de terem um alto número de acessos, não têm credibilidade. Além disso, veicular esse mesmo anúncio sem uma segmentação prévia do público é um desperdício. Uma pessoa que não se interessa por maquiagem não vai se importar com o lançamento de um novo batom. 

Mundo do Marketing - A procura por vídeos relacionados aos esportes também é grande na internet e estamos vivendo a Copa do Mundo. Abordar essa temática é diferencial ou não?

Marcio Figueira - Diversas pesquisas, como uma feita pela AOL em 2017, nos informam que em torno de 50% das pessoas que consomem vídeos na internet, acompanham assuntos esportivos. E um evento internacional como a Copa do Mundo, que ainda envolve uma das maiores paixões brasileiras, já cria um buzz por si só. As marcas têm a chance de trabalhar suas estratégias de Marketing voltadas para o evento, conquistando uma grande visibilidade. As grandes empresas globais podem capitalizar e as pequenas podem alavancar com a viralização de um bom conteúdo.

Mundo do Marketing - O uso de influenciador como porta-voz da marca se tornou comum. Até que ponto você avalia que essa estratégia é eficaz? Canal próprio ou a voz do "consumidor real"?

Marcio Figueira - Eu acredito que a voz do consumidor real seja algo mais valioso. Os influenciadores conseguem dentro do seu público influenciar, principalmente o público mais jovem, mas, no final, acredito que o boca-a-boca do consumidor gere mais "venda". Vejo também algumas marcas contratando influenciadores pelo número de seguidores, não levando muito em conta a credibilidade do mesmo. Por exemplo, influenciadores que acabam fazendo divulgação de produtos concorrentes dentro de um mesmo segmento - isso não passa muita credibilidade. Canal próprio, em minha opinião, serve apenas para informar o consumidor.

Mundo do Marketing -  A integração da TV com internet, na perspectiva de comunicação e Marketing, ainda é desafio para as marcas? Que dicas você daria para quem ainda está perdido em meio a essa transformação digital?

Marcio Figueira - Estamos passando por uma época em que a forma como as empresas se relacionam com os seus consumidores está mudando a cada dia.  Os consumidores já são digitais, enquanto as marcas ainda não. Isso acaba trazendo muitas incertezas. Para se transformar, as marcas devem ser disruptivas, abrir mão de alguns conceitos antigos que sempre funcionaram para a TV e aceitar os novos desafios do mundo digital. Não pode ter medo de se arriscar. Se tem que errar, que seja rápido! Por outro lado, vejo, hoje em dia, uma TV mais dinâmica. Se pensarmos em aproveitar o melhor de cada lado, o consumidor será beneficiado. Se as coisas são desafiadoras hoje em dia, imagina com a chegada do 5G e a inteligência artificial no nosso dia a dia. Só trará mais dificuldade para as marcas.

Leia também: 9 tendências para vídeo online em 2018 - conteúdo exclusivo para assinantes do Mundo do Marketing.

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