Rock in Rio: um festival para espectadores e empresas | Mundo do Marketing

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Rock in Rio: um festival para espectadores e empresas

Após três décadas, evento chega a sexta edição brasileira com recorde de produtos licenciados e ativações cada vez mais focadas em levar experiência aos consumidores

Por | 24/09/2015

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Rodolfo Medina, Vice-Presidente Comercial do Rock in RioEm 30 anos de existência, o Rock In Rio acumula números impressionantes. O festival já contabiliza mais de 7,7 milhões de pessoas e mais de um bilhão de telespectadores na TV e na internet. Em 2013, apenas considerando os patrocínios fora da abrangência da Lei Rouanet, foram captados mais de R$ 135 milhões distribuídos em 70 marcas. O modelo de negócio que se tornou ao longo dos anos é fruto da mente do publicitário Roberto Medina, que com olhar visionário entendeu que alguns dias de espetáculos musicais poderiam se tornar bem mais do que lazer e diversão.

A estrutura de uma cidade permite que empresas e consumidores andem livremente e tenham um contato diferenciado do que é oferecido normalmente. As ativações das companhias criam verdadeiras experiências - algo que se tornou foco do mercado de entretenimento. Na busca por inovações e proximidade com as pessoas, entram os produtos licenciados - que em 2015 bateu recorde, com 643 produtos, divididos em 76 categorias, de 42 marcas.

Estar atrelado ao nome do evento é estar conectado ao público de diferentes faixas etárias e que enxerga no Rock in Rio uma marca com um propósito bem claro. "Oferecemos experiências memoráveis e é isso que queremos continuar a fazer nos próximos anos. A seleção de shows é uma parte fundamental, mas nosso diferencial está nas ativações que fazemos. É único, comparado a outras regiões do mundo", explica Rodolfo Medina, Vice-Presidente Comercial do Rock in Rio, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mundo do Marketing: No ano em que comemora 30 anos, o Rock in Rio bateu um recorde de produtos licenciados. Como foi a concepção desse projeto, produtos e qual é a expectativa de vocês com as vendas?
Rodolfo Medina:
Viemos evoluindo nesse trabalho nos últimos anos. O Rock in Rio possui uma visão clara e entendemos a importância desses parceiros para nossa construção de marca. Existem produtos que geram volume de venda - como camiseta - e existem produtos conceituais, como canivete suíço, perfume Paco Rabanne, carros da Volkswagen, entre outros. Esse mix de empresas de prestígio que estão usando o nome do festival para fazer seus produtos só aumentam nossa visibilidade de marca e o interesse do consumidor. Vivemos um momento de pico, mas não sabemos mais ou menos o número de vendas até agora. Entendemos essa demanda das marcas e no comparativo com os outros anos crescemos 15% em quantidade de produtos. Tudo isso é fruto das vendas da última edição.

Mundo do Marketing: Que novos produtos os consumidores podem encontrar com a chancela do festival? O que existe de mais inusitado?
Rodolfo Medina:
Temos linha de biquínis, que nunca havíamos tido, refrigeradores tipo frigobar, ar condicionado, entre outros produtos diferentes dos tradicionais. Neste ano, a própria Volkswagen está fazendo três linhas de carros, quando em outras edições foi apenas um. Isso é uma mudança grande, agora ela tem Fox, Gol e Saveiro.

Mundo do Marketing: Como é o processo de escolha do produto que levará o nome de vocês?
Rodolfo Medina:
Primeiro passa por uma avaliação da qualidade do artigo, esse ponto é fundamental e prioritário. Em seguida, temos a ética de não possuirmos mais de um licenciado por tipo de produto. Então conversamos com as empresas e avaliamos o que faz mais sentido.

Mundo do Marketing: Como é o trabalho do festival com as empresas?
Rodolfo Medina:
Os patrocinadores do Rock in Rio e a experiência na Cidade do Rock passam pelas ativações e pelos estandes, além dos shows e atrações. Os patrocinadores fazem parte dessa festa. Vivemos um ano intenso de trabalho para que eles tirem o melhor desse investimento que fizeram. Essas empresas são importantes para o sucesso do festival, tanto no conceito, porque ajudam a construir nossa marca, quanto na experiência oferecida na Cidade do Rock.

Mundo do Marketing: E em relação ao retorno para as empresas, após algumas edições você pode dizer que é mais fácil convencê-las de que o festival é um selo em que elas podem confiar, porque gera retorno?
Rodolfo Medina:
Nossa história mostra isso, temos uma recorrência de patrocinadores. Desde nossa volta ao Brasil em 2011, o Itaú, a Volkswagen e a Heineken estão conosco. Isso significa que é porque estamos fazendo alguma coisa certa.

Mundo do Marketing: Você sabe informar em quanto está avaliada a marca do Rock in Rio hoje?
Rodolfo Medina:
Não temos esse número, mas tenho curiosidade em saber.

Mundo do Marketing: O que envolve as negociações com as empresas e quais os critérios para ela estar relacionada ao evento?
Rodolfo Medina:
Primeiramente, por categoria, de não haver concorrentes dentro do mesmo evento. Possuímos uma equipe comercial que está sempre conversando com o mercado para tentar explorar as melhores possibilidades, entendendo que sempre precisamos entregar mais do que prometemos. Se fizermos um bom trabalho, fica mais fácil essa renovação do que explicar para um concorrente por que o outro não entrou.

Mundo do Marketing: O que vocês esperam das ações que serão realizadas pelos patrocinadores esse ano na Cidade do Rock?
Rodolfo Medina:
Que elas tirem o melhor proveito da experiência do público e que nós todos possamos criar uma recordação memorável para o nosso consumidor. Nesse caso, trabalhamos todos juntos para levar uma momento de excelência para as mais de 500 mil pessoas que estarão presentes nesse ano.

Mundo do Marketing: Podemos dizer que o Rock in Rio oferece muito mais do que lazer e diversão, mas também uma experiência de contato com as marcas única. Isso sem esquecer que o próprio festival se tornou uma marca. É esse diferencial que o torna um sucesso?
Rodolfo Medina:
Tratamos o Rock in Rio como uma marca, que tem um projeto de expansão internacional e que quer se ver em outros lugares além do festival. Nosso negócio é ser uma marca de música, atrelada a um festival, mas que também ganhou um musical, desfile de escola de samba e, mais recentemente, lançou um projeto com o Musiqueria - que é o Rock in Rio Music Box, com 30 anos de música. Possuímos milhares de produtos adicionais que reforçam e ajudam a construir os valores dessa marca.

Mundo do Marketing: Em entrevista recente aqui para o portal, o Roberto Medina falou do interesse em ampliar o espaço da cidade do rock. Podemos esperar isso na próxima edição? O objetivo desse local é para receber mais pessoas ou permitir a inclusão de mais marcas atuando?
Rodolfo Medina:
Na próxima edição eu acredito que não, será na mesma cidade do rock até então. Sabemos que existe uma demanda grande por ingressos, se conseguíssemos criar maneiras de ter uma cidade maior seria ótimo, mas hoje não vemos nada nessa linha e não há nada confirmado. Qualquer coisa que buscamos não tem nada a ver com mais pessoas ou marcas atuando, tem a ver com uma experiência melhor aos nossos clientes, pois para oferecer essa experiência melhor tivemos que diminuir a quantidade de pessoas de uma edição para outra.

Mundo do Marketing: Hoje o público do festival é muito eclético e envolve gerações. Como vocês trabalham para que todo o evento - do repertório às ativações - englobem diferentes faixas etárias?
Rodolfo Medina:
Fazemos questão de segmentar bastante os dias de shows - tem dia do Elton John, Rihanna, Metallica. Fazemos questão de montar o setlist assim para atender o maior número possível e gerações. Essa galera é bem eclética e conseguimos falar com todo mundo. Por termos três décadas, é algo que mexe com o emocional das pessoas. Nessa edição teremos encontros de gerações, pessoas que foram em 1985 e que vão agora com os filhos porque querem proporcionar essa experiência para eles.

Mundo do Marketing: Qual é a importância do Line up para vocês? Porque, desde 2011, houve uma grande expectativa quanto às atrações e dessa vez estamos vendo uma repetição de nomes. Como vocês fazem para manter o interesse do público nesse quesito?
Rodolfo Medina:
O line up é fundamental, porque é o nosso conteúdo. A festa não está completa sem as bandas. O que vemos é que não há uma renovação de talentos musicais tão grande. Além disso, como o Brasil passou a receber diversas atrações internacionais, que incluíram o país em suas turnês internacionais, é normal que haja uma repetição. Diferente de 1985, que foi uma época que ninguém tinha vindo. Agora procuramos artistas que as pessoas querem ver, como a Rihanna. Além disso, dependemos também de disponibilidade de agenda, saber se determinado nome está em turnê e alinhar isso ao que o público quer.

Mundo do Marketing: O Brasil vive em 2015 um ano de pouca estabilidade econômica. A questão do dólar afetou vocês, como vocês estão se preparando para o futuro?
Rodolfo Medina:
O dólar afetou uma parcela importante do nosso investimento e o que fazemos é nos proteger para que isso não chegue de maneira forte. Mas mesmo com nossos esforços, fomos impactados e estamos vivendo o que o Brasil está vivendo. Nossa atual meta é entregar o festival de 2015 e colher os resultados desse trabalho, antes de pensar em qualquer ação relacionada à moeda para 2017.

Mundo do Marketing: No que diz respeito à venda de ingressos vocês sentiram alguma mudança das edições anteriores? Foi mais lenta? Até um tempo atrás vocês abriram novas vendas, porque algumas pessoas não efetuaram o pagamento dos boletos.
Rodolfo Medina:
Isso normalmente acontece todos os anos. Esse ano, pela crise, está mais difícil para o consumidor comprar e notamos que houve uma procura diferenciada, mas ainda assim conseguimos esgotar todos os ingressos. Claramente, o mercado está com dificuldade e notamos isso.

Mundo do Marketing: A parceria com o Hotel Urbano foi mantida. Nessa parte de turismo e hotelaria esse é o único trabalho de vocês?
Rodolfo Medina:
O Hotel Urbano é nossa agência oficial de viagens, ele faz todo o trabalho de anunciar e vender pacotes com ingressos e faz isso bem feito. A venda dos pacotes para Las Vegas foi executada com eles e assim que terminar a edição carioca, queremos já ver próximas ações internacionais.

Mundo do Marketing: Esse ano também fizeram parceria com a HSM para um curso voltado aos profissionais da área. Como foi a concepção desse produto? Já era algo que vocês tinham em mente há mais tempo?
Rodolfo Medina
: Sempre fomos procurados por profissionais e universidades. Temos uma tecnologia que foi implementada nesses 30 anos de vida do Rock in Rio que achamos muito interessante, até mesmo pelo momento que o Brasil vive com diversos eventos importantes acontecendo. O mercado de entretenimento não tem uma profissionalização muito específica. Então, conversamos com a HSM para realizarmos essa parceria, até porque nosso negócio tem conteúdo, mas a HSM sabe executar as ideias melhor do que nós. O intuito do Rock in Rio Academy é mostrar ao mercado executivo tudo que se tem de tecnologia de execução no projeto e ajudar a capacitar o mercado.

Mundo do Marketing: Como você enxerga o mercado de entretenimento no Brasil? Que comparações você tem a fazer com o que viu realizando eventos fora do país?
Rodolfo Medina:
O Brasil é muito avançado quando se fala em ativação de marca, é melhor do que todos que passamos. A nossa entrega é muito superior até do que os outros festivais conseguem fazer. Por outro lado, o dólar impactará muito o mercado, porque trará dificuldade com quem trabalha com moeda estrangeira.

Mundo do Marketing: Como foi a implantação do Rock in Rio nos Estados Unidos? Que diferenciais encontraram nesse mercado internacional, comparando com Portugal e Espanha?
Rodolfo Medina:
Foi duro, até pelo tamanho do desafio de entrar no maior mercado de entretenimento do mundo. Os americanos possuem uma maneira diferente de fazer os eventos. As ativações americanas são feitas mais no esporte e muito pouco na música. Existe uma complexidade de comunicação por duas vertentes: o tamanho do país e a mídia segmentada, que traz um complicador extra. Ainda assim, foi impressionante a receptividade e a entrega quando eles viram o produto pronto. Eles entenderam que era algo diferente do que estão acostumados. O Rock in Rio não é melhor ou pior que o Coachella, por exemplo, só é diferente. E nesse diferente existe muito espaço, porque os Estados Unidos é um mercado com poder aquisitivo muito alto.

Mundo do Marketing: Como foi a realização da ativação das empresas estrangeiras no Rock in Rio dos Estados Unidos?
Rodolfo Medina:
Foi interessante. No início levamos nossa cultura com nível de entrega alto, que eles não estão acostumados a fazer. Tivemos um trabalho muito grande de explicar os motivos, mas foi legal porque recebemos resultados interessantes. A Corona fez um belo trabalho, a Mercedez também, mas é um formato que estamos começando a construir na cabeça deles.

Mundo do Marketing: Como é cuidar da circulação de tantos profissionais e empresas de tantos países diferentes?
Rodolfo Medina:
É difícil, mas criamos um método e um processo com equipes que nos torna um dos mais capacitados e preparados do mercado para lidar com projetos dessa capacidade que temos, que são entregas de experiência que precisamos fazer na Cidade do Rock. Isso tudo somado é o nosso know-how, aquilo que mostramos no Rock in Rio Academy.

Mundo do Marketing: Quais são os maiores desafios na produção de um evento intercontinental?
Rodolfo Medina:
São muitos. Quando se chega em um país novo, que não está acostumado a fazer como fazemos e ainda possui os seus sucessos próprios, é preciso provar a todo momento o seu potencial. Temos um jeito diferente de produzir. Algumas coisas fazemos melhores, ainda assim, somos testados a todo momento e precisamos provar para eles que gera resultado. É sempre uma venda que a empresa precisa ver depois a sua entrega.

Mundo do Marketing: Como você avalia essa evolução do festival, quais seriam as características que mais mudaram, que erros não voltariam a cometer e como analisam os próximos anos?
Rodolfo Medina:
Temos um objetivo que é ser uma das principais marcas de música do mundo e estamos trabalhando para que isso aconteça. Para alcançar essa meta, precisamos criar experiências memoráveis por meio da música, seja ela em box, musical e tudo mais que possa ser gerado. Possuímos milhões de aprendizados, milhares de coisas que viemos corrigindo ao longo do tempo e hoje somos fruto desse acúmulo de experiência que nossas equipes puderam viver ao longo desses anos. Mais do que comemorar as três décadas é pensar nos próximos 30 que estão por vir.

Leia também: Mercado de entretenimento: prosperidade no Brasil. Estudo do Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

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