Bob’s acertou separação com Ovomaltine e mantém o mesmo produto | Mundo do Marketing

Publicidade

Patrocínio

Publicidade
Publicidade
Mundo do Marketing Inteligência

Entrevistas

Bob’s acertou separação com Ovomaltine e mantém o mesmo produto

Rede continua oferecendo a receita exclusiva de milk-shake, que há quase um ano já não levava o nome do achocolatado. Após pesquisa, marca optou por não renovar o licenciamento

Por | 14/09/2016

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

Compartilhe

Marcello Farrel, Diretor Geral do Bob’sCom receita exclusiva, o Bob´s não teme a concorrência do McDonald´s na linha de milk-shake. Detentora da marca milk-shake Ovomaltine com exclusividade desde 2005, a rede abriu mão de renovar o licenciamento, que foi adquirida pela concorrente. Apesar de não poder mais utilizar o logotipo do achocolatado, o Bob´s poderá utilizar o ingrediente em seus preparos. Por conta disso, a tradicional bebida gelada criada pela rede em 1959 continuará sendo oferecida pela marca com o nome de Crocante.

A nova denominação já havia sido implantada pela rede desde o ano passado e ainda não tinha sido percebida pelos consumidores, pois o produto continua sendo o mesmo. A opção por não renovar o uso da marca, segundo a companhia, veio após a constatação de que para o consumidor o Bob´s era referência na categoria pelos sabores, qualidade e inovação, e não por estar associado a outro logotipo. Após a pesquisa, a empresa decidiu por descontinuar a parceria, por conta do fim da vigência do contrato.

Apesar do movimento agressivo do McDonald´s, que mostra a intenção em investir no segmento em que a rede domina, a empresa não se sente ameaçada. "Nos últimos cinco anos, o Bob´s quase dobrou o número de venda de sobremesas geladas com o lançamento de novos sabores. Do ponto de vista comercial, ficou muito claro que não fazia sentido renovar o contrato, pois a marca já tem uma propriedade muito forte com a linha de milk-shakes", conta o Diretor Geral do Bob´s, Marcello Farrel, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A ausência da marca que por uma década ajudou a impulsionar a rede brasileira de fast food pode representar uma ameaça para o Bob´s. Nas redes sociais alguns internautas entenderam a mudança como a saída total do produto do portfólio. "A descontinuidade da parceria pode ser bastante sentida pelo Bob´s, pois no conjunto da entrega do produto o peso de Ovomaltine era bastante relevante. Mesmo utilizando o insumo, nada leva a crer que o McDonald´s não saberá usar o ingrediente tão bem quanto eles. Além disso há outros fatores como a identidade e a percepção do consumidor. Como explicar que a rede não oferece mais o milk-shake daquela marca, mas tem um crocante feito da marca, cujo nome não pode ser dito, mas que continua a mesma coisa?", questiona o Especialista em Branding, Marcos Machado, Sócio-Diretor da Top Brands, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Na página oficial da marca no Facebook, o Bob´s aproveitou para desdenhar do concorrente e postou uma foto do milk-shake crocante com o texto "Finalmente lá? Sempre no Bob´s". Leia na íntegra a entrevista com o Diretor Geral do Bob´s, Marcello Farrel.

Mundo do Marketing - Com a aquisição da exclusividade do uso da marca Ovomaltine pelo McDonald´s, o que muda para o Bob´s?

Marcello Farrel - Absolutamente nada. O produto continua o mesmo, pois é uma receita exclusiva do Bob´s, que é guardada a sete chaves desde 1959. É por isso que é um item incomparável e imbatível. Ao longo de 64 anos de atuação no Brasil, outras redes tentaram fazer algo similar e não conseguiram. Isso quer dizer que na visão do consumidor continuamos com um produto distinto e incomparável. Tínhamos um contrato de licenciamento de uso da marca Ovomaltine por algum tempo e fazendo pesquisa com o consumidor ficou muito claro que o Bob´s é visto como referência na categoria de milk-shakes no Brasil. E essa posição se dá por receitas exclusivas, não apenas na categoria de gelados como um todo, mas também na linha de sanduíches e outros produtos. Outro fator preponderante é a forte veia de inovação que a empresa tem, que está sempre colocando novos sabores no mercado. Atualmente, temos uma extensão maior da linha de milk-shakes em função do sucesso de lançamentos recentes, como Oreo, Paçoca. Doce de Leite com Churros, além do açaí, que é genuinamente brasileiro e conseguimos ter uma formulação excepcional, com a fruta, que é natural, como milk-shake.     

Mundo do Marketing - Depois da longa parceria, por que a rede decidiu não renovar o contrato e abrir mão do nome de um dos seus principais carros-chefes?

Marcello Farrel - Nos últimos cinco anos, o Bob´s quase dobrou o número de venda de sobremesas geladas com os novos sabores. Do ponto de vista comercial, ficou muito claro que não fazia sentido renovar o contrato, pois a marca já tem uma propriedade muito forte com a linha de milk-shakes. Foi uma decisão com muito fundamento, baseada em pesquisas, na diferenciação por outros sabores, que estavam alavancando a venda e ainda em função da receita exclusiva do sabor crocante.

Mundo do Marketing - O movimento agressivo do McDonald´s mostra que a rede está disposta a investir na linha de milk-shakes, que, inclusive foi relançada em março deste ano. Esta é uma categoria muito forte para o Bob´s que está sempre apostando numa grande oferta de sabores e tamanhos. Como vocês pretendem conter esse possível avanço da concorrente?

Marcello Farrel -  Essa competição existe há muito tempo no mercado brasileiro e a rede já viveu vários momentos semelhantes. Quando ela é feita de maneira justa com marcas que usam os mesmos recursos, com igualdade de operação, como recolhimento de impostos e atuando na formalidade, ela é superpositiva. Quando começamos, em 1952, nosso principal concorrente era a informalidade. Olhando especificamente para o produto, ao longo de todos esses anos vivemos diversos momentos em que outras redes buscaram fazer algo parecido e nunca conseguiram. Toda a vez que se fala neste assunto reforça ainda mais na mente do consumidor o Bob´s como sendo referência de milk-shake. Isso alimenta esse posicionamento muito forte que foi conquistado de 1959, quando falamos especificamente deste produto. É claro que não dá para prever o que irá acontecer, mas estamos sempre trabalhando com um motivação maior para manter as equipes treinadas e capacitadas para fazer o atendimento bem feito, mantendo os estoques mais preparados.

Mundo do Marketing - A rede já tem alguma estratégia de comunicação traçada para comunicar aos consumidores que o produto não mudou, ele apenas não traz mais o logo de Ovomaltine, mas que continua com o ingrediente na fórmula?

Marcello Farrel - Estamos fazendo um monitoramento muito preciso nas redes sociais, pois é onde atualmente acontece a manifestação mais evidente do consumidor. A cada hora recebo uma posição do que está sendo comentado na internet. Seguiremos nesta linha para ver se faz sentido fazer alguma ação. Ao longo dos anos, nesses processos de competição que aconteceram, todas as vezes que tinha alguma coisa aconteceu, percebíamos o inconformismo do consumidor quando percebiam que estavam querendo se apropriar de algo que era genuinamente do Bob´s. A única coisa que o consumidor quer é ter a segurança de o nosso produto não vai mudar. E isso está totalmente garantido.

Comentários


Acervo

Publicidade

Voltar ao Topo

Copyright © 2006-2018.

Todos os direitos reservados.

Assine o Mundo do Marketing Inteligência

Copyright © 2006-2018. Todos os direitos reservados. Todo o conteúdo veiculado é de propriedade do portal www.mundodomarketing.com.br. É vetada a sua reprodução, total ou parcial sem a expressa autorização da administradora do portal.

Auditado por: Metricas Boss