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Roberto Medina: passado, presente e futuro do Rock in Rio

Empresário conta como transformou o evento em uma excepcional plataforma de negócios e de projeção para as marcas e aponta quais sonhos têm para as próximas edições

Por | 17/08/2015

vanessa@vmconsultoriaemeventos.com.br

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Rock in RioEm 1985, Roberto Medina criou um modelo de festival que transformou o cenário musical no Brasil. O Rock in Rio surgia com uma personalidade própria. Mesmo após 30 anos, o evento mantém sua singularidade, reunindo até três gerações a cada nova edição. O segredo, segundo o empresário, está em sua essência: o espetáculo nasceu e cresceu baseado em um sonho. O sucesso e o lucro vieram como consequência dele.

Ainda assim, Medina soube, com sua experiência no mercado de publicidade, capitalizar a participação das marcas e transformar sua ideia em uma importante plataforma de negócios e de projeção para as empresas. Elas não só sobem aos palcos, como ganham em visibilidade e aproximação com os consumidores muito antes dos primeiros acordes começarem a tocar.

O empreendimento já foi longe - chegando à Europa e Estados Unidos -, mas os planos são ainda maiores. Medina está estudando a viabilidade de ir para o Catar e de como conseguir um espaço que comporte um público ainda mais volumoso no Brasil. "Estou tentando fazer uma Cidade do Rock nova aqui. Gigantesca, para ir ao limite desta história do encontro e não apenas do show. Maior e mais estruturada. Aqui na Barra da Tijuca", conta Medina.

Leia a entrevista exclusiva do empresário ao Mundo do Marketing, em que ele fala sobre sua trajetória de sucesso e por que o Rock in Rio é o que é.

Como iniciou o relacionamento com as marcas
"Quando desenhei o Rock in Rio, naquele primeiro momento, ele tinha capacidade para receber 1,5 milhão de pessoas, e isso não fazia sentido no Brasil. Um show gigante, na época, reunia 30 mil pessoas. E foi assim que ele foi concebido. Da ideia, comecei a procurar os insumos e as informações do custo daquele projeto. Quando cheguei ao término dessa minha pesquisa, ficou claro que, se tudo fosse muito bem, com o preço do bilhete que tinha, e se colocasse 1,5 milhão de pessoas no espaço, pagaria 50% da conta. E aí? Para? Não. Aí, peguei emprestado um pouquinho do meu conhecimento de comunicador e publicitário para tentar criar uma solução por meio das marcas.

Quando o Rock in Rio surgiu, não tinha patrocinadores, até porque eu não tinha vivência de show business. Não tinha ideia disso (da Cidade do Rock). Tinha um sonho. E ai, é claro que isso só vira projeto, se você começar a criar a estrutura, o arcabouço.

Percebi que a narrativa dessa história não pode se limitar ao período entre o primeiro e o último dia do festival. Ela tem que começar muito antes. Preciso fazer disso um projeto de comunicação para poder atrair as marcas. Tenho que sofisticar aqui, porque as companhias devem se sentir confortáveis e fazer um projeto de comunicação. Isso permitiu que nós captássemos 50% da nossa receita (50% de patrocínio e 50% da bilheteria), garantindo esse projeto lá atrás. Era extraordinário, baseado não no festival".

A importância do perfil de publicitário de Medina
 "A marca nunca viria para um evento de música, naquela época. Já eu defendia, há algum tempo, a comunicação 360°. Hoje, todo mundo fala nisso, mas, naquele momento, não. Sempre achei que a comunicação não deveria ser um filme de televisão ou uma peça de rádio. Trata-se de um conjunto que vai até a rua, até a loja.

Ninguém contrata o patrocínio ao Rock in Rio para falar para 700.000 pessoas, senão, estaria jogando dinheiro fora. Essa é uma parte menor. O que eles compram é a marca do Rock in Rio para falar por meio dela durante um ano. Procuro criar uma máquina de permanente informação nova, para deixar a marca energizada, de modo a fazer os investimentos valerem a pena. O festival é o fim de uma grande festa de propaganda.

Fiz o projeto para que, se estivesse na outra ponta, como Vice-Presidente de Marketing, aprovasse o patrocínio: me pergunto sempre o que esse cara vai ganhar de mim? Trata-se de um projeto de publicidade. Recebemos um investimento da Brahma de US$ 20 milhões e, depois, a Coca-Cola investiu US$ 35 milhões. O presidente da Coca-Cola deu uma entrevista dois meses antes do Rock in Rio: "Não precisa nem ter o Rock in Rio. Já ganhei antes de acontecer. Já valeu a pena. Foi um grande investimento". A American On Line investiu US$ 35 milhões, quando tinha aqui no Brasil cerca de 70.000 assinantes. Foi para 400.000 e tanto durante o evento. Nenhuma outra propaganda. Só o Rock in Rio.

Produzo informações sem parar. Corro atrás para abrir espaço para poder valer a pena para a marca. A quantidade de eventos que faço antes do início do festival, comunicando, é ótima para a imprensa, porque é conteúdo para ela. Depois, para a empresa, é tão bom quanto estar junto dos formadores de opinião e dos consumidores por tanto tempo, com a oportunidade de falar sobre o evento. Temos uma comunicação muito abrangente, que torna essa marca o que é. Criamos uma plataforma de negócios, não uma plataforma de comunicação. O evento simplesmente alterou a propaganda daquele momento por uma outra. É um tema: o Rock in Rio".

O público é o astro-mor e a razão de ser do festival
"Quando inventei, lá no início, que o Rock in Rio não precisava ser só para jovens e coloquei o James Taylor e o pessoal mais coroa nos palcos, queria fazem com que as pessoas conversassem na mesa de jantar, o filho com o pai. Era um evento do filho e do pai. Agora é mais: é do filho, do pai e do neto. No Rock in Rio, é muito comum estarem presentes as três gerações.

Desde a primeira edição, acho que tive uma visão boa. Porque é nela que está o sucesso. O Rock in Rio, a cada dia que passa, tem como astro menos a Beyoncé e mais o cidadão comum. Era o meu sonho, que se realizou. É o convívio. Então, existe uma mágica importante para a construção de uma marca. O Rock in Rio é muito beneficiado por isso. Ele tem um storytelling, que é o que as empresas estão buscando artificialmente - e, quando é artificial, não se sustenta. Temos um storytelling fantástico, que leva a marca a se tornar maior do que é. A última pesquisa da Fundação Getulio Vargas mostra que a demanda pelo Rock in Rio é maior nos outros estados do Brasil do que todos os eventos que estão acontecendo e que são gigantescos. Por quê? Porque virou um negócio do cidadão. Não é mais meu. Os caras brigam comigo como se fosse deles. Sentem-se proprietários. Consegui fazer isso.

Então, de novo, trata-se de um conjunto de ações no qual o público é o grande astro. São as pessoas que estão ali. Isso para mim é claríssimo e é demonstrado em um gesto: a cada dia de abertura do festival, toda a equipe vai para a porta, quando as pessoas entram, e as aplaudimos. Por que são elas que temos que aplaudir, não o artista. Temos que aplaudir quem está dando a possibilidade de estarmos ali.

Dou uma atenção ao público que nenhum outro festival no mundo dá. Porque essa é a origem, o DNA do Rock in Rio. Porque é ali que está a história".

Os desafios enfrentados, o peso e relevância do detalhe
"O maior desafio não é um, mas um conjunto de ações. O maior desafio é não perder o detalhe. Quer dizer: não perco o detalhe de nada. A cidade precisa estar muito bonita. As flores têm que ser bonitas. Troco as flores no dia anterior ao evento. Já briguei por cor de flor. Não perco o detalhe, o pequeno detalhe. Isso em tudo. Tento fazer o comercial mais bonito, mais fácil de entregar. O bilhete que envio tem um cuidado de entrega. Isso é que redundou na história, no sucesso do Rock in Rio. Não vejo um ponto principal. O casting com certeza não é, porque casting tem no mundo inteiro. E as bandas, infelizmente, renovam-se muito pouco, são muito parecidas".

Uma pessoa inquieta e sensível
"Criamos coisas que possam ser midiáticas. O casamento, por exemplo, não foi nem uma ideia. Você sabe que, no Rock in Rio 2011, recebi uma carta de uma moça do Sul, dizendo que eu tinha estragado o casamento dela, porque ela é fã do Red Hot Chili Peppers. E eu coloquei o Red Hot na programação do Rock in Rio no dia do casamento e ninguém ia para festa dela. Estraguei o casamento sem querer. Pensei: "Não é possível. Tenho que dar uma solução". Liguei para ela: "Você não quer fazer seu casamento no Rock in Rio?" Aí, ela surtou. Veio. Casou no Rock in Rio. E foi assim. Não foi nenhuma iniciativa minha. Foi para responder uma carta que me emocionou. E ela ficou feliz: casou lá dentro, com os amigos todos... E foi muito bacana.

Trabalho ao contrário: tenho um sonho. E aí, como tenho que solucionar isso, por um preço diferente, que seja com grande qualidade, vou atrás da solução. É preciso estar permanentemente aberto para mudar, e sem essa coisa de que: "Ah, eu fiz, e é uma coisa imutável". Não, não. Quando você começa a pensar assim, é que está afundando. Tem que estar permanentemente querendo criar algo novo... acrescentar... E isso é a minha vida: "Quero mais. Isso não está bom. Quero mais! Quero melhor!

Nesse tempo todo, foi-se desenhando uma estrutura forte, formal. E quando você estrutura, estrutura, estrutura, o sistema vai ficando mais medíocre. As pessoas vão se tornando mais covardes. Você tem que chacoalhar sua estrutura, senão ela acaba medíocre. Hoje, isso aqui é uma máquina. É minha função hoje despentear a máquina: "Olha, vamos repensar isso". Precisamos estar sempre abertos para o novo!".

O compromisso social como peça fundamental
"O Rock in Rio é devedor de uma coisa: tem uma frase do Paulo Coelho no Alquimista que diz que, quando você persegue a sua lenda pessoal, o mundo conspira a seu favor. Aconteceu comigo. Quando olho, com a visão de hoje, para tudo a que sobrevivi, e que não fazia sentido sobreviver, e nem vejo como se eu tivesse algum talento especial para ter construído esta história, sinto-me muito devedor do mundo. Então, o projeto social vem daí. Quero ampliar isso.

E a minha filha ama trabalhar este lado. Ela fez um projeto em Portugal espetacular, que foi o de colocar painéis solares em escolas públicas. Mas para isso ter continuidade, tinha que alterar uma normativa do Governo de Portugal, de deixar esta energia gerada ser vendida para as empresas privadas de energia. Ela conseguiu. Com isso, instalamos painéis em 70 escolas, e o dinheiro resultante da venda nos levou a instalar mais e mais painéis. Não para. Há cinco anos, ganhamos o prêmio de melhor projeto de sustentabilidade do mundo. No Rock in Rio 2001, resolvi: não paro mais de fazer projetos sociais importantes. Abrimos 70 salas de aula nas favelas e formamos quase 4.000 estudantes do Ensino Fundamental.

 Os projetos sociais nos dão uma autoridade diferente. É bom demais. É bom para quem usufrui da ação social e é bom para o produto. O mundo está muito atrasado no compromisso social que deveria ter. O capitalismo é burro quando não investe nisso. Primeiro, porque com a estratégia aproxima o produto do outro. As estruturas são velozes; as informações são iguais; tudo está igual. Quando você põe o ingrediente social no produto, ele se diferencia. Dois: quando esse ingrediente gera dinheiro na outra ponta, você dá a mão a uma pessoa que estaria fora do mercado de consumo. Então, você alimenta teu mercado de consumo.

O capital é burro neste sentido. Ele corre tanto atrás do dinheiro. Aliás, essa é uma maluquice que está acontecendo também no mundo. É muito dinheiro, dinheiro, dinheiro. Para quê? Fazer o que com isso? É preciso, sim, aumentar o produto, que o dinheiro vem. Não tem que correr atrás dele. Ele vem. Hoje, as gerações novas estão muito angustiadas em ter mais, ter mais, ter mais e não ser mais, ser mais".

O cuidado com o meio ambiente
"O Rock in Rio toca as pessoas de uma forma, que ele tem a obrigação de trabalhar o meio ambiente. Acho que fiz muito pouco, mesmo investindo o dinheiro que foi investido ao longo destes anos. Parece muito pouco. Quando falo em plantar 1,5 milhão de árvores na Amazônia, quero ampliar isso. Temos um poder que precisamos saber usar. E, às vezes, não dá... O budget, um não sei o quê... E um festival atropela o outro. Estou em débito nesta parte e quero ir atrás.

O que me alimenta, hoje, é que esta marca (o Rock in Rio) pode fazer mais do que gerar um impacto econômico gigantesco. O evento emprega 13 mil pessoas, mas ele tem uma obrigação maior, de usar esta energia que foi criada pela história".

A grande Família Rock in Rio: respeito pelo ser humano = compromisso com qualidade
"Não sou um bom administrador. Sou um bom administrador de almas, de vontade, de sonhos... É isso que sei tocar. Então, consegui montar uma estrutura bem razoável do ponto de vista tanto de negócios, quanto de entrega de produtos, mas não é a minha praia. Não gosto disso. Isso é uma forçação de barra que tenho para poder fazer o meu sonho acontecer. Sempre quis fazer uma família. As pessoas aqui, muitas que vieram do início, são as que incorporei de Portugal. Uma parte enorme da equipe é do país.

A principal característica que busco para minha equipe são boas pessoas. Sempre. Pessoas com esse lado humano muito forte, sensíveis. É isso que procuro. E aí, vira uma família. As vezes que abro mão de algum talento é porque o profissional cria rachadura, não é amistoso. Isso não é legal. Ele até poderia estar contribuindo mais do ponto de vista técnico, mas, não. Isso aqui é uma família. Tem que pagar um preço para ter pessoas mais sensíveis. É o que tento fazer.

E boas pessoas acabam levando também o fornecedor a ter a mesma linguagem. Engraçado, é diferente a relação. Não é um negócio. As pessoas têm carinho com o que fazem. Os fornecedores têm um carinho com esta história, que são as copas plantadas ao longo destes 30 anos. Não é uma relação só de negócios".

O que vem por aí
"Uma nova Cidade do Rock. Tem muita coisa por aí. A demanda do Rock in Rio é muito grande e é muito maior do que a capacidade de atendê-la. Poderiam ser cinco Rock in Rio para atender. Quero ampliar, até porque 50% (do público) é do resto do Brasil. Nesta última edição, todos os estados compraram. São Paulo, por exemplo, responde com 27% dos bilhetes, além do Sul, de Brasília. Então, o festival não é mais do Rio. Ele acontece aqui na cidade, mas é um evento totalmente brasileiro. Se o Rio não comprasse os bilhetes tão rapidamente, haveria ainda mais participação de fora.

Estou tentando fazer uma Cidade do Rock nova aqui no Brasil. Gigantesca, para ir ao limite desta história do encontro e não apenas do show. Maior e mais estruturada. Aqui na Barra da Tijuca. Dando mais a ênfase primeiro ao folclore brasileiro, que é muito rico. Quero desfilar o folclore brasileiro, um negócio tradicionalmente feito sem dinheiro. Os caras fazem um "Rock in Rio" aí, pelo interior, e é impressionante. Sem grana, sem nada.

Quero fazer maior, porque desejo agregar mais conforto. Cheguei a diminuir a capacidade diária do evento de 100 mil para 85 mil pessoas, mas mesmo assim não está legal. Então, precisamos fazer em outro lugar. Tentar. É complicado com a crise atual, mas é um sonho. Tenho que fazer algo maior, mexendo com jazz também, ampliando toda a oferta cultural. Mas precisa ser um evento no qual as pessoas possam ir para um piquenique. Quando era garoto, meu pai me levava para fazer um piquenique no Alto da Boa Vista. Não tinha nada. Ninguém cantando. Uma toalha, e convivíamos com a natureza. E é um sonho que tenho, das pessoas voltarem ali, sentarem na grama.

Claro que esta ideia de que te falei, de cantar no Rio Amazonas (show em uma plataforma flutuante no Rio Amazonas), é uma forma de levar um pouco do Rock in Rio para outros lugares. Isso pode ser feito. Levar um pouco do Rock in Rio para alguns outros estados estratégicos. Isso sem dúvida".

Expansão da marca internacional
"Lisboa e Madrid vão ter sempre; a cada dois anos, como faço sempre. Primeiro, porque não conseguiria fazer anualmente, entende? É uma loucura. Depois, porque acho que tem que ter um sabor de quero mais, de eu quero ver. Aqui no Brasil, eu ganharia muito dinheiro se fizesse todo ano. Mas não. Fica muito comum na vida das pessoas. Isso aqui tem que ter um sabor, uma expectativa. Porque a diversão vai desde a hora que a pessoa compra o bilhete, quando não consegue, enlouquece, há a discussão.

O dos EUA, fizemos um evento muito melhor que o deles. Queremos dar continuidade a esta expansão.  A grande novidade do Rock in Rio na minha vida não é de fazer um evento em outro lugar. Porque vão fazer. Se não damos, politicamente, vão fazer em outro lugar. Estávamos hoje sentados discutindo Catar, um outro conceito de Cidade do Rock. Vai acontecer isso. É bom, porque é uma marca do Brasil".

* Especial para o Mundo do Marketing.

Leia também: Propósito da Marca. Estudo do Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

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