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Convergência on-line e off-line é a nova tendência do mercado

Carlos Merigo, Analista de Tendências da Fischer América, explica sobre convergência digital e o novo consumidor.

Por | 24/03/2008

pauta@mundodomarketing.com.br

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Convergência on-line e off-line é a nova tendência do mercado

Por Guilherme Neto
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 Carlos Merigo tem o perfil do novo profissional de Marketing. Com apenas 26 anos, faz parte de uma geração de adolescentes que chegam à profissão depois de uma longa experiência com a internet desde o seu surgimento no Brasil, em 1995. Seu interesse por esta mídia surgiu logo no ano seguinte, aos 14 anos, aliado ao desejo de compartilhar informações pela internet com outras pessoas.

Essa característica o acompanhou de tal forma que, em 2002, surgiu o Brainstorm#9, hoje um dos blogs brasileiros mais famosos sobre Marketing e publicidade, referência para muitos profissionais, estudantes, agências e empresas. E foi justamente devido a esta notoriedade alcançada que surgiu o convite da Fischer América para trabalhar como Analista de Tendências, cargo que ocupa há três anos e meio.

Nesta época, questões como a mudança do comportamento do consumidor, principalmente após sua relação com a internet, as novas ferramentas tecnológicas e as oportunidades que poderiam ser geradas já estavam em discussão no mercado. A Fischer, buscando um novo olhar sobre essas questões, viu em Carlos Merigo uma chance de perpetuar essa visão entre seus colaboradores.

Carlos Merigo surge em um momento em que a mídia tradicional é cada vez menos visada como meio de publicidade, enquanto ações de marketing ganham força, principalmente quando aliadas com entretenimento. "Hoje, há um alto volume de publicidade. Quanto maior for, menor a eficácia. É muita informação junta. As pessoas não vêem mais a mesma coisa na TV como era em outros tempos", afirma Merigo durante o I Fórum Internacional ABA Petrobrás de Comunicação Digital. Para ele, porém, não há um cenário apocalíptico, e sim novas oportunidades.

É justamente essa relação particular com as mídias de cada usuário que força as empresas a construir planos de marketing multimídia com ações integradas. Foi assim que se sucedeu o case de sucesso da Caixa Econômica Federal pela Fischer. A meta era lançar um novo plano de mídia sobre poupança. Para isso, a empresa focou nas crianças, promovendo ensinamentos sobre como poupar dinheiro e, assim, atrair o interesse dos pais.

"Quem faz marketing viral é o público"
Além da campanha na mídia tradicional, que mostrava os "monstrinhos" Poupançudos interagindo com crianças e adultos, houve uma ação promocional que distribuiu pequenos cofres com o formato dos personagens e algumas ações de Marketing Viral. Ou, como melhor explica Merigo: "nós não fazemos Marketing Viral, quem faz é o público se o nosso conteúdo for relevante ou divertido".

Entre alguns vídeos postados pelo próprio Merigo no You Tube, dois se destacaram: uma paródia do famoso vídeo da Nike com Ronaldinho Gaúcho e seus chutes na traves, gravado em um dos intervalos de gravação de um anúncio televisivo da Caixa, e o "Futebol dos Poupançudos", em que os cofrinhos da ação de brinde se reúnem para uma partida de futebol.

O sucesso pôde ser percebido pelo alto número de visualização -mais de 2 milhões para o vídeo paródia, segundo Merigo, além de exposição na imprensa - e os inúmeros vídeos amadores de diversas pessoas criando histórias e brincadeiras com os cofres da Caixa.

Ações em redes sociais
Além disso, cerca de 40 comunidades no Orkut foram criadas sobre a campanha. Foi a partir dali que surgiu a idéia dos cofrinhos. "Vimos ali muitas crianças e jovens interessadas nos personagens. Por isso, realizamos sorteios e promoções para criar um relacionamento com essas pessoas que já se apresentavam dispostas a gostar da marca", conta Merigo.

Um hotsite com músicas infantis sobre como poupar dinheiro cantadas pelos Poupançudos, que poderiam ser baixadas para mp3 player ou celular, também foi criado. Além disso, uma conta foi criada para o MSN, onde crianças podiam conversar com um dos Poupançudos, recebendo dicas sobre como poupar e interagindo com brincadeiras.

Essa idéia de participação e contato com o consumidor é uma das inovações que Merigo tenta disseminar na Fischer. Para realizar essa interação, o consumidor deseja ver em uma campanha sinceridade, relevância e conteúdo. O consumidor hoje rejeita a publicidade do "auto-elogio", como chama Merigo, e quer cada vez mais interagir e experimentar uma marca ou produto no local em que ele freqüenta, seja virtual ou real, antes de acreditar em qualquer opinião emitida por uma empresa sobre o que ela faz.

Por isso, o profissional híbrido torna-se cada vez mais necessário e as agências precisam ir onde o seu consumidor está, unindo mobilidade e imediatismo em suas ações. "Não existe mais essa separação entre on-line e off-line. Mais do que um portfólio bonito, tem que ter tudo digital, pensar a mídia e gerar experiência com o consumidor como um tudo", ensina o Analista de Tendências.

Carlos Merigo conversou com o Mundo do Marketing sobre estes temas e também abordou questões como o marketing de guerrilha e a relação do marketing com os blogs. Acompanhe.

Quando o Marketing investe em entretenimento e conteúdo, ele não deixa de ser, de certa forma, sincero? Afinal, as ações de marketing não deixam de ter como motivo aumentar vendas.
Não acredito nisso. Quando você faz uma ação na rua mostrando uma pessoa fantasiada de rei saindo com uma modelo [ele se refere a uma campanha feita em 2006 nos Estados Unidos pela rede de lanchonetes Burger King], as pessoas sabem que aquilo tem um plano de Marketing incluído. Sabem que há uma marca por trás disso, oferecendo entretenimento e conteúdo para essa pessoa. Ele vai se envolver com a marca de uma forma diferente, e não interrompendo sua diversão com um comercial. Nossa comunicação hoje em dia tem que ter mais contato, impacto. Temos que falar de igual para igual com o consumidor, e não invadir a vida dele apenas com anúncio chato e enfadonho. Você cria uma relação emocional que nenhum anúncio pode alcançar.

Como é o trabalho de influenciar outras pessoas sobre a importância da convergência on-line e off-line e ações em espaços alternativos?
Não é fácil. Há duas etapas: a primeira é fazer as pessoas conhecerem que meios e ferramentas temos disponível. É o trabalho de criar uma ação inovadora e justificar seu potencial mostrando cases que deram certo. Depois, devemos fazê-las acreditarem no potencial destas ferramentas, o que é mais difícil. Não é do dia para noite, mas existe uma evolução clara desse trabalho, com cada vez mais pessoas interessadas nessas novas tecnologias. Claro, há pessoas acomodadas com o que já fazem, pois sabem que assim vão garantir o seu bolso ao longo do ano, porém há muitas pessoas interessadas em inovar.

Além dessa convergência, você vê o mesmo potencial e dificuldades quando a marca vira mídia ou aposta em advergames e em eventos?
Sim, claro. E cases como a associação da Coca-Cola com música é um material bom para provar o quanto o entretenimento e o conteúdo dão resultado e são divertidos para consumidor. É bom que esses cases surjam para poder mostrar aos clientes o que está funcionando no mercado. Mostrar como podemos, de maneira simples, expandir uma ação para outras mídias e começar a experimentar. Ações na rua, na internet, no celular, e-commerce... Acho que temos que pensar de forma integrada, pensando em todas as mídias.

Que outras tendências, além da convergência entre ações on-line e off-line, você enxerga para o futuro?
Apesar do nome "analista de tendências", isso não é um exercício de futurologia. As coisas estão mudando, mas não devemos simplesmente aproveitar qualquer coisa nova que surge deliberadamente. Se surge alguma nova tendência, devemos olhar e pensar se aquilo pode ser usado para a marca. Não é qualquer uma que terá bons resultados em ações no Orkut ou outras redes sociais. Se para o público dessa empresa as redes sociais não forem importantes, não é interessante fazer uma ação desse tipo. Não se deve apenas aproveitar o que está na moda e fazer qualquer coisa por fazer. Tem que sempre analisar as ferramentas novas que surgem no ponto de vista do cliente. Se aquilo for importante para a marca, vamos trabalhar com ela. Se for só para parecer moderninho, não.

Você chegou a trabalhar com Marketing de guerrilha. Como está este mercado?
Trabalhei na Espalhe, uma agência especializada em Marketing de guerrilha em São Paulo. Fiquei lá mais de um ano. Esse mesmo trabalho de convencimento que precisamos passar a outros profissionais de Marketing sobre a convergência digital é feito com o Marketing de guerrilha. Da mesma maneira do Marketing digital, o investimento é bem menor do que em outras mídias.  E, assim como no digital, há cada vez mais empresas fazendo experiências. Uma pequena parcela da verba de Marketing acaba sendo destinada à ações como essas, fazendo ação diferenciada nas ruas, voltada para performance, ou alguma arte urbana, por exemplo. Essa ação do rei e da modelo do Burger King é Marketing de guerrilha. Cria-se um factóide, tira fotos disso na rua e espalha pela internet. Se até mesmo uma grande rede faz isso, deve ser porque há boas oportunidades nisso.

Hoje muito se fala da influência dos blogs jornalísticos no próprio Jornalismo. E os blogs do Marketing? Eles exercem influência sobre o mercado?
Do ponto de vista profissional, cada vez mais pessoas que tem blog sobre Marketing e publicidade estão sendo visadas e contratadas por diversas agências. Há várias agências especializadas em internet e banda larga que procuram essas pessoas devido à sua experiência nesse meio. Além disso, há um bom trabalho de relembrar e mostrar trabalhos, cases de sucesso recentes mundo afora que, até então, a maioria dos profissionais só iria conhecer uma vez por ano no Festival de Cannes.

Quando chega o Festival em junho, a maioria dos trabalhos premiados lá já virou assunto em vários blogs. Há um trabalho cada vez maior para distribuir e mostrar cases regionais, antes isolados em uma determinada região. O Marketing pode até tentar realizar ações com blogueiros ou incentivar a divulgação de uma ação, marca ou produto. Só não pode colocar obrigações. É bom ter cuidado, pois, se algo não agradar um blogueiro, ele pode compartilhar isso na internet. Não há como controlar.

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