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Entrevistas

As estratégias de Marketing da Casa Ronald McDonald

Ano de 2016 traz novos desafios para instituição, que sentiu uma queda nas arrecadações. McDia Feliz, parceria com Outback e futebol beneficente estão entre iniciativas

Por | 07/07/2016

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Carlos Neves, Coordenador de Projetos da Casa Ronald McDonald do Rio de JaneiroA atual situação econômica do Brasil vem mudando os hábitos de consumo de população. Com menos dinheiro no bolso, os brasileiros passaram a decidir o que realmente é prioridade e nessa balança as doações às instituições beneficentes acabaram ficando de lado. A Casa Ronald McDonald sentiu o impacto dessa mudança, não apenas pelas pessoas físicas, mas principalmente pelas empresas que ajudavam a manter as atividades dos assistidos em dia. Para mudar esse cenário, os gestores da ONG vêm realizando diversas ações para retomar a arrecadação.

Boa parte das doações é mantida regularmente pelo McDonald´s, que contribui também com a realização do McDia Feliz. Esse ano a data acontece entre dois grandes eventos: a Olimpíada e Paraolimpíada, o que pode causar uma diminuição de público, que estará mais ligado nas ativações para os jogos. Para que o projeto não fique apagado pelos jogos, o departamento de Marketing vem realizando estratégias para assegurar as vendas do sanduíche icônico da rede.

Além disso, a empresa busca criar um novo evento em prol dos beneficiados para que se torne fixo no calendário, assim como o tradicional dia de vendas de Big Mac. "No final do ano faremos o Futsal Solidário e queremos transformá-lo em um grande evento para a Casa Ronald. Nossas ações vão mesclar o que o esporte e a luta das crianças têm em comum", afirma Carlos Neves, Coordenador de Projetos da Casa Ronald McDonald do Rio de Janeiro, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Leia a entrevista com o Coordenador de Projetos da Casa Ronald McDonald, Carlos Neves.

Mundo do Marketing -  O McDia Feliz desse ano acontece em agosto, mês em que acontecem as Olimpíadas aqui no Rio de Janeiro. Como vocês vão fazer para divulgar a ação?

Carlos Neves - Estamos com um calendário bem apertado, principalmente por causa dos jogos em território carioca. Faremos o McDia Feliz entre as Olimpíadas e Paraolimpíadas, no dia 27 de agosto. Estamos focando muito nas mídias sociais e buscando parceiros. O evento em prol dos assistidos tem o maior número de voluntários participando. Essa captação é muito importante para aumentar o número de vendas de Big Mac no dia 27. Então utilizamos o Facebook e Instagram, além do apoio do site. Com as Olimpíadas, precisaremos de muitas pessoas nas ruas antes e no próprio dia da campanha. Antes dele, precisamos trabalhar muito os nossos vídeos institucionais, a divulgação, as pessoas passando WhatsApp - que é uma ferramenta muito interessante que encontramos para poder passar o boca a boca que antigamente tínhamos. Essa é a maneira que estamos encontrando para poder passar por essa dificuldade com as Olimpíadas.

Mundo do Marketing - Como vocês fazem essa captação? Quando começa e onde é feita a divulgação?

Carlos Neves - O McDia Feliz é como carnaval para nós: terminou um e já começamos a trabalhar o próximo. Fizemos um vídeo institucional com a pessoa que trabalhou conosco, somando o pré McDia, durante e pós. O de 2016 começou desde o final de 2015, fazendo contato com nossos apuradores das empresas que patrocinam o evento. Temos o McDonald´s como maior doador e essa doação representa 30% do nosso custeio, os outro 70% temos que correr atrás de empresas parceiras. Primeiro agradecemos às pessoas que participaram, tanto voluntário quanto empresas. Sendo apoiadores de lojas, começamos a fazer esse agradecimento e no início do ano sempre mandamos lembranças, via e-mail ou mídias sociais. Agora já começa o recadastramento daquelas que irão nos apoiar este ano e com os voluntários também usamos nossas ferramentas para captar, usando voluntários que moram nas regiões perto das lojas, porque ele precisa material humano pra poder reverter a compra da pessoa que não quer um BigMac, então tem que ter uma persuasão pra poder vender o sanduíche no dia. É cíclico isso, acontece McDia, passou o 2016 já começa o 2017.

Mundo do Marketing - Como é a escolha e captação desses voluntários?

Carlos Neves - Temos alguns voluntários que possuem uma facilidade de chegar no meio dos artistas. Então eles sempre nos passam o contato e fazem uma pré-ligação. Isso adianta muito, porque quando você liga do nada a pessoa te recebe de uma maneira, quando a pessoa é indicada é uma maneira mais fácil de conseguir agradar. Ainda temos as agências de artistas que fazemos parceria, eles mesmos viabilizam a vinda dos famosos aqui para a Casa. São coisas espontâneas porque a própria agência entra em contato com a gente, mas a maior parte é contato de voluntário que indica e passa. Vamos na assessoria da pessoa e perguntamos se quer fazer. Este ano estamos trabalhando a questão de ticket antecipado. Estamos falando com alguns influenciadores, porque queremos trabalhar muito a rede dele, divulgando essa nova possibilidade de compra de BigMac.  Isso é algo que estamos fazendo, porque dá retorno.

Mundo do Marketing - Quais ações para o McDia Feliz vocês estão preparando?

Carlos Neves - Estamos trabalhando online, focando muito na venda do ticket nas nossas mídias e fazendo parcerias com algumas empresas que estarão facilitando a venda no site deles. Fechamos uma parceria com a Ingresso Mirim, que é uma empresa que trabalha com venda de ingressos de teatro com desconto, então elas também vão vender o ticket antecipado, que é um vale que você compra agora e retira no dia da campanha. Isso é bom que garante a compra e arrecadação direto para nós, mesmo que a pessoa não resgate no dia, o dinheiro está garantido. Assim como a Ingresso Mirim, a Ticket Rio, que é uma empresa que vende ingressos para Escola de Samba aqui no Rio de Janeiro, e a loja de roupas infantis Alphabeto também venderão. Essa é uma maneira de divulgar e garantir a venda do sanduíche. Com isso conseguimos abranger ainda mais e sair só da parte de voluntário.

Mundo do Marketing - Os brasileiros estão passando por uma situação financeira complicada. Vocês estão sentido esse impacto nas vendas, mesmo nas parcerias com as empresas?

Carlos Neves -  O McDonald´s é nosso principal doador, mas nós não somos mantidos por eles. Temos outras empresas que completam esses 70%, que são nossas parceiras. Identificamos que muitas reduziram a quantidade de doação, outras pararam de doar. Possuímos muitas empresas que prestam serviço, como manutenção e elas também estão deixando aquele 100% de ajuda e estão diminuindo. Além disso, as doações de pessoas físicas caíram um pouco. Fazemos campanha para poder reverter esse quadro e, assim, conseguimos resgatar um pouco, mas a doação normal e livre que costumávamos a receber, tem caído bastante.

Mundo do Marketing - Como vocês têm utilizado a imagem da instituição nas estratégias?

Carlos Neves - Começamos com algumas campanhas internas de arrecadação, entre os próprios voluntários, que deu certo. Nós temos um gasto muito grande com material descartável, então começamos a pedir papel higiênico e copo. Conseguimos garantir um ano e meio sem precisar comprar - isso só com trabalho interno. Começamos ações externas, mas como dependemos de outros parceiros, elas estão em fase de estudo. Vamos colocar cofrinhos em alguns pontos comerciais parceiros, que eu ainda não posso falar, porque estamos em negociação e para a campanha de agasalho, semelhante a que está acontecendo agora com a Drogaria Venâncio. Temos feito essas parcerias e, dessa forma, uma ajuda a outra, porque eles têm divulgação de marca com a Casa Ronald que é terceiro setor.

Mundo do Marketing - Como o meio digital contribui para a manutenção da Casa Ronald?

Carlos Neves - Fazemos atualizações constantes não apenas para possíveis doadores, mas para aqueles que já são membro contribuinte. Esses nós continuamos captando, porque são pessoas que recebem todo mês um boleto bancário, em que pagam no banco e o também fazemos bazar, temos lojinha virtual, perfil dentro do Enjoei.com - que vende produtos doados, e o que possui valor significativo colocamos nessa página. Fazemos uma feira com produtos mais simples, que também é uma outra fonte de arrecadação. Toda semana divulgamos nas nossas mídias sociais os itens que temos necessidade, como óleos, feijão, arroz.

Mundo do Marketing -  Que outras ações são feitas ao longo do ano? Elas envolvem participação do público ou apenas empresas?

Carlos Neves - Ano passado fizemos um jogo de futsal, envolvendo grandes craques da Seleção Brasileira aqui no Rio de Janeiro e essa é outra maneira que estamos buscando arrecadar. Esses 70% são completados por essas ações de Marketing. O público, pessoa física, é uma grande parceiro também. Ele está sempre envolvido nesses eventos. Estamos negociando um show no Dia das Crianças, em uma casa de show aqui no Rio de Janeiro, com menor custo possível, para que nós possamos investir. Focamos muito em mídia social, não fazemos ação dentro da loja McDonald sem ser o McDia Feliz. Agora estamos estudando trabalhar um pouco mais essa parceria e divulgar nossas ações dentro dos restaurantes. É uma coisa que já estamos em negociação para vincular. Temos um grande parceiro, mas a Casa tem que ser sustentável fora do sistema.

Mundo do Marketing - Como você enxerga o setor de Marketing de causa no Brasil e como ele é importante para a Casa Ronald?

Carlos Neves - Há muita frente para trabalhar, porque eu vejo muito case de sucesso. Podemos desenvolver mais, como os vídeos monetizados no Youtube, por exemplo, estamos começando a partir para isso. Vemos que o mercado precisa crescer mais apesar de ser muito grande. A internet é muito mais forte, inclusive com os artistas nós conseguimos uma leitura e acesso mais fácil. Antigamente a pessoa tinha que vir na Casa, tirar uma foto para postar. Hoje ela posta com uma camisa nossa, coloca no Instagram e temos muito mais resultado. Temos que crescer muito ainda, há um longo caminho ainda a percorrer. Aqui dentro encaramos as pessoas dizendo "não vamos investir nisso, não", mas é preciso! Temos que investir em Marketing digital, hoje é o retorno e nossa ideia é ir por esse caminho.

Mundo do Marketing - Como vocês visualizam o futuro da Casa Ronald e inovações das campanhas?

Carlos Neves - Queremos criar um evento que seja um outro McDia Feliz. Fazer mais de um ao ano não dá, pois não depende de nós, isso é mais com a rede McDonald´s e, para eles, é inviável de ter dois eventos como esse. O que estamos procurando é pensar fora da caixa. Estamos buscando o esporte, onde estamos encontrando uma grande abertura, pelo menos aqui na Casa Ronald RJ, que tem recebido várias visitas de jogadores de futebol, alguns dirigentes e torcedores. Estamos pensando uma campanha bem bacana para ainda este ano, com o esporte, incluindo o futebol e basquete.

No final do ano teremos o evento do Futsal Solidário e queremos transformá-lo em um novo McDia Feliz, onde possamos arrecadar mais e envolver mais o público. O esporte, assim como a Casa, é muita emoção. O torcedor tem aquele amor incondicional pelo seu clube, o mesmo que as pessoas aqui possuem. Então queremos misturar isso: amor e torcida pela cura da criança, faremos da mesma maneira que torcemos pelo nosso clube.  Então elencamos algumas coisas visualizando o esporte.

Também estamos buscando aumentar a nossa base de dados do membro contribuinte. O nosso ticket médio de doação é muito grande em relação a outras empresas que recebem doação. Vislumbramos que se aumentarmos a base de dados de pessoas inscritas, também conseguiremos aumentar a arrecadação. A partir de setembro aumentaremos as parcerias com um cofrinho de doação, para poder colocar em farmácias, drogarias, no hortifruti colocando o "troco solidário", enfim, coisas que não fazíamos porque só havia o McDia. Hoje vemos os custos aumentarem com mais crianças, com a família toda participando - a água e a luz aumentaram e a arrecadação não acompanhou.

Mundo do Marketing - Quando deve começar o Futsal Solidário? Há mais alguma ação?

Carlos Neves - Acontecerá no dia 17 de dezembro. Será uma partida em que estamos envolvendo diversos jogadores de futebol e estamos convidando atletas de outros esportes para também participar, apesar de ser Futsal. Para poder atrair cada vez mais público, queremos mesclar essas torcidas e fazer um evento maior esse ano. Além disso, haverá o show de aniversário da Casa Ronald, em celebração aos 22 anos da instituição. Haverá também um almoço de confraternização por adesão feito em parceria com o Outback, no dia 24 de outubro, na filial do Shopping Tijuca.  Escolhemos um cardápio, preço de custo e vendemos o convite que é um preço fechado que está incluso o pacote - entrada, prato principal e sobremesa. Ele é aberto ao público e vamos vender o convite na própria unidade que acontecerá e aqui na Casa.

Mundo Marketing - Nesses 22 anos de fundação vocês passaram por diversos momentos que hoje somam experiências. Quais os desafios atuais da Casa?

Carlos Neves - Hoje nosso principal desafio é reverter o quadro da parte financeira, que estamos sempre operando bem justo. Nosso balanço no último ano foi negativo, devido a esse aumento. Queremos nos equilibrar financeiramente e, assim, poder crescer e continuar atendendo os projetos. Além da hospedagem aqui na Casa, temos o programa de bolsas de alimentos distribuídas para essas famílias que não estão hospedadas, mas queremos que elas possam ter uma boa alimentação quando voltarem para suas residências.  Também queremos ampliar essa distribuição, com o projeto Reconstruir, que entramos na casa da família, identificando a necessidade de reformas, e fazemos esse reparo.  Há ainda o projeto Aconchego, que por meio de doações trocamos o mobiliário da família - cama, geladeira, sofá. Nosso desafio é equilibrar financeiramente e poder aumentar essa oferta de projetos para família. Ao fazer isso estamos aumentando a chance de cura para a criança, e damos qualidade de vida. O que vale para nós é o retorno e ver a plenitude da vida. Desejamos que essas crianças tenham essa plenitude - que tão cedo conhecem a palavra dor -  acho que temos que conseguir a chance de cura para a família. Essa é a missão da Casa.

Esse ano estamos envolvendo as empresas para participar do McDia Feliz com a compra dos tíquetes, que foi uma maneira que conseguimos ter abertura para falar da campanha, o que é o evento, o que é a casa Ronald, qual é a relação Casa Ronald e o McDonald´s para os gestores entenderem que, assim, precisamos da ajuda deles, que o McDonald´s não banca a casa Ronald, a população é fundamental para que essa instituição continue de pé. São mais de 350 casas no mundo com essa característica. Para ter Casa Ronald, precisa ter hospital, loja do McDonald´s, mas principalmente a comunidade participando. Sem isso não temos como fazer nosso trabalho.

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