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Estrela monta série de estratégias para Dia das Crianças e Natal

Fabricante de brinquedos aposta em licenciamento e integração de digital e físico para atrair jovens consumidores. Co-branding ganha força e deve ganhar novos parceiros em 2017

Por | 03/10/2016

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Aires Fernandes, Diretor de Marketing da EstrelaO segundo semestre é um período de grande expectativa para as marcas voltadas ao público infantil. É entre os meses de outubro e dezembro que os empresários avaliam o sucesso ou o fracasso de um planejamento. Isso porque, com duas datas comemorativas importantes para o segmento, o volume de vendas tende a ser fundamental para a sobrevivência de uma marca. A Estrela é uma das companhias que está reforçando suas ações de Marketing para conseguir superar o momento econômico do país, que fez com que outras datas do calendário não alcançassem o patamar esperado.

A fabricante de brinquedos vem investindo em licenciamento, Co-branding e inclusão de tecnologia digital em jogos clássicos. Além disso, a empresa observa o que faz sucesso em outros países para antecipar o desejo dos consumidores mirins brasileiros. Todas essas estratégias buscam criar interesse em pais e filhos a adquirirem seus produtos. Com a concorrência cada vez maior na categoria, incluindo outros entretenimentos como YouTube, a marcas se volta a um novo momento.

Se há algumas décadas o número de crianças por lar era em torno de três, atualmente a média caiu e, com isso, mais esforços são necessários para conquistar o cliente. "Hoje em dia a criança é decisora de compra e está mais informada, conectada e atenta ao que acontece nas mídias. O licenciamento precisa chegar rápido para suprir a carência por um determinado personagem. Um jogo precisa estar ligado ao mundo que ela vive, por isso implantamos versões com aplicativos", conta Aires Fernandes, Diretor de Marketing da Estrela, em entrevista ao Mundo do Marketing.  

Leia a entrevista completa.

Mundo do Marketing - Quais são as ações para o Dia das Crianças?

Aires Fernandes - Esse ano estamos com mais de uma centena de lançamentos, com produtos em quase todos os segmentos. Alguns relevantes são os sucessos internacionais que estamos trazendo ao Brasil, como um desenho russo chamado Masha e o Urso, que possuirá linha de bonecas e cartonados. É uma animação premiada. Também estamos lançando o Banco Imobiliário com um novo aplicativo, que permite à criança fazer as transações pela tela do celular. Dessa forma fazemos a convergência do digital com o físico.

Temos ainda uma linha de releitura dos clássicos Disney chamados "tsum tsum" com pelúcia e vinil. É uma linha que surgiu no Japão, foi para Europa e agora está chegando ao Brasil. Estamos lançando outro produto chamado Skitbot, que são bonecos posicionáveis que podem ser usados em aplicativo como vídeo em stop motion - nos Estados Unidos já existem 4,6 milhões de postagens. Preparamos um verdadeiro arsenal de grande de novidades.

Mundo do Marketing - O ano está muito desafiador com a economia em baixa. Qual a expectativa da companhia para o último trimestre de 2016?

Aires Fernandes - O volume do negócio é muito sazonal. Cerca de 70% das vendas ocorrem entre outubro e dezembro - Dia das Crianças e Natal. É por isso que este é um período muito importante para nós. O sucesso e o fracasso de uma ação é determinado nessas datas. Tudo que fazemos possui um esforço muito grande de toda a companhia.

Mundo do Marketing - Qual é o reforço dado nas ações para melhorar as vendas?

Aires Fernandes - Fazemos um desenvolvimento de materiais de ponto de venda e atuamos com um grupo de promotores para organização da mercadoria nesse canal. Durante o período contratamos um esforço adicional: são cerca de 300 promotores. Além disso, temos a confecção de 25 filmes para a TV nos canais a cabo e aberto que possuem programação infantil. Fazemos ainda ação no mundo digital com patrocínio de índice de palavras, ações publicitárias no YouTube, posts patrocinados, sites e ações com influenciadores no YouTube para demonstração de produtos. É um grande esforço, porque é um período determinante para nós.

Mundo do Marketing - As datas comemorativas esse ano não superaram as expectativas de venda. Como a Estrela está avaliando essa data?

A expectativa é positiva. O primeiro semestre realmente foi negativo, principalmente pelo humor do consciente coletivo, com demissões, medo e os problemas políticos que desestabilizaram a economia. Agora temos uma esperança de dias melhores, já clareado o período político. De qualquer maneira, entendemos que a criança tem uma importância muito grande no seio familiar, principalmente no Brasil. Mesmo em ano de dificuldades, quando a família reduz os gastos, o pai recompensa o filho com um presente melhor no Natal, se não pode dar algo no Dia das Crianças.

Ele deixa de comprar um sapato mas não nega um brinquedo ao filho. Seguindo nessa linha forte, com 250 lançamentos, apoio publicitário rígido, ação no mundo digital e PDV, nós estamos otimistas e mesmo em ano de dificuldade temos espaço para crescer. Mesmo com a concorrência forte temos perspectiva de crescimento de 10 a 15% em relação ao ano passado. As encomendas do varejo reproduzem esse número. Se percebo esse giro no PDV, acreditamos que alcançaremos a meta também no próximo ano.

Mundo do Marketing - Você falou sobre o uso de aplicativos. De que maneira vocês buscam estar atualizados a atual geração?

Aires Fernandes - Viemos nesse trabalho de incluir tecnologia nos clássicos há um tempo. No Natal de 2015 o jogo mais vendido, foi o Detetive com aplicativo, segundo a GfK. A criança baixava o leitor QRcode e durante a brincadeira recebia ligações com dicas do que aconteceu: "Dona Branca não estava na biblioteca durante o crime". É um trabalho forte de convergência. Lançamos o Jogo da Vida também com conectividade ao celular, como recebimento de dinheiro, aluguel e despesas. É uma forma de fazer a integração dos dois mundos. Também pegamos licenças do digital, como Porta dos Fundos, que virou jogo cartonado para que possam brincar no físico. Sabemos que as marcas estão de olho nessa geração e nós não estamos atrás.

Mundo do Marketing - Como é feito o trabalho de comunicação? Ele é mais voltado às crianças?

Aires Fernandes - Isso é uma consequência principalmente da realidade social que se tem nas últimas décadas. O homem sempre foi o provedor, mas o cenário mudou e as mulheres vêm avançando e saíram do lar para trabalhar. Até os anos 1950, o brasileiro tinha uma média de cinco filhos por lar hoje é de 1,6. As populações metropolitanas cresceram e, com elas, o índice de violência. Isso fez com que as crianças ficassem mais em casa e analisando tudo isso vemos que elas estão mais solitárias.

Os pais, para preencher esse espaço, lotam a agenda do filho. Todo tempo que ela tem é um ímã catalizador de informação. Com isso, ela passa a possuir um poder de decisão muito forte. Não só no que ela consome, mas no lar dela. Então hoje o decisor de compra é a criança. Temos todos os alvos mirando esse menor, porque ele tem um poder grande de persuasão. É ele quem indica o que cada parente vai dar. Os pais estão enfraquecidos em torno dos filhos.

Obviamente, temos um trabalho forte no campo institucional. A Estrela possui 79 anos de existência, em 2017 faz 80 anos. Entre os adultos há uma confiança alta, como garantia de qualidade e segurança. O pai é embaixador da marca. Ainda assim, o esforço mercadológico é focado na criança. Antigamente tínhamos comercial em horário nobre, mas era uma época em que a família se reunia em volta da TV, agora cada membro tem sua tela, seu smartphone e consome muita informação individualmente. Por isso vamos falar direto com a criança, com o cuidado legal que se deve fazer.

Mundo do Marketing - Das categorias que possuem qual é a que mais vende?

Aires Fernandes - O Banco imobiliário é o brinquedo mais vendido do Brasil, mas o licenciamento é uma ferramenta importante no nosso negócio, porque a criança detém informação e sabe muito sobre esses personagens. Conhecem enredo, novidades e ela possui uma carência grande de encontrar algo relacionado ao que ela gosta. Nós estamos de olho no que acontece e temos um cuidado de apresentar ao mercado junto com os lançamentos de filmes ou episódios. Hoje um terço é voltado ao licenciamento, incluindo marcas como Warner, Masha e Urso, Cartoon, Nickelodeon, Gloob, Discovery, entre outros. Hoje o licenciamento é algo que traz retorno e é importante no nosso faturamento.

Mundo do Marketing - Recentemente foi anunciada a parceria com a Itubaína. Como surgiu a proposta de atuar em Co-brading?

Aires Fernandes - Ficamos felizes com essa parceria, porque temos público em comum. A Brasil Kirin nos procurou porque está trabalhando a emoção, revivendo a infância. A comunicação está ligada a recordação e nos convidaram a mostrar clássicos da geração como o Genius, que existe desde 1980; o Aquaplay sucesso desde o final dos anos 1970; Banco Imobiliário, que é o mais vendido do Brasil e está no catalogo desde 1944); e por último o Autorama, que possui marca forte e atravessa gerações. Ele foi incorporado ao dicionário, tornando-se sinônimo de categoria. A Brasil Kirin efetivará ações em PDV no Dia da Crianças, colocaremos brinquedos nossos em recreações. É algo contemporâneo unir empresa para trabalhar estratégias em comum. Temos interesse em fazer mais parcerias com outras marcas, aliás, outras empresas nos procuraram e até ano que vem devemos ter mais novidades.

Mundo do Marketing - O que a companhia vem preparando para 2017?

Aires Fernandes - Não posso antecipar nada, porque ano que vem temos muitas ações para os 80 anos, mas teremos 200 a 250 lançamentos e entraremos em segmentos que não estávamos presentes. Será um ano de celebração e tudo coroará esse tempo de empresa. Vamos comemorar em grande estilo, as ações começam na virada do ano com ações espalhadas por todo país.

Leia também o estudo completo sobre o Potencial do consumidor infantil e Dia das Crianças: 5 passos para melhorar as vendas. Conteúdo exclusivo para assinantes.

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