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Por que ainda existem tantas falhas nas ações de Black Friday?

Estratégias de vendas tornam data mais ampla, o que acaba com senso de urgência. Insegurança com ofertas e prazos ainda é motivo para consumidor evitar compras

Por | 10/11/2017

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Tiago Girelli, Diretor da FBITSQue a Black Friday se tornou a principal data do e-commerce brasileiro, muita gente já sabe. Apesar de uma tradição recente no país, o evento gera uma movimentação que chega a ser 16 vezes maior do que em um dia normal. Entretanto, os consumidores ainda se queixam de diversos problemas que acontecem no período, de falta de descontos reais a falhas técnicas que impossibilitam as compras. Os grandes vilões dos varejistas virtuais são a indisponibilidade de serviço ou de artigos, problemas na finalização da compra e divergência de valores.

É de se questionar porque depois de tantas edições ainda existem falhas e inseguranças no momento da compra. Cada elo da cadeia tem sua responsabilidade na data, desde o fornecedor de produtos até parceiros de logística e pagamento. Algumas estratégias, como Black November, também acabam por minar o interesse do consumidor e transformar a promoção em algo mais banal.

Pontos como Atendimento, Operação e Tecnologia são fundamentais para se sair bem nas vendas desse ano. "O segredo é planejar bem essa data para que venda o que é esperado e, o que for vendido, que chegue até o cliente dentro do tempo combinado. Com a comunicação mais rápida que temos, uma falha acabaria destruindo a reputação da marca", conta Tiago Girelli, Diretor da FBITS, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Veja abaixo a entrevista completa com o especialista.

Mundo do Marketing - Depois de alguns anos o brasileiro já se acostumou a essa data do calendário e criou algumas ressalvas em relação as ofertas. O que as empresas podem fazer para conquistar esse consumidor que deixou de acreditar na data?

Tiago Girelli - Ele deixou de acreditar por causa da "Black Fraude" - quando os empresários sobem os preços nas semanas anteriores e depois abaixam para o preço normal na semana da promoção. Algumas ferramentas começaram a mostrar o andamento dos preços e as pessoas começaram a se questionar. O que acontece é que o consumidor está mais inteligente e monitora o preço daquilo que ele quer comprar. O varejista tem que se planejar bem em relação ao público alvo, saber qual é demanda dele no momento da Black Friday, se é preço ou agregando serviços, fazendo packs e kits.

Fazer boas negociações com fornecedor também é uma solução, no varejo só ganha mais quem está antenado nas negociações. Além disso, a experiência do cliente é fundamental. O pós-venda garante o sucesso também, a entrega precisa ser em dia. Pegar os depoimentos do ano anterior e mostrar como deu certo reforça a segurança do consumidor. Ter uma operação redonda garante a venda.

Mundo do Marketing - Com tantas "Black Fridays" ocorrendo ao longo do ano, como chamar atenção realmente para essa?

Tiago Girelli - O desafio é esse. O objetivo do nosso evento é justamente analisar essas estratégias. A liquidação antes da hora é algo que acontece constantemente. O varejo que consegue girar baixando a margem vende bem, porque preço é algo que chama o cliente. O varejista vai precisar negociar muito com o fornecedor para conseguir condições exclusivas para a data diferenciadas de outras promoções. De fato, o brasileiro se acostumou a esperar a Black Friday para comprar o que ele deseja. Acredito muito que os produtos de maior tíquete como linha branca e eletrônicos puxarão a força das vendas, mas alguns e-commerce estão se diferenciando por justamente serem exclusivos, com mais produtos específicos que outros sites não vendem.

Mundo do Marketing - Algumas empresas apostam na semana toda de ofertas essa é uma saída para aquelas que sofrem com quedas de servidores e logística quando realizam em um dia só?

Tiago Girelli - Acontece muito isso. Com o passar do tempo a Black Friday passou a ser Black November, um mês inteiro de ofertas. Ela é ruim, porque o consumidor não tem o senso de urgência, de que existe algo único - que seria na sexta feira mesmo. Essa estratégia ocorreu por causa da economia brasileira, como forma de vender mais. Chegou um momento que algumas companhias até cogitaram mudar a data da Black Friday no Brasil, porque ela concorreria com as vendas de Natal. Nós não aconselhamos um mês inteiro de oferta, porque perde o foco. Olhar para a linha de oferta e preparar uma semana de preços baixos é uma coisa, mas um mês inteiro acredito que o consumidor se perde. Quando é feito em uma semana é possível direcionar um dia para cada categoria. Quem deve orientar qual dia é melhor para a promoção é o próprio consumidor.

Mundo do Marketing - Você pode dar algumas dicas para as empresas preparem suas operações no e-commerce? Logística, servidores, atendimento?

Tiago Girelli - Na Black Friday o principal é atendimento, não apenas pelo fato de diálogo, mas em uma página que tenha as regras bem claras, preços e condições especiais, formas de pagamento, data de entrega, entre outros. Explicar claramente é algo que transmite segurança. Os e-mails com confirmação de pagamento, previsão de entrega são essenciais. O número de pessoas que compram pela internet é muito alto, esses canais de atendimento quando são claros ajudam na recorrência de compra. Ter a estrutura de logística adequada evita falhas e traz diferenciação. Por isso é preciso arrumar a operação, pensar em toda essa parte, nem que para isso seu fornecedor precise ser contatado mais do que é normalmente.

Mundo do Marketing - Tem algum manual de boas práticas do que não fazer na data? O que falta amadurecer?

Tiago Girelli - Não enganar o consumidor é o primeiro ponto. Com a comunicação mais rápida que temos, isso acabaria destruindo a reputação da marca. O segundo ponto é ter ofertas que possam ser cumpridas. Se o preço é ofertado, ele precisa ser o que está escrito, assim como a previsão de entrega. Em seguida, tenha parceiros de logística ou pagamento que também trabalhem bem, cumpram as expectativas e não te gerem problemas. O segredo é planejar bem essa data para que venda o que é esperado e o que for vendido que chegue até o cliente dentro do tempo combinado.

Mundo do Marketing - Qual a expectativa desse ano para a data?

Tiago Girelli - Ela deve atingir crescimento de 15% da venda do ano passado. Deverá movimentar mais de um bilhão de reais. Falar de crescimento é bom, muitos voltaram a falar da data, porque ano passado não quiseram investir na promoção, até porque tínhamos acabado de passar por um impeachment. Agora, com sinais de que a economia está melhorando, muitos voltaram a investir nas ofertas e comprar mais dos fabricantes.

Mundo do Marketing - Qual a expectativa para a Black Friday Experience?

Tiago Girelli - Ano passado nossas empresas transacionaram de 7% a 8% desse mercado. São quase oito mil lojistas online que investiram na data. Esse ano queremos 10% de penetração na BF como um todo. Para isso, nosso trabalho a data começou em julho, preparando as empresas para lidar com o evento, trabalhando a tecnologia exaustivamente porque ela precisa estar muito boa. É o grande dia em relação às vendas e ao investimento em TI. Na Black Friday Experience trazemos algumas lições, orientações e especialistas para ajudar os empresários a terem uma Black Friday de sucesso. 

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