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Entrevistas

Marcas não estarão prontas para o Mobile Marketing antes de 2020

É o que garante o especialista Steve Gershik, para quem os principais obstáculos são falta de investimento, de pessoal capacitado e de posicionamento estratégico

Por | 25/11/2015

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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Steve Gershik, especialista em Marketing B2BAproximadamente 15 anos atrás, os profissionais de Marketing ingressavam no ambiente online, com o desafio de criar uma nova forma de se comunicar com os consumidores, para além dos anúncios impressos. Hoje, eles estão diante de um novo teste de fogo: qual a melhor maneira de engajar o público-alvo em canais mobile. Neste contexto, as companhias não disputam a atenção dos usuários apenas com outras empresas concorrentes.

As marcas se veem agora tendo que aproveitar os micromomentos em que o consumidor está online ao mesmo tempo em que aproveita uma tarde de sol na praia, desloca-se de ônibus para o trabalho ou assiste a um programa de televisão. O conteúdo ofertado precisa ser, portanto, pertinente e interessante a ponto de vencer - por um tempo - a concorrência da conversa entre amigos, de um mergulho no mar ou da troca de mensagens com parentes.

Poucas são as empresas que já caminham para a aplicação de uma linguagem adequada ao canal. A maturidade dessa atuação não deve ocorrer em menos de cinco anos. "Acho que, somente em 2020, chegaremos ao ponto de termos ao menos métricas difundidas, e o mobile não estará mais deslocado do restante do Marketing, mas será uma parte chave de qualquer iniciativa na área", prevê Steve Gershik, especialista em Marketing B2B voltado para startups de tecnologia e do segmento mobile, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O CMO at Swrve é um dos palestrantes internacionais da Campus Party 2016, que acontecerá entre os dias 26 e 31 de janeiro, em São Paulo. Ele foi nomeado recentemente um dos 50 executivos mais influentes de Marketing e vendas no ranking Top 50 Most Influential Leads in Sales Lead Management by the SLMA.

Mundo do Marketing: O mobile hoje está à frente de qualquer outra mídia digital em tempo gasto por usuários, mas ainda está defasado em relação aos investimentos em Marketing. Quais são os principais desafios para as empresas neste novo canal?

Steve Gershik: A maioria dos desafios reflete aqueles que vivenciamos 15 anos atrás com o advento da internet. A rede mundial de computadores era, então, o novo canal. Víamos a adoção em massa da web pelos consumidores, mas as companhias estavam bem atrás dos usuários. Hoje, temos uma adoção incrível dos devices móveis e, mais uma vez, as empresas agem de forma lenta. A principal questão encarada pelas empresas, neste novo canal, começa pela falta de estratégias efetivas de mobile Marketing. Elas não sabem o que precisam fazer e estão propondo soluções pontuais ou campanhas quando deviam pensar em uma estratégia de mobile Marketing holística. 

Como essa é uma disciplina muito nova, uma segunda questão passa pela dificuldade de encontrar bons profissionais, que entendam de mobile Marketing e tenham sido treinados em relação ao que funciona no canal: como transmitir a mensagem, mensurar o que está funcionando e convencer a alta administração da companhia que deve haver mais investimento, porque os consumidores estão demandando. 

Isso leva à terceira questão: hoje a maioria das empresas não está alocando verba suficiente em iniciativas mobile. Os profissionais de Marketing precisam suplicar dinheiro para iniciativas individuais, mas não conseguem recursos para uma estratégia completa para o canal.

Mundo do Marketing: Talvez porque a alta gerência ainda não veja um retorno direto, uma vez que ainda é um desafio fazer os consumidores comprarem pelos smartphones.

Steve Gershik: As pessoas estão prontas para usar o mobile, assim como já há uma adoção em massa às compras online. Não é uma questão de falta de demanda por parte dos consumidores. As empresas que precisam tornar a experiência de compra atraente para os consumidores nos canais mobile, assim como é a experiência online ou em uma loja. Se isso ocorrer, veremos uma grande mudança para o m-commerce. A mudança cultural já aconteceu em todas as outras áreas do mobile e, nas compras, está em nossas mãos, profissionais de Marketing, tornar o processo mais fácil para consumidores.

Mundo do Marketing: O Google apresentou, recentemente, um estudo em que aponta que o mobile fragmentou a experiência de compra do consumidor em micromomentos. Como isso afeta as estratégias de Marketing das empresas?

Steve Gershik: Como profissionais de Marketing, temos uma oportunidade imensa. O mobile é o primeiro verdadeiro dispositivo pessoal. Todos hoje levam um canal de comunicação na bolsa ou no bolso. Nós temos a possibilidade de atingir as pessoas onde elas estiverem, a qualquer momento em que elas estejam disponíveis para se engajarem conosco. Os micromomentos do Google apontaram também para os desafios que temos, porque agora não competimos mais apenas com nossos concorrentes diretos.

Não estamos mais disputando apenas com grandes empresas que oferecem boas experiências mobile. Estou concorrendo com a mãe do usuário, com os conhecidos dele. O consumidor pode enviar uma mensagem de texto para um parente ou para um grupo de amigos da mesma forma que poderia estar interagindo com a minha marca. Como tirar vantagem desses micromomentos? É preciso ser contextualmente relevante. Isso significa ser relevante considerando-se o local onde o cliente está - justamente o que as marcas não estão sabendo tirar vantagem o bastante. Se não faz isso, a empresa perde a atenção do usuário e pode ser mandada para o purgatório digital, ou seja, passa a ser ignorada.

Mundo do Marketing: Essa experiência fragmentada não dificulta aos consumidores comprarem via mobile? Muitas vezes as pessoas até encontram algo que gostariam de adquirir pelo smartphone, mas deixam para realizar a transação pelo notebook, mais tarde -  o que nem sempre acontece.

Steve Gershik: Se a companhia for relevante para o cliente no momento da interação, ela receberá, em troca, a permissão de interagir novamente. Se a marca criar essa confiança com o consumidor, passando a percepção de que o engajamento renderá algo de valor, então ele retribuirá com atenção e com o seu dinheiro. Se o usuário não comprar via mobile, tudo bem, porque isso está relacionado à experiência omnichannel. É preciso pensar não somente no mobile, porque os consumidores podem interagir via smartphone e, depois, irem à loja física. Ou podem interagir pelo smartphone e depois irem ao site. Se a empresa não oferece uma experiência completa independente do canal, criará atrito e desgaste no relacionamento.

Mundo do Marketing: Já não é o bastante redirecionar os anúncios do desktop para o mobile. O conteúdo deve ser específico para os canais móveis?

Steve Gershik: Digo novamente: se voltarmos 15 anos atrás, para o nascimento dos websites, eles não eram nada mais do que panfletos de empresas eletrônicos. Este era o modo que os profissionais de Marketing pensavam sobre o uso do canal online. Então, similarmente, estão supondo hoje que podem alcançar consumidores redirecionando um anúncio de desktop ou de outra mídia para o mobile. Em contrapartida, os consumidores esperam interagir de outra forma. Eles estão procurando experiências que sejam criadas especialmente para o mobile.

Mundo do Marketing: Mas ainda são poucas as empresas que conseguem esse resultado.

Steve Gershik: É preciso que o processo ocorra de cima para baixo e de baixo para cima. E o que quero dizer com isso é que os gestores das organizações têm que priorizar a experiência mobile nas atividade de toda a empresa. Enquanto o canal não for uma prioridade, não houver verba disponível e uma boa equipe, não existir uma mensuração consistente e uma automatização, o sucesso no mobile estará distante, independente das habilidades individuais do profissional de Marketing que atue ali.

Mais cedo ou mais tarde, os profissionais terão mais experiência em interação com os consumidores, nos testes de engajamento, na otimização e na medição do que está funcionando no mobile. Então, vamos criar uma comunidade de pessoas que têm as habilidades necessárias para desenvolverem essa mídia. Logo, a mudança também precisa vir de baixo para cima, já que depende da existência de profissionais de Marketing que sejam bons em trabalhar o mobile, além do compromisso dos gestores para investir no canal.

Mundo do Marketing: E quando esse momento chegará?

Steve Gershik: Em 2016, haverá uma amadurecimento maior entre as empresas, mas não veremos a solução do problema tão cedo assim. A demanda dos consumidores não diminuirá, pelo contrário, só está crescendo, e a partir de certo ponto os gestores irão captar a mensagem de que a marca está em risco se não fizerem o investimento apropriado no canal. Uma vez que o façam em tecnologia, em treinamento e no tipo de conteúdo correto, então, consumidores irão premiar essas companhias que saírem na frente.

Acho que, somente em 2020, chegaremos ao ponto de termos ao menos métricas difundidas, e o mobile não estará mais deslocado do restante do Marketing, mas será uma parte chave de qualquer iniciativa na área. Teremos pessoas saindo das universidades treinadas e experientes no trabalho e haverá artigos escritos para que os gestores compreendam que o canal não é apenas uma tendência ou uma mania. Ele representa uma nova maneira de fazer negócio. Com isso, haverá mais estratégias de sucesso.

Mundo do Marketing: Como a automação pode ajudar a publicidade mobile?

Steve Gershik: A automação é ótima para três ações: uma é a de testar, colocar a mensagem no mercado e trocá-la por variações para verificar qual é estatisticamente mais relevante. Assim, é possível melhorá-la constantemente. A outra é procurar canais nos quais seus usuários estão interagindo e colocar suas mensagens ali para atingi-los. A atividade número um em importância da automação, entretanto, é a mensuração. Como profissionais de Marketing, sabemos que esse canal é muito novo. A maioria das pessoas dirá que ainda não sabemos como ele funciona, mas isso não é verdade. Já compreendemos a importância de focar em métricas e na otimização dos investimentos.

Leia também: O que leva consumidores a abraçarem - ou não - novas tecnologias. Estudo do Mundo do Marketing Inteligência.

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