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Moda x Tendência no digital. Como identificar o que veio para ficar?

Em entrevista, a especialista em Marketing Digital em Martha Gabriel fala sobre realidade mista, aumentada, virtual, big data, internet das coisas e a uberização das empresas

Por | 20/09/2016

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

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Martha Gabriel, especialista em Marketing DigitalChave do sucesso do fenômeno Pokémon Go, a realidade aumentada ganhou destaque com a repercussão do jogo que ganhou o mundo ao integrar os ambientes virtual e físico. Além da desenvolvedora Nintendo, outras empresas enxergaram valor na ferramenta e aproveitaram o momento para impulsionar seus negócios. O game lançado em julho já não chama mais tanta atenção, mas serviu para popularizar a tecnologia criada há mais de cinco décadas.

Assim como a realidade aumentada, outras ferramentas também são apontadas como tendência e ajudam empresas a entenderem e se comunicarem de maneira assertiva com seus públicos por entregarem experiências únicas. Graças à evolução tecnológica, o big data, a internet das coisas e a realidade virtual estão cada vez mais acessíveis às empresas, que, muitas vezes, ainda não sabem como aproveitá-las.

Assim como a realidade aumentada levou anos para começar a ser entendida pelo grande público - e pelo próprio mercado - outras ferramentas também já disponíveis há anos, mas ainda são vistas como tendência ou modismo. "As tendências podem durar uma ou duas décadas. A sustentabilidade, por exemplo, é uma tendência que vem de três décadas e ainda continua forte. O que muda é que uma tendência é o que nos levar a pensar em algo e se insere nos nossos planejamentos estratégicos para o futuro", explica Martha Gabriel, especialista em Marketing Digital, em entrevista à TV Mundo do Marketing.  Leia a entrevista completa a seguir.

Mundo do Marketing - A realidade aumentada ganhou destaque nos últimos meses por conta do lançamento de Pokémon Go. Esta ferramenta é moda ou uma tendência?

Martha Gabriel - A realidade aumenta já está pegando há algum tempo. Quem atua na área das artes já trabalha com isso há mais de 10 anos. A principal questão da realidade aumenta é que como conceito ela é muito interessante, mas havia muitas restrições na sua aplicação por questões técnicas. Não tinha processamento, câmera, conexão suficiente de internet. O que acontece é que agora nós já conseguimos ultrapassar essas barreiras. O sucesso do Pokémon Go ajudou a projetar a ferramenta e agora as pessoas já sabem o que é. O jogo, na verdade, é uma realidade mista e agora é possível fazer qualquer coisa. Ajudará na manutenção de equipamentos, na criação de novos cenários que melhore a experiência do usuário, por exemplo. Acredito muito na realidade mista, que é muito mais forte do que a realidade física e a realidade aumentada, que são limitadas.

Mundo do Marketing -  A realidade mista está ajudando o mercado e os consumidores a entenderem como a ferramenta funciona, mas isso só é possível graças a Internet das Coisas, que já existe há muito tempo, mas que ainda é tendência. O que é preciso acontecer para que a Internet das Coisas se torne mainstream?

Martha Gabriel - A Internet das coisas não é tendência, é realidade. Ela já está acontecendo, transformando a indústria e o mercado. A Internet das Coisas coloca uma camada de serviço em cima de todo produto tangível e físico. Por exemplo, quem produz camisa deverá se preocupar com o que ela passará para o usuário. Daqui a alguns anos, se a camisa não informar a temperatura e os batimentos cardíacos, por exemplo, ela não será mais interessante. Se o tênis não conversar com o aplicativo no celular para informar como está a pisada do usuário, ele deixará de ser desejável. O consumidor vai querer a camada de serviços em todas as coisas. Essas tendências promovem a transformação do analógico para o digital, pois está tudo interligado com a passagem, e cada vez mais vamos demandar mais serviços e migrar de atributos para a essência, o propósito.

Mundo do Marketing - Como os negócios tradicionais que ainda não foram impactados pela tecnologia podem aproveitar o meio digital e ficar atentos a esse meio de que de repente pode surgir uma nova empresa que pode impactar o mercado delas. Como elas devem se preparar para não serem surpreendidas?

Martha Gabriel - Uma maneira de abraçar a "uberização" de tudo é estar cercado de profissionais muito competentes, criativas e que tenham o mindset ou habilidade digital, pois não tem como prever esse surgimento. Quando o Twiiter fez o Vine e o Instagram lançou o vídeo de 15 segundos, ninguém tinha como prever. Neste cenário completamente transitório em que vivemos, quando conseguimos perceber algo que não é possível prever acontecer, quem tem resultado são os criativos que conseguem conectar todas as habilidades do digital. As empresas que estão se dando bem são aquelas que oferecem capacitação e equipes preparadas para abraçar o mindset digital.

Se as empresas tradicionais não tiverem pessoas com o mindset de escalabilidade, capacidade para replicar, utilizar os recursos e que seja capaz de analisar métricas e dados elas quebrarão. Isso eu chamo de data capital. As empresas que conseguem fazer o crescimento exponencial usam capital dos dados e de algum modo encontram uma maneira mais interessante de conectar interesses.

Mundo do Marketing - Muitas vezes nem as grandes empresas estão preparadas para essa nova realidade.

Martha Gabriel - As grandes companhia têm mais dificuldade para modificar seus processos. Muitas ainda estão ganhando dinheiro aplicando o modelo tradicional e porque têm uma resistência maior. Em geral, são as pequenas que têm mais possibilidade e é por isso que tem aparecido spin-off das grandes, que tem essa velocidade e pessoas com essa habilidade digital para aprovar rapidamente esses processos.

Mundo do Marketing - O volume de informações geradas pelos consumidores nos dias de hoje é um grande aliado das empresas, mas é preciso entendê-los para extrair inteligência para gerar ações assertivas.

Martha Gabriel - Do mesmo modo que tivemos a inclusão digital, em que quem não se incluiu não conseguiu seguir, hoje vivemos a inclusão de dados. Quem não entender de analytics não consegue operar, pois quem entende fará toda a diferença. Essa pessoa extrai valor de dados muito rapidamente e consegue ter uma vantagem competitiva, afinal saberá o que fazer. O grande problema é que agora isso está no início, as pessoas acham que é só medir, mas o principal desafio do big data é tirar sentido e para isso é preciso entender que a pergunta que faz para os dados é que é importante, pois é fácil obter as respostas. Não existe uma fórmula pronta. A busca do Google é um excelente exemplo de big data, pois ele analisa a pergunta para oferecer a melhor resposta.

Mundo do Marketing - Muitos gestores ainda têm dificuldades em usar o Big Data. Como simplificar a utilização de dados e ainda aplica-los ao Real Time Marketing?

Martha Gabriel - Antes de começar a medir qualquer coisa, é preciso entender o que é realmente necessário saber. Qual é o comportamento do consumidor que trará benefício para o meu negócio? O que ela faz em cada momento da jornada de compra? Quem consegue fazer a pergunta certa, saberá quais dados deverão ser medidos e com isso ficará fácil selecionar qual a ferramenta que existe ou se será preciso uma nova. Existem várias ferramentas que são personalizáveis, mas nenhuma fará a pergunta certa, é o próprio gestor que deverá fazê-la com o conhecimento do negócio. Nada resolverá o problema de tudo. O real time é muito bacana, mas não é solução para tudo, pois a gente não vive só no real time, para algumas ações é preciso planejamento prévio. Para a estratégia dar certo também é preciso planejamento e o big data oferecerá os insights para isso. A combinação da construção de marca, de imagem e de estratégia pontuada aos momento de real time é o grande desafio. Quem lê o big data direito terá insights para os dois momentos, mas é preciso que os assuntos estejam alinhados com a governança corporativa.

Assista ao hangout completo sobre tendências com Martha Gabriel na TV Mundo do Marketing:

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