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Entrevistas

Marcelo Tas ataca de Professor Tibúrcio para empresas na Era Digital

Comunicador conta em entrevista as mudanças e falhas das empresas frente a evolução da tecnologia. Ferramentas como Big data e Neuromarketing precisam de mais atenção

Por | 05/07/2017

pauta@mundodomarketing.com.br

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Marcelo Tas, Comunicador e Sócio recém chegado ao Instituto Locomotica, ao lado de Renato Meirelles e Carlos JulioAs ondas de inovação estão sendo cada vez mais impactantes e velozes, exigindo flexibilidade das marcas para se adaptarem às mudanças. O desenvolvimento de novos negócios de sucesso dependerá cada vez mais da flexibilidade e da capacidade de adaptação, assim como de conhecimento de ferramentas e conceitos que buscam colocar o consumidor no centro de tudo. Atento a essas transformações, o comunicador Marcelo Tas começou a estudar o impacto dessas evoluções nas áreas de Comunicação e tornou-se referência em alinhamento do comportamento do consumidor frente às tecnologias.

Para ele, a avalanche de informação permite uma multiplicidade de aplicações no mercado, mas que ainda não é feito. A partir disso surgem problemas como a falta de identificação do consumidor em campanhas de publicidade e limitação de uso de plataformas como as redes sociais. Soluções como BigData, Neuromarketing e até mesmo o uso de influenciadores são colocados como itens indispensáveis, mas que precisam de atenção.

A transformação digital vem carregada de bastante interesse das empresas, no entanto, o medo de falhar desacelera investimentos. "Nós vivemos hoje uma mudança que é maior que a nossa capacidade de se adaptar a ela e precisamos mergulhar sem medo imediatamente para sobreviver perante os concorrentes", afirma Marcelo Tas, Comunicador e Sócio recém chegado ao Instituto Locomotica, ao lado de Renato Meirelles e Carlos Julio. Leia a seguir a entrevista na íntegra ao Mundo do Marketing.

Mundo do Marketing - A inovação faz parte da sua carreira. Quando você entrou no Instituto Locomotiva foi mais um passo desta renovação. Como foi o seu ingresso nessa área?

Marcelo Tas - Já faz algum tempo (alguns anos eu diria) que eu vinha notando uma oportunidade de inserção de inovação no meu trabalho como comunicador. Sou muito inquieto e levei isso para o projeto do CQC. Trouxemos uma participação de rede social, naquela época, quando nem se falava muito disso. Tanto que os meninos e nós todos nos tornamos as pessoas de TV com maior número de seguidores por causa desse engajamento. A partir de então comecei a estudar o impacto dessa evolução na minha área e percebi muitas coisas interessantes.

Comecei a conhecer a minha rede e encomendei uma pesquisa para o Renato Meirelles em 2014. Começamos a ficar mais próximos e o conhecimento da minha rede, através das métricas do Renato, me deixaram muitas ideias de conhecer métodos que me levassem a conhecer melhor a minha rede. Percebi o quanto é importante esses números para tudo. Foi aí que surgiu o convite dele e da Locomotiva, para levar minha experiência de relação com pessoas para ajuda-los a pensar em novas métricas, novas réguas para entender o consumidor.

Mundo do Marketing - As empresas, de modo geral, ainda não entendem os consumidores...

Marcelo Tas - Creio que cada empresa está tentando fazer isso e está numa fase específica. Cada empresa tem sua própria personalidade. Às vezes você tem companhias conservadoras, como instituições financeiras, que já perceberam isso há mais tempo por serem digitais. Os bancos no Brasil têm uma característica muito peculiar: eles são extremamente digitais há muito tempo. Antes mesmo dos internacionais, e apesar deles serem conservadores, em termos de imagem, segurança, eles são muito arrojados nessa leitura que fazem das suas redes. Agora, o que percebo é que todos estamos defasados e aí não fica ninguém de fora - eu inclusive.

Nós vivemos hoje uma mudança que é maior que a nossa capacidade de se adaptar a ela. O mínimo que devemos fazer é reconhecer isso e mergulhar nessa água imediatamente. Costumo diferenciar quem ainda não percebeu de quem já percebeu, mas está encostando o pé na água (e ela tá gelada).

Mundo do Marketing - Quando falamos dessa visão das empresas quem percebeu está correndo atrás, mas ainda existe as que estão empurrando com a barriga. Como foi o processo de entrega desta visão diferenciada para as companhias, fazendo-as entender e se acharem nesse mundo, de modo a aplicarem na gestão e participando da transformação digital?

Marcelo Tas - Esse é o nosso tripé. A Locomotiva me deu essa sorte de reencontrar o Carlos Júlio, que também é uma figura que conheço há tempos e que foi um grande inspirador. Ele foi alguém que entrevistei sobre mudança de comportamento do consumidor/empresa diante da tecnologia que estava imergindo há muitos anos. O Júlio foi o primeiro que falou "- cara, você não é só um comunicador, você tem que compartilhar essas coisas que você sabe com empresas", foi ele o meu grande incentivador de começar a fazer palestras (em 2000 quando comecei), e levei a sério. Tenho um escritório que cuida só disso pra mim, virou uma atividade profissional muito importante há 17 anos.

Mundo do Marketing - Como você vê essa avalanche de informação, tanto que as pessoas recebem quanto as empresas. Existe um fenômeno chamado Marketing Technology que são muitas soluções na área, mas embasadas por tecnologia. Ela consegue trazer e dar um pouco mais poder à empresa, não que manipule as pessoas, mas de poder conhecer as pessoas por deixarem rastros digitais.

Marcelo Tas - Exatamente. Hoje a avalanche de informação é indiscutível, a novidade é que existem mecanismos e ferramentas que você consegue estruturar essa avalanche dando sentido a ela. O BigData tem várias formas de fazer isso. Estamos estudando de maneira intensa e agora de maneira organizada. Hoje é possível você estruturar dados combinando técnicas para consolidar tudo. Nós não jogamos fora experiências anteriores, isso é muito importante, uma vez que existem pessoas que gostam de novidades, mas gostamos de coisas complementares. Olhar para tudo isso: métricas novas, novas réguas, e ao mesmo tempo consolidar isso com um olhar das pesquisas quali e quanti, com todas as armas que sempre usamos. Só não ouve seu consumidor quem não quiser. É muito possível fazer diagnóstico e prognóstico.

Mundo do Marketing - Quando falamos, de maneira estruturada, dentro da Locomotiva você tem algum projeto que já estão descobrindo ou entregando alguma solução?

Marcelo Tas - Nós acabamos de consolidar uma pesquisa sobre a percepção que o consumidor tem da sua imagem na publicidade e as notícias não são boas. Os consumidores brasileiros não se identificam com o que eles veem na propaganda, o que pode indicar o desperdício significativo de recursos. Principalmente lembrando que hoje o que move o nosso consumidor é muito mais uma identificação do que está falando com ele do que um especialista que está dizendo que aquela pasta de dente é legal. Ele leva mais em conta se a imagem tem a ver com ele do que o calibre do especialista que está falando. Isso é uma coisa que medimos agora em pesquisa.

Mundo do Marketing - E usam os modelos novos ou tradicionais?

Marcelo Tas - Usamos os dois. Gostamos de entender como as duas coisas dialogam porque as novas métricas relacionadas que conseguimos ler em mídias sociais não são suficientemente precisas para falar de alguns números do relatório - que indicam números bastante eloquentes. Às vezes até traz assunto e ajuda na formulação das perguntas e recortes. Lemos rede social, mas vemos muito mais do que isso. Falando de BigData, IBGE, históricos muitas vezes não estruturados que conseguimos estruturar.

Com tanta informação disponível, a grande virtude é buscar sentido na informação, que é o que nós colocamos. Diria que é procurar as falhas nos "palheiros". Temos tanta abundância de dados que vale mais a penas calibrar as suas perguntas do que ficar buscando algo que nunca encontrou. Apenas 7% das brasileiras se acham adequadamente representadas nas propagandas de TV; três em cada quatro (75%) concordam que as propagandas subestimam a mulher.

Ando fascinado com Neuromarketing, temos parceiros vendo isso, e eu consegui mover um objeto na tela com a minha mente. Foi algo impactante para mim. Mesmo o rastreio ocular são ferramentas significativas que estamos usando/estudando, mas estou falando de um universo que medimos 103 milhões de brasileiros que não se identificam com as propagandas de TV. Significa recursos que as empresas podem investir dinheiro e jogando pela janela, e aí que eu creio que há contribuição para oferecermos, abrindo a pesquisa para entender as razões.

Mundo do Marketing - Em um novo projeto nosso a ser lançado analisamos os influenciadores no mercado de beleza. Perguntamos quais pessoas as brasileiras seguem nas redes sociais. As duas primeiras não são celebridades tradicionais, estamos falando de Camila Coelho e Bianca Andrade (Boca Rosa). Depois vem Bruna Marquezine, Ivete Sangalo...

Marcelo Tas - Isso é uma coisa fascinante que discutimos. O legal de hoje é possível medir. Até creio que antigamente ficávamos em dúvida se o comercial funcionou. Hoje já dá para medir quanto tempo o cara ficou ou saiu, chegamos em um grau de detalhe que essa atriz atrai clicks, mas os comentários são sobre ela e não pelo produto que ela está anunciando. E aí vem as que você citou que podem proporcionar melhores experiências com o produto, do que a pessoa conhecida. Hoje, felizmente conseguimos medir e indicar, qualificar a influência.

Mundo do Marketing - Quanto você acha importante e urgente chamar a atenção das empresas sobre as metodologias e essas tecnologias/ferramentas que dão pretensão de compra, visibilidade, monitoramento?

Marcelo Tas - Nós temos uma expressão que é o "Já é". Existem muitas coisas que falamos nesses últimos anos que serão a grande ferramenta no futuro e, para nós, as coisas mais importantes já estão acontecendo, enquanto que para muitos está invisível. Uma palavra que assusta muitas pessoas é "aprendizado de máquina", que é uma forma de aprender com o usuário e que você vai inserir no telefone, como o corretor ortográfico. Existem ferramentas que nós já estamos usando que precisamos nos alfabetizar/educar e saber o que é isso.

Até o algoritmo é preciso entender como ser influenciado por ele. Estou estudando novamente para entender a comunicação e consumidores. Tem uma série de palavras que precisamos aprender e o que acho importante é que não são assustadoras. O Blockchain é tão importante como conhecer como funciona a internet, que é um conceito revolucionário que está transformando os negócios e fará muito mais e tem gestor que acha que só serve no sistema financeiro.

É uma forma de organizar a tal avalanche extraordinária, que precisamos entender o funcionamento básico, pois é assim que conviveremos com esse momento tão aparentemente turbulento devido às mudanças.

Leia também: 10 tendências tecnológicas que mudarão os negócios nos próximos anos - conteúdo exclusivo para assinantes do Mundo do Marketing.

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