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Disney: lições para ultrapassar crises sem cortar serviços a clientes

Como ouvir os funcionários atrás de ações criativas e de baixo custo pode fazer com que companhias contornem obstáculos sem deixar de proporcionar uma experiência diferenciada

Por | 24/05/2016

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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Alicia Matheson, CEO da Matheson Global ConsultingA Disney é, provavelmente, o exemplo máximo de empresa que entrega uma experiência memorável ao cliente há décadas, de modo consistente e praticamente infalível. O parque e suas atrações, entretanto, não estiveram imunes a crises econômicas e até ambientais que sacudiram os Estados Unidos e Orlando, especificamente. Mesmo em períodos de corte de custos, pequenas ações impediram que o nível de qualidade do serviço fosse impactado, deixando ensinamentos para as marcas brasileiras que tentam contornar os obstáculos impostos no atual momento pelo qual passa o país.

Pelo menos três furações atingiram Orlando nos últimos anos, fazendo com que a Walt Disney World precisasse concentrar esforços em reparos e reduzir investimentos em outras áreas. Os funcionários não permitiram que isso diminuísse o encantamento das crianças que visitaram os parques nos meses que se seguiram. Alguns deles passaram a levar livros de casa e a promover leituras para os pequenos nas recepções; outros criaram jogos e brincadeiras para entretê-los e garantir a entrega de uma experiência individualizada.

As iniciativas criativas de baixo custo, muitas vezes, surgem da mente dos funcionários, o que exige que gestores sejam capazes de conversar e ouvir seus times. "Quando as organizações entram no "modo crise", como está acontecendo agora no Brasil, os líderes precisam ter uma atitute positiva e ter um olhar otimista em relação ao futuro, porque precisam inspirar esperança em todos os demais. A maioria das empresas informa os funcionários de que terá que fazer demissões ou reduzir o nível de serviço prestado aos clientes, muitos cortes acontecem, mas recomendo que a primeira atitude seja conversar com a equipe", afirma Alicia Matheson, CEO da Matheson Global Consulting, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Alicia trabalhou para o Disney Institute durante cerca de 20 anos e passará seus aprendizados para companhias brasileiras no programa Experience The Magic, em setembro. Ela levará empresas para Orlando para uma experiência de quatro dias, em parceria com o Intercâmbio Global.

Mundo do Marketing: Quais os principais desafios que as empresas enfrentam quando tentam adaptar seus serviços tendo como inspiração os altos resultados obtidos pela Disney?

O sucesso do benchmarking depende do quão bem a companhia estabelece sua cultura. Empresas como a Disney, a Zappos e a Southwest Airlines têm em comum uma cultura corporativa bem definida e construída. Muitas organizações se sentem sobrecarregadas diante de tantos insights quando estudam tudo que essas marcas estão fazendo e se questionam por onde começar.

Não sabem se devem concentrar esforços definindo ou lapidando a visão, incorporando inovação e tecnologia, treinando os funcionários. Grande parte dos desafios começa neste momento. Companhias como Zappos e Disney não construíram grandes culturas de forma automática, ao acaso. Houve um trabalho intenso para desenhá-las.

Mundo do Marketing: Qual o primeiro passo?

Tudo começa pela contratação de profissionais excelentes. E também pela confirmação de que há, nos quadros, líderes incríveis. Este último ponto é um dos mais cruciais para empresas que querem atingir altos níveis de serviço. São esses líderes que irão motivar e inspirar os demais funcionários. Há também outros problemas que afetam a qualidade na entrega, como a presença de empregados que não se sentem valiosos e apreciados na empresa, ou não têm as ferramentas de que precisam para alcançar o sucesso.

Os profissionais precisam contar com os recursos ao alcance das mãos, porque hoje os clientes os têm. A informação e o conhecimento estão disponíveis na internet, cenário que exige dos funcionários uma preparação especial para que consigam, ainda assim, surpreender os consumidores. Além disso, as pessoas não se importam com o quanto você sabe, até saberem o quanto você se importa com elas. Por isso, é importante fazer com que os empregados saibam o quanto a companhia se importa com eles para então esses profissionais fazerem com que os clientes saibam que também importam para a organização.

Mundo do Marketing: Os líderes cumprem importante papel, mas como manter essa liderança constantemente inspirada?

Empregados não são liderados por companhias, mas por líderes. Para que um grande líder não se torne seu pior pesadelo amanhã, é importante que ele seja constantemente treinado. Há muitas companhias nas quais há gestores que pertencem ao quadro há 10 anos e eles só foram treinados quando ingressaram na empresa. Isso é loucura.

Tudo que os líderes fazem e como eles se comportam representam valores para os demais funcionários. Por isso, eles também precisam passar por treinamentos frequentes, ter toda a tecnologia e a inovação ao alcance das mãos para entregar esses recursos para os liderados e, assim, criar uma cultura corporativa colaborativa.

Mundo do Marketing: O Brasil passa hoje por uma crise que ameaça os níveis de qualidade dos serviços no país. Como se manter criativo em um momento de corte de custos?

A importância da comunicação nestes momentos de crise é enorme. Os líderes precisam ser capazes de comunicar sobre o patamar no qual a economia está, como a companhia é impactada e como isso afeta o departamento e o empregado, em última instância. Isso precisa ser conversado claramente para que a equipe não fique nervosa. Durante uma crise econômica, os clientes estão estressados, há um medo que atravessa todas as linhas do negócio. Ninguém tem certeza do que acontecerá de um dia para o outro.

É preciso comunicar tudo que está acontecendo nesse momento de tormenta. E essa é uma das questões que vamos compartilhar no programa que será sediado em Orlando. Um dos desafios é como reagir a crises. Vamos mostrar como as organizações podem ser proativas em vez de se comportarem de modo reativo. Cerca de 80% do trabalho em uma empresa é feito por 20% da equipe. Diante disso, é fundamental montar times eficientes. O desafio é fazer com que todos entreguem seu nível de trabalho ótimo.

Quando as organizações entram no "modo crise", como está acontecendo agora no Brasil, os líderes precisam ter uma atitude positiva e ter um olhar otimista em relação ao futuro, porque precisam inspirar esperança em todos os demais. A maioria das empresas informa os funcionários de que terá que fazer demissões ou reduzir o nível de serviço prestado aos clientes, muitos cortes acontecem. Eu recomendo que a primeira atitude seja conversar com a equipe.

Muitas vezes os empregados surgem com soluções de baixo custo e até sem custo para reduzir despesas sem que seja necessário demitir. Fizemos isso na Disney quando nos vimos diante da recessão econômica. Os funcionários se voluntariaram a trabalhar de casa, a cortarem suas horas de trabalho pela metade. Eles precisam ser envolvidos na decisão.

Mundo do Marketing: Como manter os investimentos em ações que encantam os clientes se não há verba para isso?

Corte custos, mas não corte os serviços aos consumidores. Há pequenas coisas que podem ser feitas para que a experiência dos clientes com a marca não seja afetada. Momentos de desaceleração, em que há menos pessoas nos estabelecimento, são ideais justamente para focar na entrega das melhores experiências. Treine os funcionários quando tudo está mais devagar.

Quando eu trabalhava para a Disney, vivenciei três furacões que devastaram Orlando. Ainda assim, precisávamos manter o atendimento aos clientes que vinham e tínhamos que surpreende-los, mesmo sem termos dinheiro para fazer as grandes ações. Passamos então a investir em pequenos diferenciais. Funcionários traziam livros, por exemplo, e realizavam leituras na recepção para as crianças. Também foram criados jogos e brincadeiras. Eles se mantiveram criativos para entregar experiências individualizadas.

Usamos nossos smartphones todo o tempo e há tantas opções incríveis de APPs para baixarmos. Por que não compartilhar alguns que você conhece com seus clientes? Especialmente aqueles relacionados a economia, que nesses momentos de crise são muito valorizados. Há um aplicativo, por exemplo, que mostra em quais restaurantes as crianças podem comer gratuitamente. Essas soluções podem não ter nada a ver com o seu negócio, mas as pessoas estão em busca de opções que possam tornar o dinheiro delas mais valioso. Esse tipo de atitude constrói relacionamento e lealdade a marcas.





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