Publicidade

Patrocínio

Publicidade
Publicidade Publicidade Publicidade
Mundo do Marketing Inteligência

Entrevistas

O impacto do Marketing nas transformações sociais

Trend Book busca orientar as empresas a tomarem decisões em consonância com as demandas e tendências da sociedade. Especialista aponta desafios e oportunidades para empresas

Por | 22/05/2017

priscilla@mundodomarketing.com.br

Compartilhe

As transformações sociais vêm impactando diretamente na forma com que o consumidor lida com as marcas. Muito mais do que uma tendência, hoje em dia a responsabilidade das empresas frente aos desafios políticos e ambientais deve ser encarado com seriedade e colocado na missão de cada organização. No Brasil, em específico, o atual momento de crise dos sistemas políticos e transformação dos valores sociais faz com que seja necessário entender que a comunicação e o Marketing atuam como pilares de sustentação do processo democrático e ajudam na construção de valores que beneficiam a sociedade e o planeta como um todo.

O impacto das estratégias de mercado na sociedade precisa ser avaliado constantemente, uma vez que ano após ano a responsabilidade social ganhará mais peso nas decisões de compra. Para fomentar esse debate, a agência Juntos elaborou um Trend Book que busca orientar as empresas a tomarem decisões em consonância com as demandas sociais. Por meio de cases, dados e análises contemporâneas, os autores que assinam os artigos do trendbook oferecem um panorama atualizado das demandas da sociedade por uma nova comunicação e do potencial e tendências da área para inovar e transformar o mundo.

O artigo "O momento da aceleração", assinado pela estrategista e consultora de comunicação, Ana Cortat, apresenta as exigências de um mercado em acelerada transformação e como as empresas, para sobreviverem, têm cada vez mais relacionado os processos de negócio à ideia de lucro social, onde o compartilhamento de valores com a sociedade é o centro da estratégia. O segundo artigo "Inovar pra quê?! Propósito, tecnologia e design" é produzido pela gestora e consultora de Cultura e Educação, Clara Bomfin Cecchini, no qual ela discorre sobre demandas mais urgentes de inovação da atualidade, a partir de premissas como: compromisso inegociável com a solução real dos problemas, consistência conceitual e energia para dinamizar pessoas e ideias.  

Já no terceiro texto, "Da notícia ao conteúdo de causa: seis tendências que estão mudando o jornalismo", assinado por Marcelo Vieira, jornalista e especialista em storytelling, são articulados depoimentos de pessoas que têm pensado as áreas de jornalismo, ativismo e entretenimento no contexto de transformação gerada pelas mídias sociais e pelas diversas formas de ativismo que conjugam o social e digital. "Essa é uma questão muito importante para os gestores, porque promove negócios nos quais todos ganham: setor privado, público e sociedade", afirma Marta Porto, Sócia-Diretora da agência Juntos, em entrevista ao Mundo do Marketing. Leia abaixo a entrevista com Marta Porto, idealizadora do projeto.

Mundo do Marketing - A importância das empresas olharem o papel social está deixando de ser uma tendência para ser um paradigma que tem que fazer parte de uma organização. Apesar disso, ainda há uma dificuldade de algumas marcas de atuarem de forma consciente. Qual seria seu ponto de vista com relação ao que vem acontecendo?

Marta Porto - A natureza das empresas está muito próxima da dinâmica do que vem acontecendo na sociedade. De uma maneira geral, elas sempre tiveram de frente das principais inovações tecnológicas e cura de doenças, serviços fundamentais para movimentar e melhorar a qualidade de vida das pessoas. A questão principal é que quando falamos de sociedade e de serviços sociais se tornou um assunto a parte dos negócios, quando, na verdade, os negócios são feitos a partir de uma dinâmica social. Então nos últimos anos essas duas agendas vem se conciliando.

Quando você começa a falar que você tem um negócio com compartilhamento de valores que é um conceito do "Michael Porter", você começa a ver que a natureza dos negócios das empresas, qualquer que seja ele, depende essencialmente dessa relação de bem-estar e avanço da sociedade em conjunto. Isso é um conceito que passa como imagem, como no primeiro capítulo do nosso livro - Era dos negócios conscientes -, onde mostra que não é mais fazer investimento social, privado ou pensar em conceitos como responsabilidade social, que parece ser fora do mundo dos negócios. É pensar que o mundo dos negócios é sustentável na medida que a sociedade é sustentável também, e aí estamos falando de um conjunto de coisas, seja problemas ambientais, agenda humanitária, seja a maneira como as pessoas vivem melhor no dia a dia, compartilham de mais de uma oportunidade.

As empresas mais avançadas, representando a nova geração de capitalismo, fazem isso de uma forma próxima e a Cisco é um exemplo. Ela lançou um desafio global de como a tecnologia melhora o bem-estar no dia a dia das pessoas na cidade, premiando inovações nessa área. Ou seja, inovação aplicada para melhorar o dia a dia das pessoas no tempo em que vivem. Isso vai desde transporte e mobilidade urbana até serviços do cotidiano, como poder se atendido em um hospital com agilidade. Está dentro do coração, da natureza dos negócios da Cisco.

Na Faixa de Gaza, ela tem um escritório onde existem duas entradas e Palestinos e Israelenses trabalhando dentro do mesmo corpo de desenvolvimento de trabalho. É uma forma que ela encontrou de trabalhar, agir sobre um problema, que é a guerra e intolerância e operar como negócio. A Clara Bonfim tá mostrando no capítulo de inovação que as estratégias estarão sendo aplicadas para melhorar a qualidade de vida das pessoas por um único motivo: quem toma decisões empresariais são pessoas, independente do cargo que elas possuem, mas na hora que você sai da empresa são cidadãos como outro qualquer.

Se uma cidade se torna mais violenta, todos vivem disso, há um impacto independente do lugar e espaço social e ramo que os indivíduos ocupam. Os negócios cada vez mais se consolidam a partir dessas dinâmicas. Considerando a problemática social, há uma tentativa de dar resposta para isso. Talvez demore um pouco mais como uma agenda brasileira, onde se fala muito de investimento social privado, mas está chegando especialmente nesse novo empreendedorismo que as novas gerações vêm trazendo.

Mundo do Marketing - Um dos pontos que a geração Z busca com uma marca é ter uma compensação social. As marcas com pensamento mais jovem tendem a sair na frente das tradicionais em relação a essa atuação social?

Marta Porto - Essa geração gera um novo capitalismo com fio mais tecnológico. Alguns exemplos são Google, Facebook, Red Bull e Nike. As marcas de varejo, aquelas que possuem uma relação mais próxima com o consumidor tem um dinamismo maior para a mudança. Elas conseguem reagir e promover inovações dentro e fora com muito mais rapidez porque elas têm um contato diário e permanente. Além disso, elas dependem dessa relação de consumo. Nunca se mudou tanto as dinâmicas sociais e culturais como nas últimas décadas, por causa do comportamento das gerações.

Hoje não se considera mais a macropesquisa e pesquisas que apontam grandes direcionadores. Utilizamos microdados, ou seja, qualquer grupo que forme opinião é um grupo importante. Eles têm na mão as redes sociais, as plataformas de comunicação que são muito ágeis para criar opiniões. A rapidez com que essas empresas precisam responder é a rapidez do mundo que vive em uma constante atualização. O outro ponto que se evidencia é a nova geração de executivos e de colaboradores que vão chegando nas empresas e vão mudando esse fator. Hoje é muito difícil um jovem querer trabalhar em um espaço pouco criativo, um espaço que ele precisa cumprir carga horária intensa, sem ter brechas para desenvolver um processo diferenciado na vida pessoal dele.

O mundo está mais globalizado, então os jovens que possuem uma formação maior competem por vagas em qualquer lugar do mundo e isso é uma realidade. As empresas acabam perdendo muitas vezes talentos por não corresponder a esses ideais. Na verdade, as pessoas estão buscando propósitos - isso hoje é considerado um dos principais estímulos. É preciso haver o entendimento de que as pessoas e as empresas com propósitos estão na linha de frente do mundo dos negócios. Claro que grandes empresas coorporativas que representam sistemas financeiros são mais densas porque tem um segmento em que, para produzir negócios, não dependem tanto da opinião de um contingente grande de pessoas.

Em nenhum momento ela deixará de lucrar de forma intensa quanto uma empresa de varejo. Se uma varejista tiver um discurso que afronta de alguma forma várias comunidades e valores que estão na pauta do dia, ela deixará de vender. Esses avanços são importantes e eles estão na natureza dos negócios, eles não são mais externos. Essa é a grande mudança que acontece no Marketing nos últimos anos.

Mundo do Marketing - É uma tendência da nova geração cobrar das empresas que sejam mais sustentáveis, mas na hora de adquirir esse tipo de item, apenas uma parcela pequena se preocupa com isso. Essa transição veremos em longo prazo ou faz parte do Marketing educar o consumidor?

Marta Porto - Nas pesquisas que temos vemos que o consumidor de primeiro mundo já tem um comportamento totalmente definido quanto a isso. Exatamente 53% deles tiveram que fazer uma opção de compra entre uma marca que apresenta um propósito claro e uma sem propósito - eles vão na primeira. É a diferença entre Coca-Cola e Pepsi, por exemplo. A Coca-Cola há muitos anos vem direcionando para campanhas com pausas: ela raramente faz propaganda, uma campanha ou um posicionamento direcionado para o ato do consumo. Ela coloca esse ato dentro de uma crença, como o que fizeram no Super Bowl ou a campanha contra homofobia, que fizeram no Youtube.

O consumidor passa a ser um instante de um estilo de vida, mesmo que inconscientemente esse ato ainda não seja orientado. No Brasil você tem outros fatores como o valor final do produto, um momento econômico ruim muito forte, o que torna a opção de compras dada por fatores mais imediatistas. Isso não significa que o consumidor não seja mais consciente e que ele não vá rejeitar determinadas marcas que passam a ter um posicionamento ou ausência do mesmo em médio e longo prazo. É uma tendência irreversível, o que não pode achar é que seja um discurso que não tem sustentação, porque envolve outros fatores alheios aos desejos do consumidor.

Mundo do Marketing - A tecnologia vem favorecendo a redução do impacto ambiental, no entanto, muitas empresas alegam que o custo para investir nessa área é mais alto. Seria um gasto inevitável?

Marta Porto - Não tem como adiar. As empresas cada vez mais têm que se submeter a um sistema global de certificação que é muito agressivo. Esse reconhecimento vai sendo cada vez mais sofisticado, com implicações grandes em fatores como desempenho, a maneira como as empresas tratam seus funcionários e colaboradores, a maneira pela qual as empresas atuam nas comunidades onde estão instaladas, a forma como elas reduzem carbono, entre outras questões. O BNDS tem um sistema de certificação agressivo que vai modelando a forma que as empresas cumprem determinadas ações e o investimento tecnológico é essencial para isso, ele está na natureza desses avanços. Percebo que algumas empresas adiam, mas elas não conseguem mais descartar esse investimento como um pilar para o crescimento e sucesso econômico.

Mundo do Marketing - Como você avalia o entendimento dos gestores em relação ao Marketing junto a transformação social? Poderia deixar um recado para aqueles que ainda tem dúvidas sobre como atuar?

Marta Porto - O mundo está em um processo de transformação muito grande e essa questão é a sobrevivência do sucesso. Um sujeito pode sentar em uma cadeira de executivo e no outro dia ele não ser mais executivo. Esse processo é muito importante porque todos nós estamos vivendo neste momento, nesse tempo. Inclusive é uma dica que é o fundador da Natura dá no livro: "Tempo é uma categoria dos negócios, você pode fazer a diferença ou pode fazer diferença nenhuma". Pode ser um conceito abstrato ou um conceito fundamental.

É preciso refletir: qual é a contribuição que de alguma forma eu estou dando para além das questões de lucro? Eu consigo contribuir para o aperfeiçoamento, pra melhoria e bem-estar da sociedade ao qual eu faço parte?  É preciso buscar um nível de responsabilidade pessoal. Negócios que não tem uma clara natureza de educação social e olhar para dentro não conseguirá enxergar um futuro muito distante. A Unillever teve que fazer grupos de controle porque estava sofrendo um desgaste imenso com empresas do ramo alimentício de vários países do mundo. Ela começou a ter um corte, perdendo dinheiro e tiveram que começar a fazer associações com pessoas que queriam ver uma mudança nos elementos que formam determinado produto - menos sódio, menos calorias, vitaminas, entre outros.

O Brasil é a nona economia do mundo, ele teria uma condição de disputa, competição global maior, se as pessoas do Marketing estivessem de olho nessas tendências de mundo globalizado de que não é vender um produto aqui e agora para esse consumidor, mas para o consumidor que está chegando, que é mais consciente, que teve mais oportunidade para desenvolver um outro tipo de vida, do que a natureza dos negócios basicamente global. Eu diria para olhar para essas tendências e cenários. Além disso, diria também para ter um cuidado também com as mudanças culturais que vem acontecendo. É essencial para sustentação do mundo de negócios e do Marketing.

É essencial buscar um fator mais técnico, não adianta mais pesquisa de opinião, pesquisas de tendências que trabalham só com macrodados, você tem dezenas de empresas dessa natureza que estão fazendo análise de microdados, que é o o que forma opinião, mudando o mundo dos negócios. Um exemplo prático, é a Avon: ela fez uma campanha com grande índole, pondo no ar uma campanha de BBCream com diferentes etnias porque ela tem ali um mercado na frente com potencial de cosméticos. É uma decisão de Marketing e de comunicação. Ela está olhando para um conjunto da população brasileira que é preconceituosa e homofóbica? Não. Ela está olhando para o onde faz segmentos sociais que ela tem condições de crescimento. Ela está ali tomando uma decisão econômica. Olhar pra isso hoje é muito importante. O Boticário é outro exemplo com suas campanhas que trabalham com questão de vários tipos de família, ou dia dos namorados, com vários tipos de casais. Isso não é uma atitude apenas por um valor, é um fato que deve ser visto também, mas é uma atitude de Marketing: crescimento no segmento sociais. Olhar pra isso hoje é olhar para essas diferenças que o mercado passa a ter e que crescerá.

Conteúdo de Acesso Premium Para continuar tendo acesso a esse e outros conteúdos exclusivos, faça sua assinatura.
  • Conheça diferentes perfis de consumo
  • Desenvolva embasamentos para suas campanhas
  • Otimize sua gestão de Marketing
  • Projete cenários para o seu negócio
  • Descubra potenciais de mercado
  • Tome decisões mais assertivas

Já é premium/cadastrado?
Faça o login para ver o conteúdo:

Comentários


Publicidade

Voltar ao Topo

Copyright © 2006-2015.

Todos os direitos reservados.

Assine o Mundo do Marketing Inteligência

Copyright © 2006-2017. Todos os direitos reservados. Todo o conteúdo veiculado é de propriedade do portal www.mundodomarketing.com.br. É vetada a sua reprodução, total ou parcial sem a expressa autorização da administradora do portal.

Auditado por: Metricas Boss