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Valor compartilhado: trabalhando a gestão da reputação

Modelo se torna a chave para guiar as próximas ondas de inovação e crescimento nas empresas ao preencher as lacunas da sociedade, sem elevar custos operacionais

Por | 06/09/2017

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Cristiana Brito, Diretora de Relações Institucionais da BASF para a América do SulNos últimos anos, a visão predominante no mercado foi a de que uma empresa devia maximizar os lucros dos acionistas, mantendo, em paralelo, projetos de responsabilidade social e ações de filantropia independentes do negócio da empresa. Esse modelo, no entanto, se mostrou ineficaz para garantir a continuidade do planeta e começa a ficar ultrapassado. Por isso, empresas líderes estão inovando na forma de planejar seus investimentos, baseadas no pensamento de obter lucro e também melhorar o ecossistema.

Essa é a base do Valor Compartilhado, que tem ganhado cada vez mais notoriedade no mundo empresarial. O termo, apresentado em 2011 por Michael Porter e Mark Kramer, no artigo "Criação de Valor Compartilhado", se refere à ideia de que ajudar na resolução de lacunas da sociedade não eleva, necessariamente, o custo de uma empresa. Isso porque ela tem a chance de inovar ao criar novas tecnologias, métodos, operações e abordagens de gestão, aumentando sua produtividade e expandindo mercados.

Esse é o caso de um projeto da BASF e de parceiros, intitulado Casa Econômica. Por utilizar um sistema construtivo isotérmico (painel sanduíche de poliuretano), a construção pode ser feita em até metade do tempo, quando comparada aos processos tradicionais, e com uma redução de cerca de 40% na necessidade de mão de obra.  Além disso, o sistema reduz em até 90% a transferência de calor entre os ambientes e é 20 vezes mais isolante que tijolos e 80 vezes mais que o concreto - garantindo conforto e economia de energia durante o uso da edificação.

Hoje utilizado em grandes empreendimentos comerciais, a aplicação do sistema no mercado residencial traz benefícios para toda a cadeia: novos mercados para serem explorados, redução de custos para os empreiteiros e mais conforto para a população. Além disso, pode ser replicado em outros países que sofrem com a questão habitacional, como Peru e Colômbia. Trata-se, portanto, do esforço de diversos elos da cadeia da construção que beneficiará, de forma distinta, cada um dos públicos envolvidos.

Iniciativas neste sentido já estão acontecendo com a participação de ONGs, governo, indústria de alimentos, supermercados e serviços de alimentação, além de empresas como a BASF - capazes de oferecer soluções que deem rentabilidade, produtividade e qualidade à produção. "O Valor Compartilhado se torna a chave para guiar as próximas ondas de inovação e crescimento nas empresas. Em momentos de dificuldades econômicas, como as que enfrentamos nos últimos tempos, há oportunidades para que as organizações trabalhem em conjunto, criando valor para todos. É preciso, no entanto, investir na criatividade, na parceria, em soluções eficientes e em um novo olhar para as necessidades da sociedade", conta Cristiana Brito, Diretora de Relações Institucionais da BASF para a América do Sul, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Veja abaixo a entrevista completa:

Mundo do Marketing - Estamos em um momento em que as marcas perderam reputação e não possuem mais a importância que tinham no passado. Esse cenário é verdadeiro? A que se deve esse fato?

Cristiana Brito - Existe uma fragilidade na transparência. Na década de 1980 a empresa falava o que queria falar, não existia o diálogo, havia um discurso. Tudo era possível porque a comunicação era uma via só. Quando se torna dinâmico, seja por blogs ou redes sociais, as questões aparecem. As empresas possuem a chance de criar uma reputação muito mais forte, porque elas têm a chance de escutar o consumidor e atendê-lo.  É possível ter um trabalho de melhoria de processos. Na BASF é isso que acontece. Ela é uma empresa química de 150 anos que está inovando para encarar o futuro.

A cinética é essa dinâmica, ela faz conexões positivas que se criam, já que as outras pessoas falam bem da empresa. Do ponto de vista que o mundo está mais dinâmico e rápido a reputação torna-se mais efêmera. A BASF promove a diversidade com diferentes formas de pensamento. Como se faz isso quando se é uma multinacional com grandes negócios? É tendo diálogo, criando uma reputação com valores claros. Você recruta e convida colaboradores para de fato valorizarem com pontos que reforcem tudo isso. A essência é divulgada e todos os movimentos geram força.

Mundo do Marketing - Antigamente as marcas eram criadas a partir da publicidade. Hoje ainda conseguimos ver nomes que se construíram em cima de propaganda, mas que depois se tornaram frágeis em situações de crise. Como você vê esses dois lados?

Cristiana Brito - Se existe um valor sólido, a empresa busca profissionais que propaguem isso. Os padrões de conduta existem para isso. Se a base está bem firme não há crise que abale a estrutura. Se a organização age em consonância, ela tem uma reputação a zelar. A BASF, por exemplo, age pensando no futuro e isso fortalece tudo o que é feito no presente. É olhar para o futuro promissor. Além da corporação, é ver a sociedade e trabalhar com sustentabilidade. Saímos do campo da responsabilidade social para trazer inovação com impacto positivo na sociedade.

Mundo do Marketing - O Valor Compartilhado é muito mais para dentro do que para fora? Como é essa relação B2B e B2C?

Cristiana Brito - O Valor Compartilhado tem a ver com propósito. Ele é um termo novo. A BASF não faz nada para ela, esse propósito é de criar soluções para um mundo sustentável. Na hora de vender um produto tudo é considerado. Quando a empresa olha para a agricultura de uma região, por exemplo, ela pensa em como impactar os produtores. No Peru, por exemplo, levamos diálogo, treinamento, conectamos eles com empresas que possam facilitar o negócio deles. Conectamos a sociedade para desenvolve-la mais. Fazemos isso porque se eles se desenvolverem mais, nós vendemos mais e melhora a sociedade. Não tem o ponto de vista filantrópico apenas, mas analisamos as lacunas sociais como oportunidade de crescimento econômico, social e ambiental. Nesse projeto no Peru, o produtor pode vender a batata dele por seis vezes mais do que vendia antes, porque com nosso produto ele consegue um legume de maior qualidade.

Mundo do Marketing - Você acredita que a tendência de Valor Compartilhado pode melhorar na questão da corrupção no Brasil?

Cristiana Brito - Essa crise é muito séria, mas com o exemplo de empresas como a BASF elas podem funcionar como propulsores desse olhar de que é possível fazer as coisas de uma forma correta e ser economicamente sustentável. É bem positivo. Possuímos uma relação com o governo de maneira clara e idônea, com abertura para o diálogo para melhorar o país. Como uma sociedade que fazemos parte, temos que ter de fato uma postura ética e transparente para propagar nosso código de conduta.

Mundo do Marketing - Como você acha que pode ser implementado esse pensamento do Valor Compartilhado nas empresas brasileiras, tanto as grandes quanto as pequenas?

Cristiana Brito - Existem bons exemplos no mercado, grandes companhias que podem inspirar as pequenas. É preciso analisar a cadeia e ver dentro dela onde pode gerar impacto positivo. Um exemplo, o Integrare é uma ONG que tem o propósito de comprar de pequenas e médias empresas como fornecedores para grandes empresas. Dessa forma há um estímulo e ao mesmo tempo um benefício que se retorna. Trabalhar junto pode gerar mais forças, não é dividir e agregar, mas acolher. As companhias estão buscando parcerias com startups, hoje vemos um maior interesse no empreendedor. Não é porque é grande que ela saiba tudo, as menores tem muito a ensinar.

*Com entrevista de Bruno Mello

Leia também: Capitalismo Consciente: tudo o que você precisa saber para sobreviver - estudo exclusivo para assinantes do Mundo do Marketing Inteligência.

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