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Tendências e desafios para a mídia programática no Brasil

Segmento vem despontando pela capacidade de impactar diretamente o consumidor por ser assertivo nas ofertas. Presidente da MediaMath aborda futuro do Marketing Digital

Por | 30/08/2017

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Mike Lamb, Presidente da MediaMathNos últimos 10 anos a publicidade digital se reinventou e está transformando o Marketing. Um grande exemplo disso é a mídia programática, que passou de um pequeno pontinho na lupa de poucos especialistas em tecnologia para um segmento que corresponde a 78% do mercado de display nos Estados Unidos, de acordo com o eMarketer. O número pode aumentar considerando a adesão em plataformas omnichannel, que é uma das tendências em mídia programática.

Muito embora esse tipo de conteúdo para TV tenha correspondido a apenas 1% desse mercado em 2016, em 2018 é esperado que este percentual já salte para 8%. Anunciantes assumirão que todas as formas de mídia digital funcionarão de maneira endereçável, permitindo conversas em mão dupla entre consumidores e marcas. Isto incluirá TV e publicidade out-of-home (OOH).

As empresas não apenas poderão impactá-los melhor como também criarão produtos baseados nestes desejos antes mesmo que o indivíduo tenha consciência disso. Para isso, é preciso que o mercado brasileiro tome iniciativa e passe a aderir a essa estratégia. "O grau de expertise e familiaridade com mídia programática entre os profissionais brasileiros é grande, mas ela não é tão adotada como em outros mercados, como Estados Unidos e Europa", conta Mike Lamb, Presidente da MediaMath, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mundo do Marketing - Quais são as tendências da mídia programática neste ano? (Brasil e mundo)

Mike Lamb - As tendências que estamos vendo em mídia programática esse ano são três. A primeira delas é o omnichannel, ou seja, o aumento do uso de programática em múltiplos e diferentes formatos de publicidade que são tradicionalmente administrados de forma separada. Vídeo e mobile, por exemplo, são a forma mais óbvia, e já estamos trabalhando em social, áudio e TV. A segunda tendência é a personalização. Existem grandes investimentos para garantir que você reconheça o usuário do outro lado da interação, de forma constante e por meio de dispositivos que o usuário está usando para acessar seu conteúdo. Já a terceira são as métricas, para aumentar o rigor dos anunciantes em relação ao seu critério de sucesso e então avaliar seus gastos em relação a eles.

Mundo do Marketing - Como você analisa o comportamento do Brasil em mídia programática?

Mike Lamb - De acordo com minha experiência, o comportamento por aqui é razoavelmente sofisticado e maduro. No entanto, precisamos deixar claro que maturidade é diferente de adoção. A programática é mais adotada em mercados como USA e Reino Unido. Por maturidade, quero dizer que o grau de expertise e familiaridade entre os profissionais - e eu vejo que há um alto grau de expertise e familiaridade no Brasil - muito alinhado com o que vemos mundialmente.

Nós temos diversos clientes no Brasil que são clientes globais. Eles estão trazendo esse tipo de disciplina e aplicando aqui no Brasil. Nós temos grandes marcas e grandes agências, mas eu também tenho ficado impressionado e empolgado ao descobrir empresas brasileiras que estão muito avançadas em relação ao Marketing Digital e ao engajamento com o consumidor.

Mundo do Marketing - Na sua opinião como está o desenvolvimento de ações nesse campo além da internet? Como está a integração com off-line?

Mike Lamb - Temos feito pelo menos dois tipos de trabalhos ao integrar o universo offline com a mídia programática. Um deles é o offline data, quando o cliente já possui uma base de dados e um ótimo entendimento de seus consumidores offline. Nesse caso, nós temos a grande oportunidade de ajudar a utilizar essas informações no Marketing Digital.

O segundo é a medição do impacto offline de uma campanha de publicidade digital. Você levou o cliente a efetuar uma compra? Seu cliente esteve na loja? Nós temos uma vantagem no Brasil graças à incrível penetração do mobile que nos permite medir com mais facilidade as reações offline do tráfego de pessoas.

Mundo do Marketing - Como está o mercado de mídia programática nos EUA e Europa?

Mike Lamb - Nesses dois locais, o mercado sabe muito bem o que deseja: eles querem ser capazes de se comunicar com seus clientes, eles querem um relacionamento one-to-one, eles querem medir a efetividade. Nos Estados Unidos, eles entendem que a programática pode ajudar você a fazer isso, então, eles se engajam com a tecnologia. Por lá, nosso negócio é 50% direcionado a marcas que levantam suas mãos para dizer "eu mesmo quero comprar essa tecnologia". Poucas não estão preparadas para operar essa tecnologia e precisam do auxílio de suas agências ou contrapartes, então é difícil imaginar qual modelo de serviço vai fazer isso funcionar. Essa é a grande questão do momento nos Estados Unidos.

Na Europa, o mais interessante é a questão da privacidade e os órgãos regulatórios, que estão firmando princípios sólidos. Nossa resposta é "nós queremos estabelecer altos padrões, nós queremos ser amigáveis ao nosso consumidor" e nós estamos tentando chegar lá. De certa forma, se você consegue cumprir com os padrões na Europa, você será capaz de fazer isso em qualquer lugar. Nós até podemos achar essa regulamentação um pouco extrema, mas o princípio fundamental é que o consumidor tenha o controle de sua experiência, e nós acreditamos firmemente nisso.

Mundo do Marketing - Qual a previsão da mídia programática para os próximos anos?

Mike Lamb - Há duas tendências que podemos considerar: a primeira é que a continuação da expansão para novos canais da programáticas - seja áudio, social ou TV - está no caminho certo e definitivamente vai ocorrer. A segunda é o investimento em criativos (peça publicitária), que algumas vezes é deixada de lado no cenário da programática, em atingir a pessoa certa na hora certa. A tecnologia está aqui e nós esperamos ver grandes avanços em criativos, seus formatos, sua dinâmica e sua personalização.

Mundo do Marketing - O mobile já é uma obrigação para as empresas que desejam investir no digital. Ele predominará nos próximos anos nessa área?

Mike Lamb - Essa é uma questão para a qual só há uma resposta possível. O mundo já é mobile. O que eu espero é que nós paremos de fazer essa distinção, que isso seja o pressuposto. A abordagem que estamos tentando fazer é não ter uma ótima experiência no mobile ou no desktop, e sim uma ótima experiência na qual o mobile é o ponto de partida. É claro que existem oportunidades interessantes não-mobile. Nos Estados Unidos, temos interesse em digital out-of-home, que é estática quando comparada ao mobile. Mas o segredo em todos esses casos é torná-lo pessoal, torná-lo íntimo, para torná-lo uma comunicação one-to-one com o consumidor.

Leia também: Mercado mobile no Brasil - conteúdo exclusivo para assinantes do Mundo do Marketing Inteligência.





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