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Case Beleza Natural: o cacho como produto e propósito

Comunicação com público cacheado parte do princípio da autoestima e empoderamento. Pessoas reais como clientes e colaboradoras ditam rumos que marca deve seguir

Por | 18/01/2018

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Leila Velez, Presidente e Sócia-Fundadora do Beleza NaturalFalar de Marketing para pessoas com cabelos cacheados vai muito além de criação de um produto voltado a esse tipo de fio. Antes de mais nada, a comunicação precisa reforçar a autoestima, o poder que cada indivíduo carrega em si. É com essa premissa que a Beleza Natural vem se destacando no mercado de beleza. Em quase 25 anos de atuação, a companhia busca oferecer aquilo que a mulher mais deseja.

A criação da empresa partiu da necessidade de uma consumidora de ter cabelos naturalmente belos, sem químicas que o deixassem liso. Em um tempo que chapinha era quase que um objeto obrigatório entre as mulheres, abordar o cuidado com os crespos pareceu loucura, mas hoje a rede conta com mais de 50 produtos e uma rede de salões voltados para as cacheadas. Nenhuma ação, por sua vez, gera resultados sozinha.

Por isso, a marca utiliza o feedback das consumidoras e das experiências com influenciadoras para dialogar e gerar novas linhas. "A mulher de cabelos crespos e cacheados hoje se vê mais na internet e na televisão. Possuir essas referências faz toda a diferença, já que hoje há uma globalização da informação. Estimulamos e sempre tentamos ser essa inspiração. Por isso que todas as nossas modelos são clientes e colaboradoras, ou seja, mulheres reais", afirma Leila Velez, Presidente e Sócia-Fundadora do Beleza Natural, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Veja abaixo a entrevista completa com a empresária.

Mundo do Marketing - Que mudanças você percebe no mercado de quando o Beleza Natural começou e hoje?

Leila Velez - Enormes mudanças. Poderia elencar inúmeras. Quando começamos, o mercado de beleza era voltado apenas para os cabelos lisos, secos, oleosos e mistos. Não existia uma segmentação para os fios crespos e cacheados, ou seja, não se olhava para a real necessidade da mulher brasileira. E esse foi nosso diferencial. Nós, como consumidoras, sabíamos muito bem o que queríamos, como queríamos e por isso aplicamos esta qualidade necessária em cada inovação do Beleza Natural. Também tínhamos uma preocupação na forma como a nossa cliente seria atendida, por isso nosso foco sempre foi dar um atendimento encantador que todo mundo quer receber e que não era prestado naquela época. E quando o mercado percebe esse consumidor passamos a ter uma maior concorrência, uma grande oferta de produtos e uma forte mudança de mentalidade na forma de cuidar do cabelo crespo.  Exaltando esse fio e levando a sua total aceitação, que foi o que sempre lutamos.

Mundo do Marketing - Quantos produtos vocês possuem hoje voltados aos cabelos crespos e cacheados?

Leila Velez - São mais de 50 produtos desenvolvidos especificamente para este tipo de fio, para uso profissional em nossa rede de institutos e para a manutenção da consumidora em casa. Temos um setor de Pesquisa & Desenvolvimento em parcerias com universidades e instituições de renome, como a Universidade de Brasília, e a UFRJ - por meio dos laboratórios da Fundação Bio-Rio. Os produtos são de alta tecnologia, com fórmulas exclusivas e matérias-primas importadas. E nosso grande diferencial é a co-criação com as nossas clientes, já que temos um laboratório vivo em cada instituto onde recebemos cerca de 130 mil clientes por mês.

Mundo do Marketing - Quando começaram pensavam que o mercado de cacheadas chegaria ao patamar que está hoje?

Leila Velez - Não. Começamos em primeiro lugar para atender uma necessidade nossa de cuidar dos nossos fios crespos. Depois percebemos a oportunidade de atender na nossa comunidade. E a partir daí não paramos mais. Sabíamos que existia um nicho de mercado esquecido, mas não tínhamos essa dimensão. À medida que fomos mergulhando, nos aprofundando, as clientes iam chegando de todos os bairros e até de outras cidades. Aos poucos fomos percebendo essa oportunidade e como poderíamos crescer. O nosso Marketing boca a boca era muito forte, todo mundo queria saber sobre nosso tratamento inovador.

Mundo do Marketing - Como avaliam esse nicho hoje?

Leila Velez - O mercado de beleza crespo e cacheado está em ascensão, já que 70% da população possui este tipo de fio. É um nicho muito promissor, sem dúvida, e que necessita de um atendimento especializado, visto que quando você oferece verdade você sempre conquista a confiança da consumidora. Sempre falamos que não vendemos cabelo ou produto, o nosso trabalho é a autoestima. Porque transformamos a vida das nossas clientes e isso é algo intangível.

Mundo do Marketing - De que forma vocês trabalham esse empoderamento dos cachos?

Leila Velez - Há 25 anos somos um agente deste empoderamento dos cabelos crespos e cacheados. Porque essa mulher que entra nos nossos institutos passa pela transição e descobre seus fios de verdade. A possibilidade de ter seus fios cacheados e crespos de volta. Isso é empoderamento! E nós estimulamos e sempre tentamos ser essa inspiração. Por isso que todas as nossas modelos são clientes e colaboradoras, mulheres reais que utilizam os nossos produtos e serviços. Elas estão nas nossas campanhas, redes sociais, embalagens, book de corte, etc.  Então elas sabem que é possível, não é algo montado, criado. Elas cruzam com essas mulheres nos nossos institutos.

Mundo do Marketing - Há alguma ação que vocês acham que tenha contribuído mais para que essa consumidora tenha passado a sentir mais orgulho dos cachos?

Leila Velez - Sem dúvida, a mulher de cabelos crespos e cacheados hoje se vê mais na internet e na televisão. Possuir essas referências faz toda a diferença. Quando começamos, há quase 25 anos, o ideal de beleza era um fio liso e pronto. E aos poucos esse parâmetro foi mudando. A chegada das blogueiras cacheadas ajudou, junto com essa globalização da informação. Sem contar que temos hoje atrizes, atores e jornalistas de destaque que reforçam essa mudança e mostram a beleza dos cabelos crespo e cacheados.

Mundo do Marketing - Quem é a consumidora do Beleza Natural?

Leila Velez - Sempre atendemos o que chamamos de Brasil de verdade. Aquela mulher classe C, de 18 a 45 anos. Mas com o reposicionamento da marca, somos uma empresa mais completa, preparada para atender a toda crespa e cacheada que queira cuidar dos seus fios com muita saúde, desde aquela que usa química ou não. Mas cada vez mais estamos ampliando nosso público, queremos ser cada vez mais uma referência para qualquer crespa e cacheada do Brasil, quando falamos em produtos e serviços para este tipo de fio.

Mundo do Marketing - Como vocês se comunicam com ela?

Leila Velez - Fazemos um trabalho focando em branded content, oferecendo para ela um conteúdo de qualidade para que essa cliente encontre em nossas redes sociais e site informações relevantes sobre o mundo das crespas e cacheadas. Um exemplo desta estratégia é o nosso portal de conteúdo Meu Cabelo Tem Poder que reúne uma série de matérias, vídeos e dicas para que esta cliente esteja muito bem informada sobre seus fios.

Mundo do Marketing - Como vocês avaliam o futuro desse setor?

Leila Velez - O crescimento está diretamente ligado à assinatura da nossa marca "Bonito é ser você". Cada vez mais as crespas e cacheadas perceberam que cada uma delas é única, tem um estilo único. E as marcas que entenderem esta diferenciação e oferecerem um serviço e produtos com muito respeito e verdade irão prosperar.

Mundo do Marketing - Que novidades para 2018 podem adiantar?

Leila Velez - Vamos focar na diferenciação de produtos para os diversos tipos de cabelos crespos e cacheados. Cada fio tem a sua necessidade e a segmentação é um caminho sem volta. Seguindo um trabalho que começamos em 2014 com o lançamento da inovadora linha Bn.CACHOS, quando classificamos os cachos em Intensos, Soltos Vibrantes e Suaves. Também queremos estar cada vez mais próximos das nossas clientes. Lançamos nossa loja virtual e estamos ampliando nossos canais de venda, já fechamos parceria com a Lojas Rede (MG) e a Beleza na Web.

Leia também: Por trás dos cachos: muito mais que beleza, empoderamento - estudo do Mundo do Marketing Inteligência. 





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