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O que esperar da Copa do Mundo de 2018?

Patrocinadores e apoiadores devem ganhar mais destaque esse ano com ações locais, uma vez que identificação dos brasileiros com a Rússia é baixa. Inovação, no entanto, será escassa

Por | 03/04/2018

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Eduardo Corch, Especialista em Marketing Esportivo e Coordenador do curso A cada quatro anos, as marcas se movem para criarem ações associadas ao maior evento de futebol do Mundo. Isso porque As empresas patrocinadoras e apoiadoras da Copa do Mundo e da CBF obtém uma grande exposição espontânea nas redes sociais associadas a sentimentos positivos. Em 2014, o faturamento foi de 6% a mais para quem aportou recursos para o mundial. Mesmo os não patrocinadores converteram, com 3% a mais de ganhos.

Este ano, no entanto, os investimentos demoraram a surgir - uma resposta da desconfiança do brasileiro em relação atuação do time, que em 2014 deixou marcas com o lendário 7 a 1 sofrido por parte da Alemanha, e também pelas questões políticas que o país vem enfrentando. A euforia, no entanto, deve iniciar com a abertura dos jogos.

Isso porque o brasileiro espera o andamento da seleção para demonstrar o interesse no evento. "Se for analisar, a Copa de 2014 só pegou quando começou. Antes disso não víamos muita coisa nas ruas, mas ainda era mais do que hoje. A distância interfere, a questão econômica também está deixando lento os investimentos, porque as empresas estão preocupadas com outros desafios de curto prazo", afirma Eduardo Corch, Especialista em Marketing Esportivo e Coordenador do curso "Minha marca na Copa do Mundo" da Trevisan Escola de Negócios, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Veja a entrevista completa com o especialista:

Mundo do Marketing - Faltando pouco mais de dois meses para a Copa do Mundo, vemos pouca movimentação das marcas em relação ao evento. O que está acontecendo esse ano?

Eduardo Corch - É inegável que o fato da última Copa ter sido no Brasil e agora na Rússia a comparação fica injusta. Não dá pra comparar porque o Brasil foi país sede e isso causou uma euforia que começou mais cedo. Em 2014 vivemos um período político complicado, no auge das manifestações, tanto a população quanto as marcas ficaram receosas de falar em futebol, por acharem que esse nacionalismo não pegaria bem. Se for analisar, a Copa de 2014 só pegou quando começou. Antes disso não víamos muita coisa nas ruas, mas ainda era mais do que hoje.

A distância interfere, a questão econômica também está deixando lento os investimentos, porque as empresas estão preocupadas com outros desafios de curto prazo. A Copa do Mundo ainda não está no radar da maioria das marcas, exceto das patrocinadoras. Aos poucos começamos a ver coisas da Visa, Coca-Cola, Adidas e Vivo - que é patrocinadora da seleção. Faltando um mês veremos mais ações, mas não será como 2014. Até a própria cirurgia do Neymar pode lembrar que tem Copa do Mundo esse ano. As pessoas estão mais preocupadas com política.

Mundo do Marketing - Em relação ao mercado de licenciamentos, devemos ver mais investimentos?

Eduardo Corch - Houve um interesse maior quando era aqui, agora não há tanta euforia. Principalmente porque as questões políticas estão dando mais audiência. As empresas estão vendo como será o andamento nesse ano em relação à economia. É mais um evento do calendário, mas não tem o mesmo peso que 2014, até pelo peso geográfico que traz.

Mundo do Marketing - Existem marcas que não são da nossa vivência - como Hisense e Mengniu Group - e não atingem o público brasileiro. As marcas que patrocinam a seleção terão mais destaque?

Eduardo Corch - Os patrocinadores tradicionais da Fifa e CBF são os que podemos esperar ações que efetivamente chamem a atenção globalmente, mas principalmente dos brasileiros. Na verdade tanto a Fifa quanto a CBF possuem restrições para não patrocinadores, a fim de proteger o investimento deles. Dessa forma as marcas mais próximas do brasileiro que poderão usufruir de todas as ações sairão na frente. As demais empresas podem fazer algo? Podem, mas tem que ter muito cuidado ao se apossarem do evento. As que souberem fazer saem na frente.

Mundo do Marketing - O que você vem analisando das atuais movimentações que o mercado tem feito para a Copa?

Eduardo Corch - Na última edição eu trabalhei na Adidas, fazendo parte da Unidade de Negócios Copa do Mundo - era um grupo especial sobre o evento. Não tenho visto nada que chame a atenção, mas acredito no que vem pela frente. Algumas marcas, como Mcdonalds, usarão Twitter de maneira mais inovadora e toda essa parte de geração de conteúdo e Branded Content será mais usual. Essas interações e engajamentos serão mais vistos. Nos patrocinadores oficiais veremos mais ativações conforme forem falando dos lançamentos de uniforme e bola, além dos próprios jogadores que tem patrocínios exclusivos, como Neymar e Cristiano Ronaldo.

A Coca-Cola sempre vem com a música oficial, desde a Copa da África, que cai no gosto da população. A Ambev também deve fazer bastante coisa Brahma no brasil e Budweiser lá fora. Acredito que não venha nada disruptivo, mas os grandes farão seu papel como sempre fazem.

Mundo do Marketing - Muitos estão apostando no patrocínio aos atletas, como é o Caso do Neymar e Tite. É uma saída?

Eduardo Corch - A Samsung está investindo no técnico, mas tem que tomar cuidado, porque isso não exime o patrocinador de tomar cuidado em relação a CBF e Fifa. Mas é sim uma forma de trabalhar a imagem e estar associada ao evento. Em campanhas dificilmente o Neymar aparecerá com a camisa da seleção. É um direito exclusivo.

Mundo do Marketing - Na última edição, o Brasil estava em um período muito sensível no âmbito político. Na Rússia também há questões políticas que envolvem segurança, pode ser que as marcas estejam agindo de forma delicada a fim de não se envolver?

Eduardo Corch - Muitos acontecimentos precisam ocorrer para que exista essa associação direta. Nos últimos grandes eventos, se for analisar, tudo ficou bem. Nas Olimpíadas de Inverno, na Coréia do Sul, existiu uma tensão por causa da Coréia do Norte, mas ela ocorreu tranquilamente. No Brasil, tínhamos questões políticas e de segurança, mas terminou de maneira razoável. Historicamente isso sempre existiu, mas as marcas não deixaram de investir por esse motivo. Essa questão política está distante das preocupações das empresas.

Leia também: Como funciona o patrocínio no Brasil - pesquisa exclusiva para assinantes do Mundo do Marketing Inteligência.

 





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