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Case Ikesaki: E-commerce e Black Friday multiplicam vendas da rede

Estratégias fizeram com que companhia passasse por uma grande virada em 2016 com 12 mil pedidos em um único dia – volume que antes era conseguido apenas em torno de uma semana

Por | 22/11/2017

pauta@mundodomarketing.com.br

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Edilaine Godoi, Gerente de e-commerce na IkesakiO mercado de Beleza no Brasil é um dos mais promissores e aqueles que souberem investir nas estratégias certas podem lucrar muito com esse nicho. Foi o que aconteceu com a Ikesaki, rede de cosméticos com oito endereços em São Paulo. Fundadora da maior feira de beleza do país, a Beauty Fair, a marca investiu no e-commerce e em ações para a Black Friday utilizando influenciadores digitais. A escolha da ação fez com que a marca passasse por uma grande virada em 2016, durante a Black Friday: a rede chegou a 12 mil pedidos em um único dia - volume que antes era conseguido apenas em torno de uma semana.

A partir de então, a grande data do calendário comercial em novembro se tornou o maior investimento da companhia, junto com o aniversário da empresa - que em junho comemorou 53 anos. Hoje, a Ikesaki possui em seu catálogo mais de 500 marcas em lojas físicas e 300 no e-commerce. "Antes não possuíamos nem 150 marcas. A ideia é que até janeiro de 2018 tenhamos a mesma quantidade em ambos os canais. Estamos investindo em novos sistemas de tecnologia para que todos os produtos que estão em distribuição comecem a chegar ao e-commerce também", destaca Edilaine Godoi, Gerente de e-commerce na Ikesaki, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Veja abaixo a entrevista completa com Edilaine Godoi.

Mundo do Marketing - Como era o cenário da empresa e do mercado de Beleza um ano atrás?

Edilaine Godoi - Estou há um ano e meio na operação de e-commerce da Ikesaki e ele já existia há dois anos, o que fizemos foi estruturar o time para conseguir atender a demanda e o mais importante: trabalhar não só operacional e performance, mas como levávamos nosso e-commerce para a indústria. Então o que fizemos nesse tempo foi levar o que é inovador para o mercado de beleza. Hoje somos uma rede de multimarcas com 53 anos, na qual sempre foi focada no universo físico, temos oito hiperlojas cada uma representando 100 lojas e o e-commerce não tinha notoriedade, precisando fazer um trabalho para introduzir essa operação. Hoje a representatividade do nosso e-commerce é muito forte, sendo a loja número quatro em termos de faturamento.

Mundo do Marketing - Quando você fala que o principal desafio era com a indústria, qual era a barreira?

Edilaine Godoi - A indústria compreendeu o e-commerce - como Unilever, Nívea, Johnson que têm um time de suporte para quem é online. Agora quando falamos das marcas médias, não existe um foco no e-commerce, a não ser um representante, área comercial e de Marketing que faz coisas bem isoladas e pontuais. O meu papel foi fazer com que o Marketing chegasse a mais um canal de vendas no meio do nosso negócio.

Mundo do Marketing - O seu trabalho era mais para o Marketing ou comercial?

Edilaine Godoi - Praticamente os dois. No momento em que a indústria faz um lançamento de um produto específico, ela traz para nós esse novo negócio e pensa como vai divulgar, anunciar nas redes sociais e mídias para criarem interesse do produto. Nós reformulamos nosso site, desde a criação da plataforma. Possuímos também a agência e um time dedicado à operação, desde cadastro, criação de ambiente e-commerce, para lançamentos e kits promocionais, além de mídia cooperada, que no momento em que vai lançar um produto ela faz uma operação e em paralelo você faz ativação de acessos nas mídias. Hoje 60% das vendas online vai para o estado de São Paulo, depois é distribuído entre Rio de Janeiro e Minas Gerais, que são bastante fortes.

Mundo do Marketing - Antes da operação do e-commerce quantas pessoas atuavam na empresa e como está hoje?

Edilaine Godoi - Ano passado a operação era terceirizada mas, pelo volume de venda, agora é centralizada, com equipe de mercado especializada em logística para atender grandes volumes. No total temos 50 pessoas dedicadas ao e-commerce - ano passado não havia nem 10. A grande virada aconteceu na Black Friday, pois tinha notoriedade de movimento importante, mas antecipamos a data em dois meses para estar em todos os canais. Vendemos essa ideia para indústria para que viessem com ofertas que valessem a pena. E ela atendeu nosso pedido, fazendo com que tivéssemos ofertas diferenciadas. O volume de vendas foi surpreendente e fizemos o que nenhuma perfumaria fez. Nosso volume da virada da Black Friday, de 8h às 2h foi de 12 mil pedidos, o que nos deu volume e operação logística. Antigamente essa quantidade era feita em uma semana de trabalho.

Mundo do Marketing - Como está hoje a integração das lojas e-commerce?

Edilaine Godoi - Desde março 2017 lançamos o "compra no site retira na loja". O consumidor não paga frete, estamos implantando o contrário: o consumidor está na loja, colocamos um dispositivo nas promotoras e o que tiver de mercadoria na loja ela compra dentro do canal online. Nós também lançaremos nosso aplicativo com ações de cupons e desconto das lojas. Como temos um centro técnico muito forte a ideia é trabalhar na evolução do APP, todos os nossos custos estarão neles e com conteúdo de relevância para vender.

Mundo do Marketing - Um dos grandes trunfos de vocês foi o trabalho com os influenciadores. De onde partiu a ideia de voltar-se para eles?

Edilaine Godoi - A Black Friday movimenta o mercado de beleza e eles nos ajudaram a criar um movimento e interesse. Nossa loja física fica bem animada na data, como é um mês diferente, o pessoal se fantasia, gerente pegando microfone, então fazemos algo bem diferenciado mesmo e com influenciadoras. Desde a Hair Brasil, tínhamos stand que não tinha exclusividade, nem lugar para receber influenciadores, então fizemos uma área pequena, mas não conseguimos atender a demanda de blogueiras que foi enorme. Não queríamos também ficar muito atrelado a benefícios: a blogueira pega um presskit, marca na hashtag e só. Queremos desenvolver o mercado de beleza e temos as marcas que apoiam nossas ações.

Mundo do Marketing - Vocês fazem várias ações ao ano com influenciadores...

Edilaine Godoi - Sim, temos o Ikesaki Fashion Day que é um evento bimestral que acontece nas nossas lojas para influenciadoras, temos um espaço digital, stand na Hair Brasil e Beauty Fair e agora, no final do ano, desde 2016, desafiamos as influenciadoras na questão da Black Friday, então pedimos para criar um look inusitado de uma sexta feira black, que nada mais é um maquiagem e um cabelo diferente para sexta à noite e tivemos um volume muito grande de vídeos enviados, mais de 2 mil vídeos de todo Brasil. Nesse ano lançamos novamente a campanha, que uma blogueira grande lançou conosco. Em 2016 o prêmio foi uma viagem para Paris e esse ano será uma viagem para Orlando para a primeira colocada e Maceió para a segunda e terceira colocadas.

Mundo do Marketing - É importante falar da relevância da mídia social para e-commerce, quanto isso desenvolve para gerar vendas?

Edilaine Godoi - De forma geral o e-commerce não vive sem isso, precisamos de mídia e investimento para trazer tráfego para as campanhas online. O que temos trabalhado nas mídias sociais é quando existe uma celebridade com uma marca própria, como a Ana Hickmann ou outra com a influenciadora X, que tenta trazer seus seguidores para a loja, porque potencializa nas mídias e tem um resultado bacana. Nossa ideia não é simplesmente entrar no que as blogueiras já estão fazendo, no estilo "quero divulgar minha marca contrata uma blogueira por uma ação pontual e acabou". O que queremos é construir, que essa jovem tenha conhecimento, então tudo que é relacionado aos eventos tem um presskit em que são mostrados os produtos, mas antes tem a marca falando sobre ele.  Existe uma construção de relação e proximidade. Já tem profissional de beleza, se estendendo para influenciadoras digitais.

Mundo do Marketing - Voltando para a Black Friday, que ano passado foi divisor de águas para vocês, o que estão esperando para de 2017?

Edilaine Godoi - O ano passado ninguém tinha feito isso, fomos o único a fazer esse movimento forte. Esse ano viemos ligado a mídia, então desde os investimentos online, estamos na TV, nos principais canais da Globo estamos fazendo anúncio e estimamos um volume grande de pessoas, aliás já estamos sentindo esse volume.

Mundo do Marketing - Como você mensura todo investimento em e-commerce?

Edilaine Godoi - Hoje temos um time de performance que avalia preço da concorrência e dos nosso, tem ainda mídia de performance, na hora de direcionar uma campanha ou ainda no Faustão, o número de pessoas que foram impactadas. Fazemos campanha de remarketing para trazer essas pessoas novamente, então está tudo muito amarrado, como e-mail marketing próximo a uma campanha de TV até para conseguir amarrar todo esse universo. Nosso maior desafio hoje é operar o bom resultado, como a economia do país tá complicada, e superar o resultado de 2016.

Mundo do Marketing - Qual é a meta da Ikesaki para 2018?

Edilaine Godoi - Tivemos crescimento de 200% de 2016 e estimamos para 2018 um crescimento, com a logística, de crescimento de 500% em relação ao ano de 2017. Da Black Friday de2017 estimamos 300% em comparação a 2016. Espero que nos próximos dois anos a Ikesaki fique ainda mais reconhecida como marca. Como fazemos feira, ela é bem conhecida e as pessoas vem no mês abril e setembro para nossas feiras, mas ainda não se intensifica tanto como nome Ikesaki e um e-commerce. Quem vem conhecer a marca não tem tanto contato com nossas lojas online, mas a ideia e que a gente consiga ter boa expansão. 





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