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Entrevistas

Quem é a Mulher Millennial e o que ela deseja?

Protagonismo feminino é a essência das escolhas para manterem em ordem os campos da vida. Jovens buscam contar com marcas e companheiros que facilitem essa jornada

Por | 25/10/2017

pauta@mundodomarketing.com.br

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Cecília Russo, Sócia-Diretora da TroianoBrandingSe as marcas começam e terminam nas pessoas, é importante reconhecer uma mudança geracional significativa na forma com que esses consumidores interagem com as empresas e o que eles exigem. Tanto como funcionários quanto clientes, as gerações mais jovens têm opiniões muito diferentes sobre as marcas que eles escolheram. Eles esperam que o objetivo e os valores de uma empresa se alinhem com eles e seus desejos para melhores comunidades e um mundo melhor. Quando a análise é voltada às mulheres outras particularidades surgem mais parâmetros: a busca por uma empresa precisa estar alinhada ao propósito de vida que elas têm.

É sobre essa ótica que Cecília Russo aborda nas páginas do livro "Garotas Equilibristas - O projeto de felicidade das jovens que estão chegando ao mercado de trabalho", publicado pela editora Pólen. A jovem Millennial busca equilibrar a vida profissional e pessoal de modo que ambos atendam às necessidades dela. Isso não significa que isso a torne desprendida ou sem apego capitalista. Apenas os valores dela são diferentes de seus pais.

O protagonismo feminino é a essência de suas escolhas e para manterem em ordem os campos da vida, elas buscam contar com marcas e companheiros que facilitem essa jornada. "É uma geração que pondera as escolhas. Ou seja, ela pode abrir mão de uma carreira, mas ganhará de outro lado em bem-estar", conta Cecília Russo, Sócia-Diretora da TroianoBranding em entrevista ao Mundo do Marketing.

Veja abaixo a entrevista completa.

Mundo do Marketing - De onde surgiu a inspiração para esse livro? Que luz ele traz aos leitores?

Cecília Russo - Esse livro nasceu na sequência dos outros, que discute o comportamento das mulheres. Em 2007 trouxe o "Vida de equilibrista" que gerenciam vida familiar e profissional. Em 2011, o "Aprendiz de equilibrista" com o olhar dos filhos sobre os pais que trabalham fora. Quando comecei esse livro, procurei entender as garotas Millennials. Eu tenho uma filha nessa faixa etária e busquei entender o projeto de felicidade que move essas meninas. O que elas buscam da vida profissional e o que esperam das empresas?

Mundo do Marketing - Qual é a principal diferença dessa geração das anteriores?

Cecília Russo - Uma coisa é rica: essa é uma geração que não moldou a si de uma maneira predeterminada. Todos os caminhos são possíveis, elas imaginam uma vida mais organizada em que ela se molda de acordo com os desejos delas e as escolhas vão sendo feitas. É algo diferente das gerações dos pais dessas meninas, em que os caminhos eram mono e não multi. Eles tinham carreira, hoje elas não possuem. Elas não querem abrir mão de dinheiro, mas pensam mais no presente do que um futuro planejado.

Mundo do Marketing - Qual é o paralelo que você faz dessa informação aliada ao pé no chão que as mulheres sempre tiveram?

Cecília Russo - As mulheres possuem um traço de determinação, mas não é de deixar a vida levar. É ser como Michael Foucault fala "somos empreendedores de nós mesmos". Essa geração de mulheres possui objetivos e fazem escolhas em que elas são protagonistas. É assumir a direção a partir de escolhas múltiplas. É uma geração que pondera as escolhas. Ou seja, ela pode abrir mão de uma carreira, mas ganhará de outro lado em bem-estar, por exemplo.

Mundo do Marketing - Qual a diferença da mulher em geral para a dessa geração?

Cecília Russo - O que elas trazem mais que os homens é o olhar para o futuro: começam pelo trabalho e depois a família. O trabalho é algo que a mulher de 20 anos consegue escolher e fazer a rotina desejada para alcançar o que quer. Já a família, não é que não queiram, mas está pensada em outro plano e em múltiplos formatos. Isso de ser múltiplo é dessa geração. Eu enxergo elas na versão neoliberal. Ao assumir riscos, elas executam e recebem recompensas.

Elas experimentam o trabalho para obter algo e não porque o trabalho é tudo na vida delas. Um dos eixos do livro avalia o quanto elas se identificam com essas polaridades - carreira como foco de tudo e a vida doméstica. Tanto um quanto o outro estão muito estreitos e equilibrando entre si.

Mundo do Marketing - A questão multitarefa diminuiu? A mulher Millennial delegou mais coisas ao homem?

Cecília Russo - Elas não deixam de ser equilibristas, elas querem ser alguém que cuida da casa e trabalho, mas não se cobram perfeição. Elas podem fazer isso, porque decidiram que vão fazer do jeito delas, com as escolhas delas. Elas falam isso, porque tem companheiros que estão compartilhando essa mesma vida equilibrista com ela. Em uma metáfora, ela relativa os pratinhos que vai precisar ficar girando, uns são de borracha e outros de cristal. Então se o de borracha cair, está tudo bem para ela.

Mundo do Marketing - Como é o relacionamento dessas jovens com as marcas?

Cecília Russo - Eu sinto que elas buscam se relacionar como consumidoras Millennials em três dimensões. Primeiro com aquelas que tenham o mesmo propósito que o delas, algo inimaginável pelas mães delas. Segundo, elas querem marcas que abram possibilidades a elas, que abram horizontes, como algumas marcas de beleza fazem de não enclausurar estereótipos. A terceira dimensão é buscar uma marca colaborativa, no sentido das que ajudam a facilitar a vida delas e mantenham esse equilíbrio na rotina dela. A Natura hoje mudou de uma marca mais fechada e que hoje está aberta a muitas possibilidades às consumidoras. A Nike e Adidas estão conectadas ao que as mulheres querem hoje, porque possuem propósito e são colaborativas.

O canal GNT é uma marca brasileira que se antecipou ao olhar Millennial. Ele tem esse apoio colaborativo do que ela valoriza e é uma plataforma que abre possibilidades que reúne culinária, debate de gêneros e até um olhar pra casa diferenciado - desde culinária mais prática (Rita Lobo) até uso consciente de moda (Desengaveta). Não basta falar para mulheres, tem que entender o pensamento dessa jovem. Algumas marcas possuem propósitos bons, mas para esse nicho ela ficou antiga. A Farm tem essa mesma essência, que oferece liberdade. Já a Porto Seguro vem tentando o diálogo com esse público e busca valorizar estar aliado a essa mulher com os serviços que oferecem. Ela tende a ser um apelo de marca de "pai e mãe", mas busca criar conexões à jovem mulher.

As mulheres Millennials trazem desafios em diversas áreas: como companheiras, consumidoras e colaboradoras. Nada do que foi será, porque é uma geração contestadora. Isso não quer dizer que naveguem fora do capitalismo, porque elas querem ganhar dinheiro e viver bem. O fato de não mirarem na carreira, não signifique desprendimento. Elas apenas querem ter seus prazeres na vida que não seja apenas oriundo de um lado só.

Serviço:

Lançamento Garotas Equilibristas

26/10 às 19h no Unibes Cultural Rua Oscar Freire, 2500 - Sumaré, São Paulo





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