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Sem medo do mundo digital, Lego investe na experiência

Companhia dinamarquesa quer dobrar o número de crianças com contato com a marca no mundo até 2032, ano de seu centenário. Brasil faz parte do plano de expansão da marca

Por | 23/08/2016

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

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Vivian Marques, Head de Marketing da Lego no BrasilAs inovações trazidas pelo mundo digital que encantam crianças de todo o mundo não são uma ameaça para a Lego - garante a empresa. A companhia dinamarquesa que produz blocos de montar faz da experiência o seu principal ativo e não teme a concorrência com os joguinhos virtuais. Em alguns mercados, inclusive, ela já criou soluções que integram os dois mundos, o on e o off-line, mas tendo a construção como principal atividade. Enquanto essa novidade não chega por aqui, a companhia promove ações que façam o público colocar a mão na massa, ou melhor, nas peças.

No Rio de Janeiro, durante os Jogos Olímpicos, a empresa montou a Casa Lego para que fãs de todas as idades pudessem se inspirar e brincar. O pavilhão montado na Praia de Ipanema recebeu mais de 15 mil visitantes durante 19 dias. A marca também construiu a maquete da cidade feita com quase um milhão de peças, que ficou exposta no Boulevard Olímpico, atraindo 85 mil pessoas durante os Jogos. Montada em três países e trazida para o Brasil, a miniatura de 20 m² foi doada para o município e ficará em exposição permanente no Museu da Cidade, na Gávea, Zona Sul carioca.

As iniciativas recém realizadas reforçam como o mercado brasileiro é importante para a fabricante. Na contagem regressiva para a celebração do primeiro centenário, a Lego quer dobrar o número de crianças impactadas com a marca e o Brasil tem papel importante nesta meta. "Nosso principal objetivo é inspirar os construtores do amanhã e fazer com que cada criança tenha o contato com a nossa marca, principalmente, por meio da experiência. Apesar da Lego ser uma marca muito conhecida no Brasil, ainda temos o desafio de fazer com que essas crianças conheçam os nossos produtos e isso se faz pelo contato", explica Vivian Marques, Head de Marketing da Lego no Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Leia a entrevista completa com a executiva.

Mundo do Marketing - Qual a importância do mercado brasileiro para a Lego?

Vivian Marques - Globalmente, a Lego tem a intenção de dobrar o número de crianças impactadas até 2032, ano do centenário da companhia. Nossa meta é atingir 300 milhões de crianças no mundo. O Brasil é o sexto maior mercado de brinquedos e está totalmente inserido na estratégia global da marca, ao lado de outros países emergentes, como a China. Nosso principal objetivo é inspirar os construtores do amanhã e fazer com que cada criança tenha o contato com a nossa marca, principalmente, por meio da experiência. Apesar da Lego ser uma marca muito conhecida no Brasil, ainda temos o desafio de fazer com que essas crianças conheçam os nossos produtos e isso se faz pelo contato. Queremos fazer com que elas brinquem e por isso investimos nessas ativações de experiência de marca durante os Jogos Olímpicos.

Mundo do Marketing - Qual o objetivo da companhia?

Vivian Marques - No nosso pavilhão durantes as Olimpíadas oferecemos quatro atividades em que as crianças tiveram a oportunidade de montar e brincar com Lego. A iniciativa está alinhada aos quatro valores da Lego, que são imaginação, criatividade, aprendizado e diversão e com as peças elas puderam se expressar. Para a Lego não existe certo ou errado, a empresa é muito democrática e quer inspirar as crianças a criarem seus brinquedos. Nosso principal objetivo é fazer com que a marca chegue o máximo possível a todas as classes sociais e idades. Oferecemos produtos para crianças de um ano e meio até 14 anos e com todas as faixas de preços.

Mundo do Marketing - Além desta ativação para os Jogos Olímpicos, quais são os investimentos de Marketing da companhia e os esforços para estar cada vez mais em contato com o público?

Vivian Marques - A Lego está instalada oficialmente no Brasil há dois anos, com escritório próprio. Anteriormente, trabalhávamos com distribuidor. Entramos no país para ficar e temos um projeto de crescimento sustentável para os próximos anos. O grupo não divulga valores de investimentos, mas estamos trabalhando em todos os pontos de contato com o público consumidor e sua família, que é o shopper. Temos um plano de Marketing 360, com muito investimento em televisão, mas também queremos promover experiência, que é o mais importante para a Lego. Uma vez que a criança tem o contato com a marca, faz uma construção e se orgulha daquilo que ela fez, não tem como voltar atrás, ela sempre vai querer mais. Afinal, o contato desperta paixão e recebemos esse retorno do consumidor por meio de cartas e e-mails. Tentamos transmitir todos os valores da marca nas nossas ações e no nosso dia a dia.

Mundo do Marketing - Com mais de 80 anos de história, Lego fez parte da infância de várias gerações. Qual é o segredo de uma marca tão longeva?

Vivian Marques - A Lego olha para o seu consumidor com muito cuidado. Ao longo de todos esses anos muita coisa mudou. Atualmente, por exemplo, as crianças são muito digitais e a companhia entende isso. Afinal, sabemos que nunca deixaremos de ter a experiência de montagem e esse é o principal propósito da marca. A companhia enxerga que tem mudanças acontecendo no mundo. Hoje, por exemplo, a criança não assiste apenas televisão, ela está sempre conectada com um aparelho móvel. O grande segredo da marca é acompanhar essa evolução do ser humano. A Lego consegue enxergar esses movimentos que acontecem em várias áreas, como no entretenimento, para lançar seus produtos, como a linha de super-heróis, por exemplo. O mundo digital não é uma ameaça, afinal, a Lego é uma empresa que na última década cresceu dois dígitos a cada ano em todo o mundo. A empresa já enxergou a integração do mundo off-line com o mundo online e em alguns países, oferece interação digital por meio de aplicativos, mas sem perder a experiência de montar.





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