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Entrevistas

‘Clientes estão mais digitais que as empresas’, aponta Silvio Meira

Saltar de um mundo analógico, que foi digitalizado, para o digital, em que as pessoas estão totalmente inseridas neste contexto é o grande problema de quase todas as companhias

Por | 01/12/2016

pauta@mundodomarketing.com.br

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Completamente inserido no universo digital, o consumidor usufrui da tão sonhada tecnologia imaginada no passado, que o insere no futuro. Enquanto ele se aproveita das facilidades da modernidade, como o acesso à informação e comunicação, muitas empresas ainda vivem presas a processos burocráticos que não contribuem para o seu desenvolvimento. Encontrar uma maneira para se soltar das amarras do métodos ultrapassados está sendo um grande desafio para as companhias que não estão conseguindo acompanhar a transformação digital.

De nada adianta criar aplicativos, tentar manter um diálogo com o público nas redes sociais para se sentir digital, se o modo como a empresa atua e se insere no mundo não estiverem alinhadas a este novo momento. A transformação digital e inovação acontecem quando a cultura muda, como pontua o especialista e pesquisador Silvio Meira, que adverte ainda que as empresas foram atropeladas pela revolução digital. 

Nesta entrevista, o estudioso fala sobre a dificuldade das marcas se adequarem a este novo momento e o que é preciso fazer para atuar no mercado com consumidores cada vez mais empoderados.

Mudança cultural nas empresas
"O choque cultural que estamos vivendo é causado pela intromissão digital. Todos os processos de negócio nas empresas e ao redor delas, ou seja, na cadeia de fornecedores, usuários, encontram um modelo analógico, que foi digitalizado durante décadas, como nos bancos e grandes redes de varejo, mas mantendo em mente o modelo analógico que passou a ser computadorizado. Na medida em que as pessoas passaram pelo processo de informatização, principalmente, os clientes, foi criado um problema para as marcas. A maioria das pessoas que faz qualquer tipo de transação com as empresas tem experiências digitais gratuitas, como no Facebook, no Twitter, WhatsApp, Instagram e Tinder, que são muito mais sofisticados, mais elegantes do ponto de vista transacional, do que as que ele tem com um banco, pelo qual o cliente paga pela transação.

A pergunta que o cliente faz é a seguinte: como pode ter uma transação pior pagando por ela ao mesmo tempo em que é possível uma transação gratuita de melhor qualidade? Isso é o que provoca um choque nas empresas, pois de repente, apesar de estar acontecendo, há muito tempo era previsível de que chegaríamos neste ponto. As empresas estão enfrentando uma situação em que os seus clientes estão melhor informatizados do que as próprias, excluindo deste universo as empresas originalmente digitais, como Facebook, Amazon e Microsoft. A tentativa de ter um relacionamento com uma empresa que venda uma geladeira ou micro-ondas é extremamente rudimentar, ao ponto de ser estranha ao mundo atual. Dar o salto de um mundo analógico, que foi digitalizado, para mundo digital, em que as pessoas estão totalmente inseridas neste contexto é o grande problema de quase todas as empresas no mundo".

Transformação digital
"As empresas foram atropeladas pela tecnologia e as áreas mais impactadas foram métodos, processos, visão de mundo e modelo de negócios. As mais conscientes estão na operação de juntar os pedaços, pois tiveram uma perda total. O problema que elas têm que enfrentar em curtíssimo prazo é saber como ela se redesenhará integralmente para resolver os problemas de seus clientes e usuários. Que não conseguir fazer isso se perderá completamente e terá dificuldades dramáticas de entendimento. A indústria automobilística, por exemplo, passou muito tempo pensando que o Uber fosse um substituto do táxi. Isso não é verdade, o Uber é um ataque direto a noção de propriedade privada do automóvel. Quem tem a facilidade de ter um carro a qualquer momento não precisa ter um veículo, de estacionamento, saber dirigir e nem de estacionamento dentro do próprio prédio. Isto traz uma racionalização que acontece por conta da transformação de posse e acesso que se dá por meio digital.

A transformação digital não é uma só, são muitas. Posse de um carro e acesso digital a um meio de mobilidade são duas das transformações digitais. Este tipo de mudança já aconteceu em outros cenários, como no turismo. Não conheço mais nenhuma pessoa que compre passagem em agência de viagem. Há várias plataformas disponíveis que poderão orientar o consumidor. Quem não se redesenhou para ter uma agência de viagem inovadora, de alta performance, mais eficiente, eficaz e que tenha um bom custo benefício não terá mais espaço. Principalmente aqueles consumidores que têm dinheiro para este tipo de transação, saberá fazê-la digitalmente. Este é o problema da maioria das empresas em todos os cenários da economia e em todas as geografias, isto não é apenas um problema brasileiro".

Refazendo os cacos
"Para estar preparado é preciso fazer um redesenho estrutural, uma reengenharia plena de como o negócio se pensa. É uma mudança na velocidade de fazer as coisas, uma desistência da noção de que no mundo em rede o negócio controla essa rede. Na verdade, é o contrário. Quem não seguir as demandas da sua rede não conquistará a liderança. O líder em rede é o agente que entende a rede e consegue andar na velocidade dela. Quando vemos negócios como Amazon, Google, WhatsApp e Airbnb é claramente perceptível que eles têm uma plataforma de criar conexões, habilitar relacionamentos e interações e estão em movimento o tempo todo, pois a todo instante estão interpretando o que a rede deles está tentando fazer. No digital não há chegada, só a corrida. Por isso, é preciso manter uma reinterpretação permanente do mundo.

As empresas precisam encontrar outros modelos com sustentabilidade sistêmica. A grande transformação paradigmática de um mundo vertical, oligopolizado no mundo em rede é que deve se pensar na sustentabilidade do ecossistema. Estamos vivendo um conjunto de crises globais dramáticas em todo o mundo porque certos subsistemas são muito mais sustentáveis do que outros. Quem não tem um equilíbrio nesta sustentabilidade de pouco adianta ser dono de um banco que lucra bilhões por trimestre se todos ao redor sentem que estão sendo explorado. São várias as transformações provocadas pelo digital e uma delas é o de escassez para abundância de informações. De repente, sabemos muito mais sobre tudo do que cada negócio sabe de sua própria vertical.

Qualquer usuário que entenda minimamente fazer busca sabe imediatamente que está sendo cobrado mais do que deveria. Hoje em dia, qualquer pessoa, de qualquer classe social, faz uma busca antes de comprar um eletroeletrônico, por exemplo. E ainda pode fazer uma comparação das ofertas no varejo. Acabou a ideia de que o segredo é a alma do negócio, hoje, é a transparência e o custo benefício. As pessoas conseguem entender claramente que se tem um fornecedor cinco estrelas, que vende uma geladeira por R$ 2 mil e outro três estrelas que vende por R$ 1.500,00, há alguma coisa errada com este último. As variáveis, como entrega, benefícios, garantia, pós-venda - que antes ficavam escondidas, estão hoje abertas e transparentes, cabendo ao cliente julgar onde ele investirá seu dinheiro em função do que a rede diz.

Canais como o Reclame Aqui, por exemplo, mostram toda a conduta da empresa ou prestador de serviço, o que foi dito dele e qual medida foi tomada. Afinal, todo mundo sabe que não tem perfeição, mas é importante mostrar como a empresa resolve cada problema. Essa transformação digital que levou da escassez para a abundância de informação, somado à velocidade de acesso a ela a baixo custo muda tudo".

*Reportagem de Bruno Mello





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