Publicidade

Patrocínio

Publicidade
Publicidade Publicidade Publicidade
Mundo do Marketing Inteligência

Entrevistas

Os cuidados com as Fazendas de likes e com as métricas na mídia social

Hipervalorização aos números nas redes sociais fomenta procura por serviços que burlam engajamento. Ações qualitativas e em outros canais passam a ganhar mais força

Por | 12/06/2017

priscilla@mundodomarketing.com.br

Compartilhe

Antônio Mafra, Diretor da CyrkAs redes sociais se tornaram um campo bastante fértil para as empresas trabalharem suas marcas e o relacionamento com os clientes. A forma com que a influência ocorre na web, no entanto, já não é feita de maneira simples e honesta. Países como Índia, Filipinas, Nepal, Egito e Indonésia estão alavancando negócios em que milhares de smartphones ficam ordenados em prateleiras com páginas de Facebook, aplicativos e outros conteúdos audiovisuais abertos para se tornarem virais por meio de manipulação. Essas fazendas de likes são financiadas por empresas ou pessoas comuns que buscam se tornar influenciadores para interagirem com os conteúdos por meio de like ou comentários.

Os perfis falsos com muitas curtidas compradas podem acabar sendo mais vistos que perfis reais com poucas interações, porém idôneos. Sendo assim, podem ser uma arma para gerar notícias falsas ou impulsionar a popularidade de produtos ou serviços de baixa qualidade, além de conteúdos falsos de interesse de certos grupos, distorcendo a realidade nas redes sociais. Muito mais do que divulgar uma selfie de um usuário qualquer, esse tipo de negócio vem mudando as formas de consumo e, futuramente, pode tornar as redes sociais um tiro no pé em relação a ações eficientes de boca a boca.

De acordo com a pesquisa Influencer Marketing da The Shelf, 92% dos usuários confiam mais em recomendações de outras pessoas - mesmo as que não conhecem - do que em conteúdo da própria marca. As alterações em padrões de distribuição das postagens em algumas redes, como Facebook e Instagram, passaram a exigir um investimento financeiro e não mais orgânico para a visualização de cada publicação. Com isso, tanto perfis empresariais como de influenciadores digitais buscaram artimanhas para conseguir se sobressair. Isso se deve a grande atenção que perfis famosos passaram a obter na internet com quantias volumosas de patrocínio e publicidade.

A questão da hipervalorização aos números nas redes sociais vem fomentando a procura por serviços como as fazendas de likes e questões como qualidade de conteúdo passaram a ficar obsoletos em muitas estratégias digitais. Tal comportamento deve mudar. "Esse é um aprendizado que o mercado está vivendo porque passamos por fases na comunicação digital que até então entendíamos. Falávamos de grandes audiências, curtidas e aspectos de relevância. Com a disseminação desse tipo de serviço voltamos a discutir sobre o que é audiência e o que é a relevância. Haverá uma mudança de paradigma e levará tempo para desconstruir esse modelo atual", aponta Antônio Mafra, Diretor da Cyrk, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Veja abaixo a entrevista com o especialista em redes sociais.

Mundo do Marketing - Como o mercado tem reagido a essa onda de compra de curtidas?

Antônio Mafra - É um aprendizado diário, principalmente para quem trabalha em agência e lida com isso na linha de frente. Nosso maior desafio é conseguir levar o critério de relevância com questão de outro KPI (Key Performance Indicator), que não são a manifestação no termo de curtir, mas que seja relevante para marca. Falo do aprofundamento do conteúdo, tempo, qualidade de interação, se esse indivíduo saiu da rede social e foi para o nosso site e a partir da nossa página, qual atividade que ele fez. É possível ampliar as discussões, metrificar o que é mais relevante para empresa do ponto de vista de relacionamento com o consumidor do que apenas número de seguidor. Isso é uma mudança de paradigma porque uma das coisas que sempre questionamos foi esse volume, seja pra montar base de pessoas seguindo seu perfil ou de pessoas interagindo com ele. Esse já é um modelo ultrapassado porque notoriamente vem sendo burlado.

Mundo do Marketing - Essa questão de mudar o paradigma é atual, mas muitas empresas ainda estão centradas na questão de números. Como desprender disso?

Antônio Mafra - Ainda que se fale em relevância e conteúdo, na hora de passar o feedback para o cliente, ele vai pedir algum tipo de número. Tudo que conseguimos numerar, conseguimos metrificar. De fato essa questão assusta todo mundo que acaba por abandonar um pouco a estratégia de site, de ampliar as métricas dentro dos canais proprietários dessa empresa. Então você vê muito que algumas companhias abandonam o endereço na web e concentram apenas em conteúdo no Facebook. Isso do nosso ponto de vista sempre foi um grande equívoco, porque o site e os ambientes que tem de domínio são onde se consegue controlar o consumidor e muitas passaram a abrir mão disso deslumbradas com os números das redes sociais.

Houve um esquecimento de metrificar pelo site, desenvolver parâmetros novos, de chamar o consumidor para ter boa experiência para quando fosse a este canal. Isso ficou em segundo plano, por esse motivo que acabou tornando esse vício de que a métrica maior e a quantidade de seguidores ou de interações dentro das suas redes sociais, que era encarado como "aqui eu tenho um território presente da marca e ele é meu". Com essas mudanças que tivemos no Facebook esse paradigma também teve que ser mudado. Ele não pertence a ninguém e virou essencialmente mídia. Dificilmente um usuário entra em uma página da marca pra ficar olhando toda a linha do tempo dela. As pessoas entram quando precisam interagir - no inbox pra reclamar de algo ou pra elogiar - mas o post está passando na timeline.

É necessário voltar a ter esse olhar estratégico para dentro dos canais de proprietários como, por exemplo, o site. Só ficar olhando uma métrica única, que é o engajamento, o like, o curtir não dá futuro. Em outros canais a marca pode medir o tempo, se o internauta compartilhou, se ele saiu e foi para outra sessão, se foi para outro canal, entre tantos caminhos.

Mundo do Marketing - E quanto ao influenciador digital? As marcas que investem em blogueiros querem resultado e, pelo que vejo, elas chegam pedindo números ao invés de abordagem de conteúdo.

Antônio Mafra - O que precisa ser bastante questionado nesse ponto é se além do critério de número, qual é a validade dessa pessoa. É fácil olharmos esse cara de milhões de seguidores, mas não olhamos o histórico do que ele semeia, aborda e como aborda o histórico de interação. Dentro da agência existe um profissional que faz somente isso, então ele tem que estudar, além das grandes audiências que tem nesse influenciador, que alguns conseguem transmitir números, outros não. Alguns possuem números altos de seguidores, mas não geram visitas ao blog.  Quando falamos de Instagram as agências ficam reduzidas a quantidade de seguidores e para encontrar esse dado é preciso analisar todo o histórico de publicações e de interações para entender.

Alguns até são coerentes com o que a marca quer falar, porque no passado já aconteceu de o influenciador falar dela, mas como abordava temas polêmicos - e ele continuará sendo polêmico - , a marca pode não querer que atrele esse comportamento ao seu nome. Precisamos olhar para essas métricas que são mais qualitativas dentro dos influencers digitais. São números para tomar uma base, mas pode ser adquirido via interação: como esse influenciador se comporta e o que ele acaba falando também pesam muito na hora de fechar uma ação.

Mundo do Marketing - O Snapchat ganhou visibilidade em um momento em que não tinha a possibilidade de metrificar. Por um momento parecia uma tendência, mas por causa do Instagram ele acabou perdendo audiência. Será que no futuro teremos mais redes sociais que não oferecerão métricas?

Antônio Mafra - Dificilmente. Hoje a ampliação de dados e o que temos recebido de ferramentas dos próprios canais como Instagram, Facebook e Google me dizem o contrário. Haverá uma grande necessidade de evoluir em métricas. Tudo isso dependerá do fator de tecnologia e desenvolvimento que as redes possibilitarão. Temos nos tornado cada vez mais pautados por esse tipos de informação para tomada de decisão . Acho bem difícil uma rede conseguir evoluir se não for do ponto de vista do usuário. Se uma empresa não tiver alguma informação que ajude o gestor ou tomador de decisão a fazer a melhor escolha ela dificilmente conseguirá ser assertiva nas ações, porque no final das contas estamos falando de investimento.

Mundo do Marketing - Isso significa tornar o perfil de cada pessoa nas redes sociais cada vez mais capitalista, já que os números continuam sendo importantes?

Antônio Mafra - Exato, mas esse número só será importante pra pessoa que está usando isso como negócio. A tendência é amadurecer nesse mercado como um todo. Hoje em dia aparecem diversos influenciadores  que precisam se basear nas ferramentas para oferecer um conteúdo de maior qualidade, para saber se o que dizem de fato acaba gerando interação ou não. Nem todo aquele que diz que é, de fato é naturalmente. Então estamos no momento de transição, mas acredito que a questão de métricas para ambos os casos será fundamental para decisões, tanto do ponto de vista como criator ou influenciador, quanto do ponto de vista de uma empresa que vai investir naquele canal ou não. Tenho participado de algumas discussões com influenciadores que eles tem colocado na apresentação deles um mídia kit muito mais sólido, até argumentação que tipo de conteúdo que para eles é mais funcional. Isso não se tinha tanta preocupação. Existia uma padronização de venda de mídia, agora para influenciador é altamente bagunçado, cada um faz de um jeito e alguns deles tentam se adequar porque viram que é uma necessidade, tanto de conhecimento dele próprio, mas dentro de uma argumentação possível para parceria com empresas ou com outro influencer.

Mundo do Marketing - O termo influenciador digital acabou gerando um aumento de pessoas comuns que almejam serem olhadas pelas marcas e isso acabou impulsionando a questão de compra de curtida, já que havia um discurso de "números primeiro, resultado depois". Será que as empresas vão mudar a forma de abordagem ainda que interesse o retorno em números?

Antônio Mafra - Eu vejo algumas empresas encaminhando para uma modificação de abordagem pra acabar com essa questão de compra de curtida. Somos muito orientados para fila de restaurante, "se tem fila é porque é bom". Ou seja, se o número é alto a qualidade também é - e nem sempre é assim que funciona. As empresas estão evoluindo nessa relação, hoje elas olham muito mais o conjunto e as métricas são sensíveis em relação a capacidade de produção e argumento desse influenciador. Uma empresa que eu consigo acompanhar de perto é o Bradesco, que vem construindo um relacionamento muito pautado na qualidade que esse influenciador pode pregar, muito além de números. Então recentemente fez uma parceria com um menino que é super novo, que está começando agora, tem uma qualidade de entrega incrível, mas se olhar a quantidade de inscritos no canal dele, ainda está começando. Mas o que o banco quer transmitir em termos de linguagem, ele sabe conduzir. Não danifica a imagem do influenciador falar do que o banco quer falar e o banco se fortalece no meio que talvez tivesse mais dificuldade de alcançar.

Mundo do Marketing - Na sua opinião, daqui pra frente veremos mais relevância em cima desses números (de curtidas e seguidores) ou tendem a diminuir a importância deles?

Antônio Mafra - Do ponto de vista só de informação de base ela já perdeu a relevância, já deixou de ser eficaz. O que precisamos lançar, agora é esse ponto de qualidade, o que cada uma dessas ações consegue me gerar de retorno (de percepção de marca) que são coisas mais intangíveis. Em relação ao feedback essas métricas não estão apuradas, então há uma necessidade de se provar que essa experiência por meio de influenciadores, por exemplo, se torna eficaz. Os números, em si, no final das contas continuarão sendo importantes, mas o modo como lemos ele é que vai passar por uma mudança radical. Não é o volume de pessoas ali concentradas em um canal, mas o volume de qualidade que recebo isso durante meu período de presença no canal, seja ele qual for. Hoje ainda fala-se muito em alcance, curtidas, mas métricas de qualidade ainda precisam ser evoluídas.

Mundo do Marketing - Que dica você daria para as empresas que atuam nas redes sociais em relação ao uso dessas fazendas de likes?

Antônio Mafra - Esse volume exagerado não vai representar absolutamente nada em termos a curto prazo, porque por mais que ganhe um volume determinado de publicação em determinado período, a empresa terá que manter depois. Isso se tornará frustrante porque não haverá interação. O que é mais válido como um todo, é manter uma base altamente qualificada do ponto de vista de gerar oportunidade, não só de negócios, mas de relacionamento e feedback.  Por isso o monitoramento se torna importante, porque uma vez que conseguimos ativar pessoas que convivem no seu entorno com interesse no que você usou, em termos de serviços ou produto, elas te passarão feedbacks constantes, e com essa compras de like, não terá isso. Perde-se a quantidade evolutiva de interação, sendo prejudicial paro o negócio. Construa a base sólida do relacionamento, agregue pessoas que tenham interesse na sua marca, fora isso se terá volume, mas com relação falsa. Relacionamento acontece aos poucos, demora mas é altamente eficaz.

Leia também: O potencial do mercado de Influenciadores Digitais - estudo do Mundo do Marketing Inteligência.

 

Conteúdo de Acesso Premium Para continuar tendo acesso a esse e outros conteúdos exclusivos, faça sua assinatura.
  • Conheça diferentes perfis de consumo
  • Desenvolva embasamentos para suas campanhas
  • Otimize sua gestão de Marketing
  • Projete cenários para o seu negócio
  • Descubra potenciais de mercado
  • Tome decisões mais assertivas

Já é premium/cadastrado?
Faça o login para ver o conteúdo:

Comentários


Acervo

Publicidade

Voltar ao Topo

Copyright © 2006-2015.

Todos os direitos reservados.

Assine o Mundo do Marketing Inteligência

Copyright © 2006-2017. Todos os direitos reservados. Todo o conteúdo veiculado é de propriedade do portal www.mundodomarketing.com.br. É vetada a sua reprodução, total ou parcial sem a expressa autorização da administradora do portal.

Auditado por: Metricas Boss