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Mundo do Marketing Inteligência

Entrevistas

Brand Intelligence como gerador de resultados

Estratégia deve possuir discurso único e coerente para sobreviver no mercado. Livro de Jaime Troiano aborda pontos fundamentais para trabalhar o conceito e movimentar a economia

Por | 21/09/2017

bruno@mundodomarketing.com.br

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O Branding ocupa um papel essencial na estratégia de Marketing das empresas. O desafio, no entanto, está em torná-lo uma prática diária, profunda e que de fato traga resultados em vendas para a companhia. Um bom projeto deve tornar as marcas amadas e admiradas por todos os públicos de interesse - desde os consumidores, passando pelos colaboradores, acionistas e clientes. O conceito deve ser compreendido além do design ou da imagem corporativa e fazer com que haja um discurso único e coerente para que sobrevivam no mundo de hoje.

Esse é o assunto principal do livro "Brand Intelligence - Construindo marcas que fortalecem empresas e movimentam a economia", de Jaime Troiano. A obra reúne o conhecimento de Branding adquirido em 30 anos de experiência, no Brasil e no exterior, em que o autor participou do posicionamento, reposicionamento e gestão de marcas como Globo, Riachuelo, Itaú, Avon, Pepsico, Bradesco, Netshoes, Rhodia, Unilever, entre outras.

A publicação traz de forma clara a ruptura pela qual passa o jogo competitivo entre as empresas nas últimas décadas, quando elas caminharam de uma disputa entre produtos, para uma competição entre realidades simbólicas de suas marcas. Mostra ainda a influência das marcas sobre as pessoas e como a transparência vem se tornando um dos itens mais valorizados pelos consumidores. Dois artigos de Walter Longo, com visão irreverente e provocativa, e uma entrevista com Cecília Russo também completam o título, cujo prefácio é do CEO da Riachuelo, Flávio Rocha. 

Além disso, os leitores encontrarão insights e recomendações que podem contribuir para trabalhar a marca de maneira mais assertiva e profissional. "É preciso que haja um pensamento de branding, por isso o livro traz pontos que o profissional não deve deixar de ter para trabalhar com isso. Há algo como uma mentoria nas páginas, que vai desde a história e conceito, passando pela gestão, construção, organização e espaço digital até a questão do propósito.

Veja abaixo a entrevista completa com Jaime Troiano sobre Branding.

Mundo do Marketing - Qual é a importância da inteligência para quem opera uma marca?

Jaime Troiano - O profissional de Branding precisa possuir habilidades técnicas, mas principalmente repertório e cultura dos negócios. Se ele não possui isso, fica difícil entender porque as pessoas se apegam a uma marca e não a outra. Isso é inteligência de marca, é criar uma forma de conviver e entrar na vida das pessoas para construir coisas relevantes.

Mundo do Marketing - Você diz que passou do tempo de Branding ser considerado moda e que deve ser estruturado. Como você avalia hoje essa atuação nas empresas?

Jaime Troiano - Está em uma fase promissora, significa que nada está resolvido, porque tem as que trabalham bem, mas muitas ainda não sabem como fazer. As que atuam bem trazem conceitos que aprenderam em outros países, porque são multinacionais. Mesmo médias e grandes companhias brasileiras conseguiram entender que sem isso não conseguem competir de igual para igual com o mercado internacional. O interesse delas é disponibilizar recursos internos para ser mais competitiva. O mercado está no fim do começo do amadurecimento de Branding, o que é um bom sinal.

Mundo do Marketing - São 24 anos falando de Branding só na Troiano. O conceito está mais solidificado? O que falta para que empresas, de diferentes portes, invistam em capacitação e tenham por exemplo um Gestor de Marca, como elas já possuem em Trade, por exemplo?

Jaime Troiano - O Trade está mais à frente em investimentos do que o Branding, porque ele traz um resultado mais imediatos. Já o Branding é entendido como algo menos urgente, então as empresas acham que podem esperar para investir nisso. Essa cultura não está clara. As ferramentas evoluíram, mas entre as informações essa estratégia está relacionado ao Marketing e comunicação - que são grandes operadores, mas não deveria responder sozinho por ele. É algo institucional e deveria incorporar mais áreas.

Mundo do Marketing - Em dois cases analisados no livro, são retratados dois tipos de investimentos em Branding. Na Riachuelo vemos um conceito mais profundo, que gerou grandes resultados. Na C&A há um investimento mais pontual e com o uso da Gisele Bündchen, que também funcionou. Como escolher a melhor direção a ser tomada para a marca?

Jaime Troiano - No caso da C&A, tive o privilégio de ajudar na decisão de usar a Gisele ou outra modelo. A continuidade com ela foi ótima e, quando ela saiu, a dúvida seria quem substituiria. Foi quando entrou o Ricky Martin, que não era uma pessoa comparável à estrela brasileira. No caso dessa empresa foi algo que uniu branding ao planejamento de comunicação. Já na Riachuelo houve todo um conceito de entender a missão da instituição, além da moda e fast fashion. Foi então que surgiu a identificação com a democratização da moda, em que se trabalha à inclusão. Para chegar a essa comunicação toda a empresa foi ouvida. Existiu um processo que envolveu todos os colaboradores. O que fazemos nesse estudo é entender o ser humano e criar algo relevante.

Mundo do Marketing - Existe alguma fórmula para encontrar um propósito?

Jaime Troiano - Sim, o livro trata de um painel amplo de ferramentas de Branding. Ele é uma evolução do livro "Marcas no Divã", menos comportamento de consumidor e mais Branding com ferramentas renovadas. Uma das fórmulas é chamada de Rota do Soul. "Eu sou o que sou e "soul" de alma". Exige que a empresa saiba profundamente quem ela é e não comete o pecado de fazer pesquisa de mercado, porque é preciso saber dentro da empresa quem ela é. O propósito é um dos pontos, há uma área longa sobre neuromarketing ainda - o ZMET (Zaltmam Metaphor Elicitation Technique). Trata-se de um método da neurociência desenvolvido por Gerald Zaltman em estudos realizados na Harvard BusinessSchool e patenteado nessa instituição. A técnica está apoiada em dois pilares: a linguagem das metáforas e o mapa mental.

Mundo do Marketing - Como conseguimos escavar esse propósito, tudo que possa irradiar a identidade da empresa e atendendo as necessidades do gestor - que se preocupa a longo prazo - e do financista, profissional de Marketing - que pensa em prazos curtos?

Jaime Troiano - É o dono e o diretor que tem que ser o campeão em liderar ações de Branding, porque o dono sabe que aquilo é o legado que será deixado para as próximas gerações. Nas empresas de capital aberto, que não tem dono direto, quando o Presidente tem lucidez e visão empreendedora, ele vai agir como dono e levar aos acionistas essa necessidade. Quando fizemos um trabalho para a Rede Globo ocorreu isso, porque precisamos lidar com dirigentes, mas é uma corporação que tem a alma dos Marinhos e ficou fácil fazer entende-los onde se quer chegar.

Mundo do Marketing - O que é preciso para ser um profissional de Branding?

Jaime Troiano - O profissional tem que possuir curiosidade, quase um voyer social e entender o que está acontecendo na vida das pessoas. Segundo é preciso ser inteligente e entender da ciência do comportamento, depois é preciso ter uma capacidade de inter-relacionamento dentro da empresa em setores diferentes, porque senão esse trabalho não acontece e fica apenas técnico. O profissional de Branding tem que entender bastante de Marketing e comunicação. Tudo isso será convertido em ações eficazes. Se ele não tiver aliança com o RH, a marca não terá força. Marca não é tapume, se ela não tiver enraizada dentro da companhia, não terá como ser fora dali.

Mundo do Marketing - Como conseguir fortalecer o pensamento de que Branding é resultado?

Jaime Troiano - Falta ainda no Brasil uma aproximação inteligente e não narcisista entre profissionais que querem criar uma academia de Branding que possam criar ideias, o que a área de propaganda nunca fez: mostrar segundo métricas precisas o quanto o investimento na estratégia gera resultados. Uma só empresa não consegue fazer isso, mas uma associação delas sim. Falta esse tipo de aproximação em torno de ideias comuns. Mostrar para o mercado que isso é importante. Existem métricas pontuais, mas esse tema é pouco discutido pelos empresários.

Mundo do Marketing - Muito se fala no Branding de usar Desing Thinking. O que vocês pensam sobre isso?

Jaime Troiano - Ele é uma forma quase filosófica de orientar ações. O pensamento está contido nas coisas que fazemos quando pensamos dessa forma. Existem tantas coisas novas acontecendo que é preciso se perguntar onde estamos sendo consistentes. Para correr o risco de criar uma dispersão, posso acabar criando uma confusão na cabeça das pessoas, então procuro seguir com mais do mesmo que estamos fazendo.

Mundo do Marketing - Como você vê o legado do Branding da Troiano?

Jaime Troiano - O legado profissional será dado pelos livros que lancei e lançarei, pelas comunicações minhas no mercado e pelo trabalho da Cecília (Russo, Diretora Geral da Troiano), que é quem toca o escritório. Quero contribuir pelo pensamento de Branding - esse sentimento está nas entrelinhas do livro.

*Com colaboração de Priscilla Oliveira

Leia também: Co-branding: um casamento entre marcas para conquistar mercado - estudo do Mundo do Marketing Inteligência.

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