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Desafio do Customer Experience e a dificuldade de aplicação

Graças à experiência digital, os consumidores estão cada vez mais exigentes e não querem ser tratados apenas como mais um. Apesar de inúmeras ferramentas, empresas ainda resistem

Por | 21/02/2017

pauta@mundodomarketing.com.br

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André Almeida, Vice-presidente Comercial da Unisys LatamEm uma era em que produtos podem ser copiados e em que as empresas estão preocupadas em escalar, oferecer uma interação customizada com o cliente pode representar uma vantagem competitiva. Não é de hoje que a experiência do consumidor é uma das preocupações dos gestores de Marketing, no entanto, pouco se tem feito para garantir um relacionamento mais próximo com o shopper no varejo físico, principalmente. Não por acaso, os cadastros em sites de reclamações crescem a cada dia. 

Apesar de não ser uma preocupação recente, ele se torna cada vez mais urgente por conta da velocidade da informação. Consumidores satisfeitos são capazes de fazer indicações, mas os descontentes são capazes de abalar reputações. De acordo com a Unisys, existem pelo menos quatro atributos que devem ser garantidos para uma experiência positiva: confiança, custo-benefício, relevância e confiabilidade. Para garantir cada uma delas é preciso conhecer o shopper e isso só é possível com relacionamento.

Cada vez mais a experiência do cliente está se tornando algo primordial para os negócios. "Nunca tivemos um número tão grande de ferramentas disponíveis para melhorar a experiência do cliente. Infelizmente, o que o varejo ainda oferece, é a mesmo de quando era criança e acompanhava minha mãe no supermercado. Escolhia os produtos, colocava no carrinho, passava um a um pelo caixa, embalava, colocava no carro, tirava e guardava. Nada mudou. Hoje, eu considero isso uma experiência ruim", comenta André Almeida, Vice-presidente Comercial da Unisys Latam, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Do online para o físico
Impactar o consumidor com ofertas que façam sentido para ele é um exemplo de interação eficiente. Apesar de muito utilizado pelo e-commerce, nem sempre da melhor maneira, este tipo de ação também pode ser feito por lojas tradicionais, mas muitas ainda desconhecem sua aplicação e o pior, boa parte não sabe como aproveitar as informações coletadas e outras ainda não enxergaram valor nos dados dos clientes.

Graças a experiência digital, os consumidores estão cada vez mais exigentes e não querem ser tratados apenas como mais um. Eles esperam que mesmo o varejo físico seja capaz de proporcionar ofertas customizadas de acordo com seus hábitos de compra. E isso é possível. Os beacons, por exemplo, são capazes de identificar o indivíduo ao entrar em uma loja e impactá-lo com cupons promocionais de acordo com o perfil dele ou mensagens capazes de criar uma interação. "O conceito de personalização que existe no online começa a ser levado para o varejo tradicional. É preciso tratar clientes diferentes de forma diferente. O Big Data é a principal ferramenta para trabalhar isso, pois é preciso conhecer o seu cliente e fazer ofertas direcionadas, personalizadas, baseada no seu conhecimento", reforça Almeida.

Veja a entrevista com o Vice-presidente Comercial da Unisys Latam, André Almeida, sobre customer experience, suas aplicações e desafios.

Mundo do Marketing - Quais os obstáculos que as empresas têm que transpassar para oferecer uma experiência melhor?

André Almeida - O conceito de customer experience preza pela remoção de obstáculos. Tem que ser fácil, rápido e eficiente, afinal, o cliente hoje não tem paciência. Com uma gama de informações disponíveis no smartphone, o consumidor de hoje já sabe muita coisa sobre o fornecedor antes mesmo de entrar na loja.  Ele sabe a opinião do mercado, vê as foto publicadas por outros consumidores e ainda pode compará-las com as fornecida pela empresa. Ele sabe mais sobre a marca do a marca sobre ele. A falta de informação do passado não existe mais. E por isso ele exige agilidade. Quem faz muitas perguntas e coloca mais detalhes acaba perdendo o cliente.

Aqui na América Latina percebemos uma grande resistência à mudança. O varejo tem um modelo tradicional de operação, que vem dando certo. Mas sabemos que existem novos modelos disruptivos. O self-checkout é um exemplo. Estamos começando a trazer para o Brasil, mas no exterior já está disponível há muito tempo. Aqui, por conta da segurança, ainda há a dúvida se o meio realmente irá funcionar. Ainda tem uma resistência cultural do mercado tradicional para estar inovando. A Amazon já criou a primeira loja física em que o cliente sai sem levar um item para casa.

Mundo do Marketing - Até que ponto essas experiências são modelos futurístico. O que há de aplicável em curto prazo?

André Almeida - O big data, por exemplo, é real. Tem tecnologia, ferramentas, no entanto, muitas vezes faltam dados. Geralmente, o cliente vai às lojas, faz as compras, mas não se identifica. Com isso, o varejista não sabe qual é o perfil do seu público. O que sempre indicamos é que mesmo que não use os dados, busque-os. Tenha as informações dos seus clientes e guarde-os, pois elas serão primordiais para qualquer iniciativa.

Acontece ainda do cliente fornecer um dado importante, mas o varejista ou prestador de serviço o ignora ou não sabe como armazená-lo de maneira estruturada. Um exemplo clássico acontece no setor aéreo. Todas as vezes que um passageiro faz o check-in ele tem que informar um número de telefone para emergências. Na maioria das vezes é o mesmo contato. Ou seja, eles não armazenam esta informação, o que é um grande erro. Uma dica simples: quando o consumidor fornecer algum dado, guarde. Mesmo que não tenha como usá-lo imediatamente, ele pode ser muito útil no futuro.

A ferramenta mais usada hoje e que está disponível é o big data. Não dá para não ter um projeto, pois o mercado está usando, as companhias e as tecnologias estão disponíveis. Entre as prioridades apresentadas pelo Gartner que merecem destaque são customer analytics, que é a análise dados, gerenciamento de processos de negócios e a multicanalidade, que está amplamente disponível e quem não usa está enfrentando dificuldades. Muitas vezes as lojas físicas não conseguem acompanhar o preço oferecido no e-commerce, por exemplo. Se quem faz uma pesquisa de preço pela internet, espera encontrar as mesmas condições na loja física e nem sempre isso acontece, ou seja, esta loja ainda não é multicanal. A multicanalidade tem que estar amplamente implementada e a marca tem que conhecer bem o seu cliente independentemente em que canal é feito o contato. Ou seja, tem que ter a visão holística do cliente. Os bancos estão investindo muito forte nisso, por exemplo.

Mundo do Marketing - Como deve ser feita a gestão de experiência do cliente, principalmente, utilizando o big data?

André Almeida - A gestão tem que ser one-to-one. Hoje, o que vemos é uma gestão em massa. Olhando para o varejo, as promoções de supermercado são para todos. O mesmo acontece nas companhias aéreas. Elas baixam o preço independentemente do tipo de cliente, mas este busca algo mais exclusivo. Essas empresas deveriam conhecer melhor os seus shoppers para criar ofertas de acordo com a experiência de compra desse consumidor. Por exemplo, as companhias deveriam saber o período frequente de viagem, se tem filho, para onde ele gosta de viajar. Essas informações permitiriam desenvolver promoções de acordo com o perfil se ela tivesse ferramentas de big data. O mesmo vale para os supermercados, que pela recorrência de compra de determinados produtos, poderia criar promoções específicas para impactar o cliente quando ele estivesse na loja.

O big data é primordial e os gestores têm que guardar esses dados para trabalha-los e a partir disso utilizar de maneira efetiva. Uma das experiências positivas que temos conta com uso de beacons que identificam os consumidores assim que chegam ao aeroporto. Com dados sobre qual o voo essa pessoa vai pegar, é possível enviar diversas ofertas direcionadas, como upgrade no voo e promoções no Duty Free. No entanto, além de realizar, é preciso mensurar a experiência do cliente, que é algo muito simples e que pouco é feito pelas empresas.

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